時常被指在國內賣不動的iPhone，最近又行了。

有市場數據顯示，今年第20周（5月12日—5月18日），蘋果憑借21.5%的份額，壓過小米、vivo、華為等名列榜首；iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max兩款機型分別位列銷量排行榜第一、二名。“618”期間，iPhone 16系列在京東和淘天平臺也穩居銷量榜首。

這與蘋果最新一輪的降價策略分不開。得益于降價后的iPhone 16 Pro 128GB版本成功進入國家補貼范疇，到手價最低可達5499元，相比發售價降幅達2500元。

“這是屬于‘等等黨’的真香時刻。”社交媒體上，不少網友表示對國補后的價格非常心動。

不過，當蘋果“罕見大降價”愈發常見，這殺手锏是否還能一直有用下去？

圖為蘋果廣告牌 圖/視覺中國

速效救心丸

最近半年，蘋果降價幅度越來越大。

去年“雙11”第一波開賣時，蘋果天貓官方旗艦店iPhone 16系列優惠500元促銷，彼時距離新機型發售僅1個月；今年1月，蘋果中國官網上線“迎新春限時優惠”，包括iPhone 16系列在內的多款產品均參與活動，最高立減800元。

從優惠力度上看，蘋果此番“618”前夕的降價確實遠超此前，算得上“打骨折”。

據多家媒體報道，蘋果向渠道商下發調價通知，iPhone 16 Pro 128GB版本降價176美元，降幅約合人民幣1445元；iPhone 16 Pro的其他版本及iPhone 16 Pro Max的所有容量版本則均降價160美元，合人民幣約1313元。這一折扣于5月11日生效，也就是“618”大促啟動前兩天。

降價幅度之大、范圍之廣前所未有的同時，iPhone 16 Pro最低配版本還借此一腳跨進了國補的門檻。根據商務部等部門發布的手機購新補貼實施方案，個人消費者購買單件銷售價格不超過6000元的手機，可享受每件最高不超過500元的購新補貼。

組合拳之下，“iPhone 16 Pro 128GB版本更加提升了對消費者的吸引力”，IDC中國研究經理郭天翔告訴中國新聞周刊。

值得一提的是，該版本疊加國補后低至5499元的售價，已經與華為Pura 70 Pro+、小米15 Ultra最低配版優惠后的價格相當。這勢必會讓消費者更加糾結。

電商平臺活動價格對比 圖/截圖自京東

對此，郭天翔指出：“雖然近幾代的iPhone在產品競爭力上已無太大優勢，但是蘋果的品牌認知和吸引力在消費者心目中依然存在。因而產品價格下降到一定程度后，市場需求會被明顯激發。”

在品牌優勢之外，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為蘋果另一吸引消費者的優勢在于其生態系統，即iPhone、Mac、iPad、Apple Watch等可以無縫銜接與協同工作。

種種因素的共同作用，讓降價后的iPhone成了國補的新贏家，尤其是iPhone 16 Pro。數據顯示，今年第20周，iPhone 16 Pro激活量突破52萬臺，是前一周的近3.8倍。據郭天翔了解，在亮眼的市場表現下，iPhone 16 Pro已經向上游供應鏈追加訂單。

這與其此前在中國市場連續失利形成了鮮明對比。

據IDC統計，今年一季度，小米、華為、OPPO、vivo出貨量分別同比增長39.9%、10.0%、3.3%、2.3%，蘋果則同比減少9.0%。財報顯示，2025財年第二財季（即今年第一季度），大中華區是蘋果唯一下滑的市場，收入同比下跌2%至160億美元；該季度也是其在大中華區營收連續萎縮的第七個季度。

2025年第一季度中國前五大智能手機廠商數據 圖/IDC

從這一點來看，逐步加大降價幅度是蘋果面對國內供需現狀，為拯救市場份額而不得不做出的選擇。

“在產品力提升不大、安卓和鴻蒙產品競爭壓力進一步加劇的情況下，降價成為蘋果唯一有效改變市場表現的辦法。”郭天翔表示。

不可持續

但短期內熱賣的背后，蘋果也面臨一個必須回應的問題：這是否意味著其未來要持續以價換量？

蘋果管理層曾多次在各類場合表示，公司對中國市場長期機遇的重視。但這個機遇，并沒那么好抓住。

事實上，隨著華為的強勢回歸，OPPO、小米、榮耀等不斷沖擊高端市場，蘋果在中國面臨的競爭壓力只會越來越大。

“雖然全世界都有各種各樣的安卓手機品牌跟蘋果競爭，但中國手機廠商已經把安卓系統的能量發揮到了極致，在功能、性價比方面已經擠掉了蘋果手機的很多優勢，其他地區的市場則并沒有這樣的復雜局面。”產業分析師張書樂表示。

去年開始，國產手機廠商更是掀起了一股“兼容蘋果生態”的風，即通過軟件升級實現與蘋果設備之間跨系統互聯互通，試圖吸引并最終轉化部分iPhone用戶。

如此激烈競爭之下，能成為蘋果短期內提升份額殺手锏的降價，長期來看未必可行。

一方面，若降價成為常態，消費者勢必需要持續擴大的刺激，且在柏文喜看來，其他品牌也可能采取類似的降價策略來應對競爭。由此，降價所帶來的銷量提振效果將會逐漸減弱。

另一方面，蘋果定位于高端，頻繁降價不僅會對其利潤空間造成一定擠壓，還將動搖其品牌形象。

“如果消費者未來形成‘蘋果新機發售之后肯定會大幅降價’的認知，那新品上市以后除了鐵粉，大多數消費者并不會積極購買，都會等待出現合適的價格。”郭天翔表示，“長期如此，無疑將對蘋果的品牌和盈利造成較大影響，甚至是一種飲鴆止渴。”

而這一切的背后，是用戶們已經快想不起，上一次蘋果讓自己耳目一新是在什么時候了。

縱觀蘋果近年來的歷次煥新，幾乎都像擠牙膏；一度被視作庫克的“喬布斯時刻”的Apple Vision Pro，熱鬧不久便歸于沉寂；國內AI手機愈發普及的當下，Apple Intelligence（蘋果智能）不斷跳票，海外版iPhone的AI功能表現也難夠得上差強人意。

想要徹底走出當前的不利局面，歸根結底，蘋果必須要提升產品競爭力，重新說服消費者接受其技術顛覆者形象。

不過比起降價，這條路顯然更難。

作者：石晗旭

編輯：余源