導讀：當聯名進入深水區，茶飲品牌如何從“數量競賽”轉向“質量攻堅”？

蒙嘉怡丨作者

木魚丨編輯

茶咖觀察丨出品

520一到，品牌們開始集體“過情關”。

在這個連空氣中都飄著粉紅泡泡的日子里，各大品牌也樂于借勢，開啟了一場關于“愛” 的集體敘事，活躍在沖浪一線的茶飲品牌自然不會錯過這個營銷機會。

據茶咖觀察不完全統計，5月15日—5月20日期間，11個頭部茶飲品牌共推出7個系列的新品，聯名5次。蜜雪冰城牽手周大生玩起“奶茶配黃金”，喜茶再次聯動民政局打造領證套餐，茶理宜世則與倩女幽魂手游展開仙俠奇緣。

但對比去年同期的8次聯名，今年聲量明顯式微。難道茶飲聯名不香了嗎？

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聯名進化論：從流量收割到質量深耕

經過2023年的突飛猛進，茶飲品牌聯名在2024年進入深水期。

首先，聯名成為行業標配，但玩家開始分化。據茶咖觀察統計，2024年10個頭部茶飲品牌已經進行了125次聯名，相比2023年的106次聯名，數量進一步增長。其中，奈雪的茶、茶百道逐漸從高頻、大范圍的合作中抽身；古茗、甜啦啦、霸王茶姬等品牌開始加碼，通過更頻繁、更豐富的合作形式在激烈的競爭中獲得更多曝光。

其次，聯名方向更多元，涵蓋影視綜、動漫、游戲等領域，且品牌找到了更適合自己的聯名策略和路線。喜茶聚焦時尚品牌，凸顯文化調性和品牌價值；霸王茶姬傾向與文創IP合作，鞏固東方茶形象；奈雪的茶聚焦女性向IP，深化用戶黏性。

最后，行業對聯名的認知正從“流量套利”轉向“價值共生”。早期“換皮式聯名”（即簡單移植IP元素至包裝）逐漸失勢，取而代之的是全鏈路深度融合。

不過，隨著聯名活動的泛濫，消費者的態度也悄然發生變化。

一是頻繁聯名加速審美疲勞，短期爆發力減弱；二是消費者的購買邏輯從“買茶飲嘗新”轉向“為聯名買單”，甚至衍生出“奶茶代喝”畸形現象，暴露出流量泡沫下的活動熱度周期縮短、長期客戶轉換率下降等難題；三是聯名風險凸顯，IP過度使用、版權糾紛不斷出現，供應鏈也因聯名活動的短期爆發面臨壓力。

而今年茶飲品牌的520聯名，大多沒能激起水花。不過，茶理宜世和倩女幽魂手游的聯名，引起了茶咖觀察的注意。

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聯名方法論：打破單向輸出，服務于品牌

茶理宜世和倩女幽魂手游的操作，嘗試突破傳統聯名的單向輸出模式，通過整合線上線下、虛擬現實的多重觸點，創造出立體化的消費體驗。

具體看，在產品層面，茶理宜世此次聯名推出的新品，選用黃山毛峰茶底，呼應倩女幽魂手游“高山云霧”意境，杯身設計上融入游戲經典角色與場景，實現味覺敘事與視覺設計的統一。

在體驗層面，茶理宜世和倩女幽魂手游不斷強化互動感。

品牌端，茶理宜世在線下設立主題店，邀請知名COSER著游戲角色服裝到店當“一日店長”；消費者攜周邊完成指定游戲動作可享優惠；若消費者在小紅書發布打卡內容，還可獲得游戲內的限定道具。

IP端，倩女幽魂手游同步推出限時任務，任務完成后的獎勵，有游戲內的聯名道具，也有游戲外的茶飲免單券。

這種機制激發了用戶的熱情，游戲玩家也樂于去門店嘗鮮，進而形成“品牌發起-用戶共創-二次傳播”的裂變效應，自然能展現出一定傳播聲量。

實際上，越來越多品牌在聯名合作中注重互動場景構建，通過雙向活動設計，實現消費圈層突破。如喜茶與安踏聯名，同步開展線下全民運動會活動與限定產品發售；古茗與《崩壞：星穹鐵道》聯名，以實體周邊與虛擬道具形成權益閉環。

值得一提的是，茶理宜世的聯名策略呈現出鮮明的品牌導向特征。其選擇合作IP時注重文化調性的內在契合——作為深耕嶺南茶文化的品牌，此次與以《聊齋》文化為基底的倩女幽魂手游聯動，在東方美學敘事層面形成共振。

在今年4月初與MINISO的合作中，借助IP的萌系視覺元素，鋪墊“生活小確幸”的情感敘事，為slogan升級埋下伏筆。

其舉辦的Logo二創活動，不僅為品牌視覺迭代提供靈感，更讓消費者成為品牌文化的共建者，客觀上強化了消費者與品牌的情感聯結。

通過持續的品牌升級和消費者互動，茶理宜世將聯名合作納入長期資產積累體系，而非短期流量獲取手段，為行業提供了「流量轉化-情感沉淀-價值共建」的路徑參考。

當行業能夠將每一次聯名、活動轉化為品牌價值坐標系中的刻度，而非孤立的營銷事件，或許才能在茶飲聯名的深水區中，找到穿越周期的核心動能。這既考驗品牌對自身和合作方的深層基因的理解，也需要對跨領域合作模式的持續創新——而這，或將成為茶飲聯名營銷走向成熟的重要標志。