香奈兒“奪走”了歐萊雅蟬聯(lián)5年的第一。

來(lái)源| 聚美麗

作者| 馬爾斯

2025年，在消費(fèi)需求分化，技術(shù)革新加速及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的多重壓力下，全球美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)發(fā)生變化。

日前，歐萊雅在一份榜單中的第一就被香奈兒“奪走”。即全球品牌估值及咨詢公司Brand Finance發(fā)布的2025全球化妝品品牌價(jià)值TOP50榜單，歐萊雅從連續(xù)5年的第一席位被擠至第二。

Brand Finance官網(wǎng)顯示，其采用“Royalty Relief”方法計(jì)算品牌價(jià)值，綜合了各品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者信任度、產(chǎn)品選擇意愿、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、未來(lái)收入等。

從具體的榜單信息來(lái)看，此次全球50個(gè)最有價(jià)值的化妝品品牌總價(jià)值創(chuàng)下紀(jì)錄，為1600億美元(約合人民幣11491億元)。

值得注意的是，在此次榜單中，奢侈品化妝品業(yè)務(wù)的品牌價(jià)值和實(shí)力首次被分析(剝離了服裝和配飾產(chǎn)品)，而美妝奢侈品牌的加入，也意味著品牌的評(píng)估增添了新變量。

細(xì)分拆解2025全球化妝品品牌價(jià)值TOP50榜單，除了香奈兒超了歐萊雅，成為第一，還有以下關(guān)鍵信息值得關(guān)注：

1. 榜單TOP10均為國(guó)際美妝，其中，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌占3席，為歐萊雅、蘭蔻、卡尼爾；

2. 五個(gè)奢侈品美妝品牌進(jìn)入TOP50：香奈兒、圣羅蘭、華倫天奴、寶格麗、古馳；

3. 隨著奢侈品美妝品牌的進(jìn)入，貝玲妃、芭比波朗、薇姿、絲華芙、絲蘊(yùn)被擠下場(chǎng)；

4. 國(guó)貨品牌百雀羚、自然堂上榜，但排名均下滑；珀萊雅、上美股份旗下品牌未在榜內(nèi)；

5. 從地區(qū)來(lái)看，法國(guó)超過(guò)美國(guó)成為全球化妝品品牌價(jià)值的主要貢獻(xiàn)者，目前占該排名總額的近47%；美國(guó)占比34%。

前文已講到，奢侈品化妝品業(yè)務(wù)的價(jià)值和實(shí)力在此次榜單中首次被分析，這也讓其中的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，此前蟬聯(lián)5年TOP1的歐萊雅，被香奈兒擠到TOP2便是一個(gè)證明。

此次榜單，Brand Finance對(duì)香奈兒品牌的估值為273.43億美元(約合人民幣1964億元)，是歐萊雅(156.15億美元，約合人民幣1121億元)的1.75倍多。

Brand Finance表示，香奈兒在法國(guó)、意大利、英國(guó)等消費(fèi)者心中的聲譽(yù)、關(guān)注度方面具有較好的表現(xiàn)。

從地區(qū)來(lái)看，法國(guó)已超過(guò)美國(guó)成為全球化妝品品牌價(jià)值的主要貢獻(xiàn)者，目前占該排名總額的近47%，也是增長(zhǎng)最快的地區(qū)；美國(guó)雖然貢獻(xiàn)了最多的品牌(18個(gè))，但在品牌價(jià)值方面排名第二，占總數(shù)的 34%。

△圖源：Brand Finance

另外，報(bào)告中還提到香奈兒的品牌實(shí)力指數(shù)(BSI)，得分為87.7分(滿分100分)。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，香奈兒雖未披露香水與美容業(yè)務(wù)的具體數(shù)值，但其表示，“香水和美容品類表現(xiàn)出韌性。” 且透露目標(biāo)之一，是在疲軟的奢侈品環(huán)境中保護(hù)和發(fā)展美容業(yè)務(wù)。由此可見(jiàn)，香奈兒對(duì)美妝的重視。

而對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)，雖被擠下了TOP1，但此次品牌價(jià)值為156.15億美元(約合人民幣1121億元)，相較于前幾年有所增長(zhǎng)。

TOP3-TOP10依次是吉列、妮維雅、嬌蘭、蘭蔻、多芬、卡尼爾、雅詩(shī)蘭黛、潘婷。除歐萊雅外，蘭蔻、卡尼爾也屬于歐萊雅集團(tuán)。

Brand Finance認(rèn)為，其中吉列是全球最有實(shí)力的化妝品品牌，從BSI(品牌實(shí)力指數(shù))維度來(lái)看，得分為89.6分，也是該排名中唯一獲得AAA+評(píng)級(jí)的品牌。

Brand Finance表示，吉列在品牌知名度、可信度和選擇方面得分很高(10分，滿分10分)，但數(shù)據(jù)也凸顯了吉列與中國(guó)消費(fèi)者的脫節(jié)，該地區(qū)的得分要低得多。

嬌蘭則是2025年8個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌，同比增長(zhǎng)23%，至77億美元(約合人民幣553億元)。

細(xì)分定位和賽道來(lái)看，TOP10中既有大眾、高端、奢侈等不同的價(jià)格定位，又有護(hù)膚、香水、理容、洗護(hù)的全品類覆蓋。而屬于奢侈品企業(yè)的香奈兒成為T(mén)OP1也說(shuō)明了奢侈品美妝的“香”。

再將視角放置全榜單來(lái)看，奢侈品美妝領(lǐng)域除TOP1的香奈兒外，入榜的還有圣羅蘭、華倫天奴、寶格麗、古馳，但名次均靠后，分別位居39、40、43、45。

此外，榜單中日韓系美妝品牌的排名也值得關(guān)注，其中，日系品牌SK-II、資生堂、碧柔、高絲分別位居18、35、38、50；韓系品牌Whoo、雪花秀分別位居44、46。可見(jiàn)，此次榜單中，日韓美妝的排名均靠后，這也反映了全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。

百雀羚、自然堂仍在榜，但排名下滑

在此次榜單中，中國(guó)化妝品品牌也占有一席之地，但Brand Finance表示，中國(guó)化妝品品牌價(jià)值同比有所下降。

具體而言，此次上榜的國(guó)貨品牌為百雀羚、自然堂，兩者品牌價(jià)值分別為30.3億美元(約合人民幣218億元)，同比下降9.5%、5.3億美元(約合人民幣38億元)，同比大跌56.2%；排名分別為T(mén)OP15、TOP49。

結(jié)合近年來(lái)百雀羚、自然堂在榜單中的表現(xiàn)來(lái)看，兩者存在一定的波動(dòng)，但相比之下，前者較為穩(wěn)定；后者則有起伏。

據(jù)品牌主場(chǎng)(鳳凰網(wǎng)旗下賬號(hào))報(bào)道，百雀羚2022年品牌價(jià)值為31.7億美元(約合人民幣228億元)；2023年實(shí)現(xiàn)2.6%的增長(zhǎng)；2024年進(jìn)一步提升3.2%；2025年，其品牌價(jià)值回落至30.3億美元(約合人民幣218億元)，下滑高個(gè)位數(shù)。

BSI從2022年的66.5分逐步增長(zhǎng)至2024年的70.9分，但在2025年回落至63.9分。

從排名來(lái)看，百雀羚近5年來(lái)均穩(wěn)定在前TOP15。

自然堂則有波動(dòng)，2021年-2023年排名逐年遞增，分別為T(mén)OP44、TOP38、TOP32；2024年呈現(xiàn)持平。

另外，其今年品牌價(jià)值則大幅下滑，BSI下滑9.2分，導(dǎo)致其排名從原來(lái)的第32位降至第49位。品牌主場(chǎng)報(bào)道顯示，“自然堂無(wú)論品牌價(jià)值跌幅還是排名降幅，均是今年全球最大。”

但值得肯定的是，自然堂、百雀羚此次依然在榜，展現(xiàn)了國(guó)貨經(jīng)典品牌仍具有不錯(cuò)表現(xiàn)，但排名的波動(dòng)不定，也表明存在挑戰(zhàn)。

對(duì)于國(guó)貨品牌的表現(xiàn)，Brand Finance中國(guó)區(qū)總裁陳憶登表示，“全球化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌都在不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。中國(guó)化妝品國(guó)貨品牌在近年來(lái)備受年輕一代消費(fèi)者追捧，經(jīng)過(guò)一段快速成長(zhǎng)，開(kāi)始進(jìn)入部分調(diào)整。尤其是過(guò)去一年既有成績(jī)，也面臨挑戰(zhàn)。”

他還強(qiáng)調(diào)，“在全球競(jìng)爭(zhēng)的榜單中其數(shù)量與排名仍有提升空間。未來(lái)，如何平衡短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期技術(shù)投入；如何在全球化中構(gòu)建差異化品牌認(rèn)知，將成為中國(guó)化妝品品牌實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)突破、為世界所熟悉的關(guān)鍵。”

另外，此次榜單上，并未出現(xiàn)珀萊雅、上美股份等旗下品牌。而兩者目前位列國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)營(yíng)收的第一、二名。

且珀萊雅旗下同名品牌珀萊雅在2024年的營(yíng)收為85.81億元，同比增長(zhǎng)19.55%；上美股份旗下韓束2024年收入為55.9億元，較2023年增加了80.9%。

可見(jiàn)，此次榜單的評(píng)判維度，并非單純的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這在上文也已有說(shuō)明。

但這個(gè)榜單也傳遞了一個(gè)信息，全球美妝行業(yè)的價(jià)值競(jìng)賽不僅靠企業(yè)盈利能力，品牌的認(rèn)知度、消費(fèi)者信任度、產(chǎn)品選擇意愿等都是競(jìng)爭(zhēng)的一環(huán)。

而于全球化妝品品牌而言，無(wú)論是何種維度的榜單、競(jìng)賽，均沒(méi)有捷徑可走，品牌唯有用長(zhǎng)期主義的耐心，不斷構(gòu)建品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在全球美妝的搶位大賽中擁有底牌。

注：1美元≈7.1818元

消息來(lái)源：Brand Finance官網(wǎng)、品牌主場(chǎng)

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責(zé)任編輯：Lucky

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