“在美國開店不是從 0 開始，是從負三層開始。”

文丨陳晶

編輯丨管藝雯

汪潔常年活得像個 “極致效率機器” —— 她常常晚上只睡 4 個小時，一天能看 670 份簡歷，一年有 360 天 Boss 直聘在線。接受我們采訪的兩個小時里，她同時讓助手架著相機為自己的抖音賬號錄制視頻，并安排助理回復了多條微信消息，她有 9 個微信號，加了幾萬個生意伙伴和候選人，不放過任何一個可能合作的機會。

這種對速度的追求，讓檸檬茶品牌檸季創立 3 年簽約 3000 家，最快的時候一天就能開 6.6 家，連續幾年增長翻倍。2021 年，很多餐飲企業還在疫情中掙扎，汪潔已經賣出了數千萬杯檸檬茶。

2024 年汪潔決定一定要出海，首站就去美國，迎接她的是慢到讓她 “氣得牙疼” 的一切：租約談判得經歷房東、物業、中介、盡調公司等六個角色的車輪拉鋸，中國開一家店只需 20 天，美國從開始和房東談到最后亮起門店燈牌花了 8 個月時間；一封郵件等待一周才收到回復是常態，“每天不是在罵人就是在罵人的路上。” 她苦笑。

多年創業中，汪潔吃過苦、虧過錢。早年她常一個人坐綠皮火車去進貨，肩膀因背貨常常勒出血印，后來又因為賣自動點餐機虧掉 3000 萬。但這些和去美國 “開荒” 的經歷相比不值一提，汪潔說，“做生意這么多年，從來沒有受過這么大委屈。”

巨大落差背后，是中美兩種商業形態的碰撞。

中國茶飲狂飆突進，一年可以賣出上百億杯現制飲品、開出 40 多萬家門店，因為中國是個大一統市場，一切高度標準化，從加盟裝修到原料配送，所有環節都由成熟服務商兜底。

而在美國，當地消費者十年前就喝上了植脂末沖調的臺灣珍珠奶茶，但始終沒能成為主流，最大的品牌也只開出幾百家店，因為美國作為契約社會的嚴密性，門店租約一簽就是 10 年，50 多個州的加盟法規都不相同，商場還有競業限制，要開出一家店過程極為漫長。

大多數中國茶飲品牌的出海首選是華人更多、供應鏈更近的東南亞市場，蜜雪冰城在東南亞已經開出了 4800 家店，當地第二、第三名都是一比一對標蜜雪的品牌，門店已超千家；而喜茶、霸王茶姬選擇在歐美市場建立自己的影響力，即使開店更慢。目前喜茶在海外門店不到 100 家，霸王茶姬在美國摸索一年半，今年 5 月才開出首店。

汪潔不想在東南亞繼續卷低價，她的計劃是將國內成熟的運營、營銷打法帶到美國，組建專門團隊先做好自營店，再開放給特許經營商，只有發達國家的大市場才能撐起團隊成本。

在國內，檸季選址靠大眾點評、高德地圖的數據，獲客和下單靠微信小程序，供應鏈管理靠飛書、用友，到了美國，汪潔才發現第三方物流拒絕向小體量品牌開放系統接口，門店訂貨還在依賴店長的手工記錄，甚至讓員工佩戴口罩的要求都會被視為 “侵犯著裝自由”，這迫使檸季必須重構一套和中國互聯網生態完全不同的原始操作系統。

“在美國不是從 0 開始，而是從負三層開始。” 汪潔說，她把在美國開店視為一個為期至少十年的事業的開始。

汪潔從 2024 年春節就開始自己在美國市場的開店計劃，前后去了三次，調研、找店鋪、敲定開店合同和相關合規手續，前后花了 100 天，原計劃 2025 年 2 月 8 日在美國開出第一家門店，最終 4 月 28 日這家門店才開出來。

汪潔放棄了 “檸季” 的品牌名，因為對美國人來說 “ningji” 發音困難且意義不明，她給店面取了個本地化名字 “bobobaba”—— 這來自美國年輕人對中國奶茶的稱呼 “boba”。

這不再是一個靠速度和規模致勝的中國式創業故事，而是觀察中國公司在海外如何痛苦長出新血肉的樣本。

以下為《晚點 LatePost》和汪潔的對話：

“不是從 0 開始，是從負三層開始”

晚點：大多數茶飲品牌第一站都選擇去東南亞，為什么你選擇美國？

汪潔：2023 年 2 月我就帶著 7 位高管去東南亞考察了 30 天，每個國家都跑遍了，跑下來之后我覺得這個市場比較小、國家又散、ROI 不夠高。

我出海是一定要算賬的，去開一個新的國家要派團隊過去，把我們國內運營、營銷的打法帶過去，那一個國家的市場要能支撐我養團隊的費用，東南亞算不過來這個賬。蜜雪在印尼一個國家就能做到近 3000 家店，因為他們做的是 10 塊以下的產品，10 塊以上規模就起不來了。

我們調研團隊一共分了三路，美國、東南亞、中東都去看了，中東是一個很有錢，但是開不了多少店的市場，你去那干啥？如果真的要開，可能就不是單純做奶茶店，而是要設計一款客單價非常高的產品。

最后我們選擇把有限的精力放到投入產出比最高的地方，美國。

晚點：你前后三次調研，一共待了 100 天，美國茶飲生態是怎樣的？

汪潔：美國現在最大的奶茶連鎖品牌之一功夫茶，在美國做了 15 年，門店 350 家，市場滲透率很有限。

在茶飲板塊，相較于國內的飛速發展，美國其實還是 “奶茶業的發展中國家”，它的業態是我們倒退十年的樣子，植脂末還是主流，產品結構相對單一，不像國內會有各種品類的搭配。

國內一家商場有 4 - 5 家奶茶店很正常，奶茶品牌的區域保護已經縮小到 50 米甚至取消。但在美國，兩個商場距離七、八公里甚至更遠，因為他們有汽車文化，對于距離不那么敏感。美國的商場會有競業，一家商場很多時候只能開一家奶茶店，所以你會看到一個生意一般的店，依舊可以存在很多年。

這邊的房租一簽就是 10 年、15 年，如果你干了 5 年想走，后面 5 年的房租還是要給，所以美國奶茶店的迭代周期要遠遠慢于中國。國內一家奶茶店干著干著，可能房東就因為別人加價把你撬走了，這種情況在美國不太會發生。

我們簽合同也是，10 年的合約，房東后面也不想讓你動，所以前期他會給你羅列特別多條件，從拿到租約到開業就需要 9 - 12 個月，這已經算比較順利的。這會讓你的商業決策更謹慎，不是腦袋一熱就干。

晚點：撬一家奶茶店這么難，你們第一家店租約是怎么談下來的？

汪潔：（起身拉過來一張白板，現場開始板書）我的言語已經不足以給你講清楚這些事情了，哎，太費勁了。光是前期談判階段就涉及到六個角色：房東、管理房東房產的物業管理公司、租戶、負責幫租戶轉讓的中介、負責盡職調查我們的盡調公司，最后還有托管押金的托管公司。

國內可能想要轉讓的租戶和房東說一下，兩三天就搞定了，這邊光是房東同意租戶轉讓就要花兩、三周，期間他需要評估我們是不是有實力，評估完物業公司介入，讓我們上交各種七七八八的材料，還不是一下告訴你，一會要這個一會要那個，周末還不回郵件，這又得兩三周。

一般來說交押金兩個月就可以了，我們要交八個月的押金，因為我們是新公司，沒法證明自己的實力，于是跟物業溝通條款又是四周，最后盡調公司還要盡調租戶、我們兩方，員工是不是有糾紛訴訟等，你說這沒三個月能下得來嗎？你說這天天搞了個啥？真的特別沒成就感。

汪潔的現場板書

晚點：中國茶飲快速開店的經驗，在美國有能復制的嗎？

汪潔：不要想，真的不要想，你沒那些條件。在美國不是要從 0 開始，是要從負三層開始。

比如做營銷發優惠券，你上哪發券？現在美國奶茶店營銷還在用我們小時候那種方式：喝一杯蓋個章集滿六個送一杯，還會把紙質優惠券塞到你家郵箱。

在國內我們已經習慣了奶茶店員戴帽子、透明口罩，但在美國的奶茶店很少看到。喜茶在美國讓員工穿上工服已經不容易了，算是約束員工的著裝自由了，他們的店員也沒有戴帽子、口罩。

最大挑戰還是供應鏈。國內我們門店系統和供應鏈是打通的，前端消耗了原料，后端就會自動訂貨，美國的前后端系統都是獨立的，主要靠店長手動訂貨。美國第三方的供應鏈、倉儲物流的系統都不會給你接入，因為你體量不夠大。

晚點：中國奶茶店能快速擴張，靠的是一大批愿意投入幾十萬開店的加盟商，在美國怎么找加盟商？

汪潔：我在國內不會找那些拿著父母的錢，或者借貸的錢來加盟的人，因為這些錢不是靠他自己勞動賺來的。在美國，沒有人存錢，你讓他們拿一萬美元出來都難，如果他們要做生意，一定是抵押房子、借貸款才能拿出來 20 萬、30 萬美元的。美國放貸給小微企業的難度也比中國小。

“不是在罵人就是在罵人的路上”

晚點：100 天的開荒開店，最讓你崩潰的是什么？

汪潔：社會運營效率太低了，每天我不是在罵人就是在罵人的路上，今天有個朋友看見我還說，姐，你怎么去一趟美國，臟話這么多？哈哈哈，真生氣啊。

有的事匪夷所思。比如我們要做特許經營的合同，問了超過 10 個律所，他們說美國 50 個州中有 14 個州的特許經營的法案都是不一樣的，我們先研究了加州，找了位律師，他上來就說有現成的合同，讓我們拿回去抄，我問多少錢呢？25000 刀。

晚點：一個合同模板要這么貴？

汪潔：對啊，我問能便宜嗎？他說可以，直接砍半，12500 刀。還價我都不知道該怎么還了。

最后我用 ChatGPT 把 80 多頁的特許經營法條研究了一遍，美國已有的臺灣奶茶店做的都不是特許經營，而是品牌授權，就是你用我的牌子，怎么經營不關我的事。我要做特許經營，壓根沒有現成作業可以抄。

晚點：你的朋友說你在美國三個月干完了別人要干兩年的事，你怎么在崩潰中保持高效的？

汪潔：學駕照很重要，到美國來第一步一定要學駕照，這可以成為你的身份證明。如果你用護照辦各種事，至少要比駕照多花三倍以上的時間。

再比如說我們在第一家店簽約的時候，如果按照流程走是等房東、物業公司、租戶、負責幫租戶轉讓的中介這幾個角色都打完交道之后，最后盡調公司才來盡調我們。我就跟盡調公司說，你在物業公司審查我們材料的時候，你就來盡調，早點結束這個過程，我一個月房租就省出來了。但風險是，一旦我們沒有達到任何房東的條件，最終交易沒完成，這 6500 刀的盡調費是扔掉的。

晚點：如果這件事是海外國家經理來做，而不是創始人，結果會有什么不一樣？

汪潔：他絕對不愿意擔這個責任。聽上去這就是個兩邊同步進行的項目管理的事，但背后是出海負責人有沒有被充分授權的事。

我在一次演講 PPT 中提到要對海外負責人完全信任、完全授權、全力支持，一位海外負責人聽完之后跟我說，姐，我恨不得抱著你哭一場。

我覺得那句話說得很好，將在外君命有所不受，得讓聽得到炮火的人來做決策，你沒有出去，根本想象不到外邊發生了什么，所以我覺得第一步創始人一定要出來，很多人抱著降維打擊的心態來，最后被打擊的就是你自己。

晚點：你現在被打擊后心態發生了什么變化？

汪潔：真得不能著急，雖然我知道這句話，但還是忍不了，每天都在吐槽怎么這么慢？

之前聯系律師做特許經營的事，周六他給我回復了一句 “周一看一下”，結果周一給我回復的還是做不了，那你周六不能直接給我說你做不了嗎？

我的睡眠時間特別短，基本上每天睡 4 個小時，想起什么事就會給國內小伙伴發微信，他們都習慣了只要能騰出手來一定會給我回消息。在美國，我也知道周六是休息時間，給人發消息確實是我不對，但之前和律師各種拖延的溝通真的讓我腦袋疼。

晚點：你再卷也改變不了美國的商業環境，因為別人就是有自己的工作節奏。

汪潔：我改變不了它，它改變了我。最后我也妥協了。之前給我美國租的房子買了一張床，要等門店來安裝的話得等兩周，我等不了就自己安了。

晚點：在國內你們一天能開 6.6 家店，到了美國開店速度會有多慢？

汪潔：原來我是想同步一下子開 5 家或者 10 家店，在國內這種速度很正常，因為團隊組起來了，要把開店的節奏拉起來才能讓大家有事干，但現在被打擊后，我想著在美國就先把第一家店開起來吧。

我跟朋友說了我的目標，我朋友問我怎么來美國變慫了，我說不是變慫，是預期降低，學會尊重不同市場的游戲規則了。選址就得 2 - 3 個月，裝修得 6 - 9 個月，開一家店得一年，而在國內 20 天就搞完了。

“我想做一家管理多品牌的全球化公司”

晚點：喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白這些已經落地或者準備落地美國的奶茶品牌，前幾家店都選擇開在華人聚集的地方，你們第一家店為什么要避開華人區？

汪潔：全美人口 3 個億，華人只有 500 萬，我既然出去了，那就奔著最多人口去，不再在自己的舒適區里干活。

其實這也是我實際在美國調研后才決定的，因為我看到一些主打華人區的奶茶品牌，后續再走向非華人區還得調整，就很痛苦，不如先上來就扒一層皮。因為長期在美國生活的本地人，他們口味和華人差異很大，華人點單會在三分糖、七分糖、標準糖里面選，本地人上來就兩倍糖。

晚點：在美國開一家店這么費勁，為什么還是一定要去美國？

汪潔：如果僅僅想規模化，中國市場已經夠了。我們在國內平均每月簽 98 家門店，三個月的發展速度，在美國可能需要三年才能實現。但檸季的目標不是只是開店這么簡單。

我們一直定義自己是管理多品牌的全球化公司，所以每一個區域都要把自己的體系搭建好。

我們甚至沒有把自己定義為全國化品牌。大家都知道江浙滬包郵，新疆不包郵，為什么？因為我的供應鏈支援不過去，即使是過去了，成本太高我支撐不住。我們現在嘗試運一部分原料、設備去新疆，同時也要依托本地的供應鏈。

晚點：喜茶在全球有近百家門店，美國有 20 多家，是新式茶飲品牌中在發達國家開店最多的，和開多少店，賣多少杯飲品相比，他們更在意有沒有做出一個更有影響力的品牌，你們似乎不在意做一個全球化的品牌？

汪潔：他們還是很看重品牌、營銷，喜茶、霸王茶姬這些在國內就已經是頭部，自帶流量和認知基礎。但檸季在海外還是 “新人”，直接把品牌名搬到美國，連發音都能難倒一片人。與其強行輸出，不如從零打造更貼近當地市場的新品牌、新產品。

我更向往的是全球并購之王丹納赫，收購了 400 多家公司，它最有名的東西是丹納赫商業系統（Danaher Business System，一套以精益生產為核心、融合企業文化與戰略增長的系統性管理工具），我希望在海外構建的是一套能管理多品牌的體系。想要的不一樣，做出來的動作也完全不一樣。

所有東西都得重建，所以我為什么說從負三層開始，就是你自己得先清零。當年我們從長沙到上海，它不是個搬的邏輯，是重建的邏輯，現在在美國也一樣。我設想它至少得是個十年期的事。

晚點：今天幾乎所有的茶飲品牌都在往海外走，是因為國內產品太同質化太卷，很難有誰形成真正的優勢嗎？

汪潔：今天的競爭都是大家眼睛看得到的競爭，實際上大家看不到的地方競爭并沒有多激烈。

我們產品庫里有 2000 個產品，上海、長沙兩個研發中心的 KPI 是每周都要上新品，我說實在的，這能形成壁壘嗎？淘寶 9 塊 9 什么配方都能給你，你今天做出來明天就被人抄走了。

真正的競爭是在人才、組織、供應鏈數字化上頭，你覺得有多少企業真正花了錢和精力在這個上頭？

晚點：所以在 2023 年你開始做個人 IP，就是為了招人？

汪潔：我是個 I 人，不享受社交也不享受燈光，做抖音就是為了做雇主品牌。挖人的時候你得讓人知道你是誰、價值觀、用人標準是什么。我不太愿意把時間放在一對一溝通中，更希望我公開呈現出來，你來看。

我們之前從來沒做過 IP，不懂各種平臺的做法，我一上來就干了 7 天的直播，我做任何事情都是壓倒性的投入，包括去美國，不做壓倒性投入的話，真的是拿不到結果的。

晚點：在美國摸爬滾打這么多負反饋，你是怎么堅持下來的？

汪潔：這就和早年我賣辦公用品、辦公設備去掃樓是一樣的，一家家遞名片、遞報價單肯定被拒絕很多，你要是這么想就把自己打倒了。

你要這么算賬：一棟樓里 20 個單位，如果只有一家公司給你達成了一萬塊的成交，那你敲一次門就賺 500 塊，這么去算，多開心啊！那我就一天天去敲門，就是個概率問題。

在美國也是一樣，反正一步步按照我們的路徑走，我這三個月都干了別人兩年干的活了，那還不行嗎？還要咋的呀？

題圖來源：《布達佩斯大飯店》