近日，經國際標準化組織（ISO）批準，中國牽頭制定的國際標準《品牌評價 旅游城市》（ISO 11778: 2025）正式發布。

在全球旅游產業蓬勃興起、規模持續擴張的當下，旅游城市的評價缺乏一套統一準則。在這樣的時代背景下，《品牌評價 旅游城市》國際標準應運而生。這一標準的制定，不僅是中國在國際標準化領域的重大突破，更是全球不同文化背景下經驗交融、理念碰撞的生動實踐，其從提案到最終落地的全過程，深刻展現了各國在理念、技術、利益訴求上的磨合與協同，堪稱國際合作推動行業發展的標桿案例。

從本土探索到全球倡議

隨著中國經濟的高速發展和居民消費的全面升級，中國旅游業迎來了前所未有的發展機遇。杭州、西安、黃山等城市勇立潮頭，積極探索，在文化遺產保護與智慧旅游建設方面積累了大量寶貴經驗。杭州借助“城市大腦”系統，通過實時數據分析精準優化景區流量，大幅提升游客游覽體驗。黃山科學測算生態承載量，實現旅游開發與生態保護的動態平衡。

然而，放眼國際，旅游城市評價體系的缺失，使得消費者在選擇旅游目的地時無所適從，城市間也陷入無序競爭的困境。

為填補這一空白，中國決心將本土實踐經驗推向國際舞臺。2016年10月27日，中國城市報社落實國家標準委領導的建議，邀請歐洲品牌研究院院長杰哈德在北京舉辦《品牌評價 旅游城市》標準研討會，爭取國際支持。

此后，一系列扎實有效的行動穩步推進。2017年1月18 - 19日，中國品牌建設促進會在海南文昌舉辦地理標志產品、旅游城市品牌國際標準提案研討會，中國城市報總編輯杜英姿、中國城市報副總常亮在會上提交《品牌評價 旅游城市》草案；4月26 - 30日，中國城市報副總編輯霍諾、常亮在奧地利維也納國際標準研討會上，以“品牌是卸妝后的素顏”的比喻，強調城市品質、古建筑保護與居民關懷的重要性；12月，由中國城市報牽頭研制的《品牌評價 城市》國家標準發布，并在國家標準委的支持下向國際標準化組織品牌評價技術委員會(ISO/TC 289)提交國際標準提案。

2021年11月12日，《品牌評價 旅游城市》國際標準提案研討會在北京舉行。國際標準化組織品牌評價技術委員會顧問組主席、國家標準委原主任劉平均，世界旅游城市聯合會常務副秘書長李寶春等專家出席。劉平均強調，國際標準研制關乎各國利益，雖困難重重，但對構建人類命運共同體意義深遠，呼吁各方攜手打造世界一流標準。會上，李寶春詳細介紹世界旅游城市聯合會定位，沈小鈺說明與國際標準化組織旅游及相關服務技術委員會（ISO/TC 228）的工作銜接及研制流程，李鐵男、呂安然匯報標準編制進展。中國城市報也明確表示全力支持標準研制工作。

我國依托國際標準化組織品牌評價技術委員會，率先提出《品牌評價 旅游城市》國際標準提案。這一提案，迅速獲得世界旅游城市聯合會（WTCF）的支持，并聯合國際標準化組織旅游及相關服務技術委員會共同推進標準研制。

文化差異下的理念交鋒與融合

標準制定初期，來自世界各地的專家因文化背景、發展需求的不同，在評價指標的設定上產生了明顯分歧。歐洲國家如奧地利、意大利，憑借深厚的歷史底蘊，將文化遺產保護與環境可持續性視為旅游城市發展的核心，主張以“生態保護區占比”“碳排放強度”作為關鍵評價指標。亞洲國家如中國、韓國，從游客實際需求出發，更注重服務便利性與體驗感，提出“多語言服務覆蓋率”“數字化導覽普及率”等量化參數。美國則基于市場經濟邏輯，高度重視市場效益，強調突出“財務表現”與“游客增長趨勢”的權重。

面對這些分歧，中國團隊提出“硬實力與軟環境并重”的創新框架，將八大評價指標分為“硬實力”和“軟環境”兩類。“硬實力”聚焦旅游資源、基礎設施、財務表現，筑牢城市發展的物質根基；“軟環境”涵蓋服務便利性、可持續性、安全性、相關方評價，體現城市的人文關懷與綜合管理水平。這一框架巧妙融合了歐洲的生態理念與亞洲的服務創新，最終獲得聯合國旅游組織的認可，為全球旅游城市評價提供了兼顧多元價值的科學方案。

技術領域的博弈與突破

當標準進入指標落地階段，數據標準化成為各方關注的焦點。以碳排放計算為例，歐洲憑借先進的技術優勢，主張采用衛星遙感技術進行動態監測，但該技術成本高昂，許多發展中國家難以承受。

經過多輪協商，最終確定“單位游客碳排放量”的折中方案，既保證了數據的科學性，又充分考慮了不同國家的實際情況。

在游客滿意度調查方面，部分國家提議采用傳統問卷調查方式，而中國則引入大數據分析技術，通過社交媒體輿情監測等手段，實時、全面地收集游客反饋，極大提升了數據的實時性與客觀性。此外，動態監測機制的設計更是經過近兩年的反復研討與修改，最終確定融合景區人流監測設備等物聯網傳感器與區塊鏈技術的方案，確保數據采集的實時性和不可篡改性。同時，通過“發展潛力系數”為發展中國家提供評分調整空間，充分體現區域公平性。

匯聚全球智慧的合作典范

《品牌評價 旅游城市》國際標準的制定過程，是全球智慧匯聚的生動體現。中國在其中發揮主導作用，不僅負責標準框架設計，還貢獻了杭州、黃山等極具代表性的實踐案例。奧地利專家提出文化遺產數字化保護方案，為文化傳承提供新思路。意大利分享羅馬古城游客分流經驗，有效緩解旅游高峰期的擁堵問題。美國引入迪士尼樂園的精細化服務標準。墨西哥提供生態旅游管理模型，為可持續旅游發展提供借鑒。聯合國旅游組織在整個過程中全程協調，積極推動各國在爭議條款上達成共識。

《品牌評價 旅游城市》國際標準的發布，標志著中國首次在旅游領域主導國際規則制定，其意義遠超技術范疇。標準的落地，重塑了全球旅游城市評價體系，彰顯了國際合作在推動行業進步中的核心價值，為未來全球標準制定與國際合作提供了寶貴的經驗借鑒。

中國城市報記者 鞏靜