作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：說起太平鳥,相信很多80、90后都有記憶。上學路上櫥窗前總是忍不住多看幾眼，工作后買的第一件像樣衣服，也可能是年終獎犒勞自己的小“奢侈”。

可現在的太平鳥，不僅被網友吐槽“燒錢鳥”，“物是鳥非”！三年還關了1800多家門店，營收和利潤也一路下滑，曾經紅遍全國的它，到底怎么了？

風光不再

太平鳥這幾年摔得有點狠

說起來，太平鳥的下坡路還真不是一夜之間的事兒。

2017年剛上市那會兒，它就被貼上了“國貨之光”的標簽，一路高歌猛進，到2021年更是迎來高光時刻：全年營收突破109億元，股價沖到55塊一股，是當年服裝圈里當之無愧的“明星股”。

那時無論是一線都市還是小縣城，商場櫥窗里總有它的影子，很多年輕人初入職場，人生第一件像樣的通勤裝，買的就是太平鳥。

可是風光不過三年，從2022年開始，太平鳥的業績就一路下滑，跌得那叫一個扎實。

根據其公司年報顯示，2022年營收同比下滑21.24%，2023年繼續掉了9.41%，到了2024年，更是同比下滑12.34%，只剩下68.31億元，創下2017年上市以來的新低。

利潤也沒能幸免，2024年歸母凈利潤跌到2.6億元，同比大減38.7%，基本回到了原點。

最直觀的問題是賣不動，以襯衫為例，作為主力品類之一，2024年的銷量竟然大跌了37.74%。

而且不是所有產品線都減少生產了，像褲子、毛衣、外套這些品類產量還增加了，但銷量沒跟上，意味著一大堆衣服“壓倉庫”。

結果就是庫存爆炸：該公司2024年年報顯示，太平鳥的期末存貨凈值高達17.36億元，比上一年還多出2.27億，庫存周轉天數也拉長到了192天，比上年多了9天。

也就是說，太平鳥做出來的衣服，基本上半年才能賣出去一輪，這在節奏飛快的服裝行業里，可以說是“龜速”了。

我們可以看到這不是“賣得差”那么簡單，而是連成本控制、商品企劃、渠道效率都出了問題。

更難的是，2024年太平鳥還一口氣關了800多家實體門店，全國門店總數從2021年的5214家銳減至3373家，三年蒸發了1841家。

這說明它不僅“賣不好”，就連線下門店也撐不住了，節節敗退。

從高光時刻跌到現在這個樣子，太平鳥這幾年確實“摔得有點狠”，過去靠渠道擴張和營銷堆起來的繁榮，如今一個個都成了包袱。

那些沒賣出去的衣服、關掉的門店、轉不快的庫存，一筆筆的都在吞掉原本應該屬于未來的利潤。

貴、亂、掉價快

消費者開始“脫粉”了

以前買太平鳥，是一種小小的成就感，不是最便宜的，但買得起，不是大牌，但穿上像那么回事。

可現在，很多老顧客說，在走進太平鳥門店的那一刻，感受已經變了，貴得莫名其妙，樣子又不討喜。

一件襯衫動不動四五百，一件大衣飆到三四千，看價格像是要沖奢侈品牌的架勢，打開吊牌再摸摸面料，卻給人一種“嗯？這不就是某寶99元質感？”的錯覺。

更離譜的是，有網友吐槽剛買回家的衣服只穿了兩次，袖口就開始起球，扣子還松動了，一看線頭恨不得自己回家重縫一遍。

其實貴也不是原罪，問題是這個“貴”讓人看不出值在哪兒。

現在的消費者越來越理性，你賣得貴，要有貴的理由，是材質更好？設計更獨特？剪裁更貼合？但太平鳥給出的答案似乎是“貴得沒來由”。

而且價格還不穩定，今天原價買，明天半價見，后天直接清倉大甩賣，一件春天剛上市的皮衣賣799，結果夏天打骨折399，到了年末199一口氣甩。

買得早的用戶直接被背刺，不少人開始總結“太平鳥避坑指南”：別買新品，等季末再撿漏。

這種“價格大跳水”的操作，不僅讓消費者心累，更讓消費者對品牌失去了信任，原本太平鳥就不是走高端路線的，它靠的是中檔價位配合時尚設計，給人一種“買得起的體面感”。

可現在倒好，價格上摸著天花板，風格卻越來越讓人一頭霧水，曾經它是都市白領的首選，穿著去上班、約會都合適。

現在一走進門店，好像啥風格都摻一點，有點甜辣風、有點小學生T臺秀、有點跨界大聯名，結果是“啥也不像”，老顧客不認，新顧客不買賬，設計越來越偏，品牌越來越糊。

也有人說，太平鳥這幾年太想抓住年輕人了，結果反倒失去了原來的自我。

在風格“亂燉”的背后，是品牌調性的一次次搖擺。一會兒要走輕奢風，一會兒又玩快時尚路線，最后的結果就是誰都沒討好。

消費者不是不愿意買，而是被“買了又后悔”的經歷教會了“再看看”。一旦“性價比”三個字被徹底打上問號，品牌的好感度也就成了過去式。

大店不一定好看

明星也救不了它

太平鳥最近幾年像是走進了一個怪圈：門店越關越多，動靜卻越搞越大。

一邊在全國各地瘋狂關店，另一邊又大張旗鼓地砸錢開“旗艦大店”，名字聽起來很牛，比如“超級壹號店”，地段也挑得挺硬核的，上海南京路、寧波天一廣場、武漢楚河漢街、長春、杭州！基本都是核心商圈的黃金地段。

聽起來像是在放大招，現實卻是“雷聲大，雨點小”。

這些大店裝修確實亮眼，空間也夠大，但開店不等于賺錢，被高租金、高人力、高庫存壓著，大店成本跟燒爐子一樣，起碼得幾百萬一間。

但是大而不精的門店吸引的只是“逛一圈”的人氣，真正“掏腰包”的顧客還是要看產品說話，如果衣服不吸引人，那再大的店也撐不起長期的回頭率。

太平鳥顯然也想紅回去，所以把“流量密碼”拉滿。

從歐陽娜娜、王一博到白敬亭、張婧儀，代言人一波接一波，全是年輕人熟面孔，你刷個抖音、小紅書，總能看見太平鳥在夾縫里“硬刷存在感”。

但問題是，明星頂多幫你拉一波曝光，不可能替你賣貨，如果產品沒跟上節奏，代言人也救不了場。

從數據上看，太平鳥現在花的錢幾乎都砸在了“露面”上。

2024年，它的銷售費用高達26.39億元，占全年收入的38.79%，也就是說，每掙100塊，就有將近40塊花在了打廣告、做營銷上，而真正用來打磨產品的研發費用只有1.74億元，占比還不到3%。

一邊是鋪天蓋地的廣告，一邊是極其謹慎的產品投入，這像不像把錢扔進煙花堆里燒著看熱鬧？

太平鳥這幾年看起來折騰得挺猛，其實核心問題一直沒變：衣服做得有沒有誠意，穿得出去、看得上眼、值不值那個價，明星再紅，顧客也不是傻子，店再大，衣服不好看，轉身就走。

太平鳥要變年輕？

可年輕人根本不吃這一套

2024年，官方明確表示要聚焦25到35歲的一二線城市中產女性，說白了，就是想把自己重新包裝成都市新中產的“時髦擔當”。

聽起來方向沒毛病，但是年輕人根本不吃這一套了。

現在的消費者，特別是一二線城市的年輕女生，早就不是“看到明星穿就跟風買”的時代了。

她們買衣服挑得很，既要設計感，又要質感，更要性價比，面料、剪裁、工藝，哪個差一點都不行，畢竟大家都是看了無數測評、摸過太多面料長大的消費者。

說是主打的是“中端”，但價格動不動就上千，跟輕奢掰手腕，質量卻又撐不起這個價格，那消費者自然而然會拿它跟ZARA、UR甚至網紅品牌比。

這一比較，更炸裂了：價格比別人貴、風格比別人亂、口碑還說不上穩定。年輕人一看：哎呀，這買回來怕不是又后悔。

其實它以前做得好的時候，反而沒這么“使勁兒”，產品風格清新，路線明朗，是那種“一看就知道適合誰”的品牌。

現在反而用力過猛，什么人都想抓，最后誰也沒抓住，不少曾經的忠實粉都表示：現在看到太平鳥新出的衣服，更多是“路過”，而不是“想買”。

太平鳥的下滑，不是一時的“水土不服”，而是多年積累的問題集中爆發。

從昔日“國貨之光”，到如今“物是鳥非”，它經歷的不只是生意的起落，更是品牌與時代脫節的痛。

市場已經變了，消費者也早不是過去那個“看著LOGO就買單”的模樣。

其實，大家不是非要“踩”它，反而是有點惋惜，曾經那個能讓人穿得體面、買得起又不掉價的太平鳥，是多少人青春的時尚啟蒙。

但今天的她，一邊迷失在流量和噱頭里，一邊又還沒真正找回做衣服的初心。

品牌想長久，靠的從來不是誰更吵，而是誰更懂人，太平鳥要“飛”得更遠，恐怕得先落地。

對此，您怎么看？歡迎在評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。