誰在被動“服美役”？

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

盛夏之日，走進商場，貨架顯眼處隨處可見各色“短緊小”的女裝，靜候著辣妹們的挑選。

這類流行元素咱們并不陌生，迎合辣妹風一直是快時尚行業擁抱Z世代潮流的重要手段，不過最近越來越多的網友反映，有著“打工人最后的體面衣柜”之稱的優衣庫也叛變了，在辣妹風的路上一去不復返。

在優衣庫，聯名 T 恤短得像童裝， 減肥速度遠遠比不上 S 碼女裝腰圍縮水的速度。

圖源：小紅書@銳銳呀

社交媒體上，有關“優衣庫女裝穿不下”的討論從未停歇，早在2023年就曾激起網友對小碼衣服的討伐。

畢竟衣服上身的那一刻，有關時尚的濾鏡都會碎一地，短緊小的壓迫感堪稱活受罪。

但女裝行業的小碼風還遠到盡頭，還一度引發女生爭搶男裝的浪潮，這或許也能解釋為什么運動風正在成為一種新的大勢所趨。

只是當優衣庫都選擇跟風“背刺”打工人，消費者疑惑的是究竟誰能守住服裝市場的底線！

小碼女裝的風靡，得益于近年來大火的“BM風”，號稱“白幼瘦”審美天花板，是迷倒萬千少女的時尚界霸主。

所謂BM穿搭風，是由意大利品牌Brandy Melville產品風格演變而來的，“BM”二字就是這一品牌名稱的縮寫。

即便你對這個品牌了解不多，但大抵在線下門店和電商平臺看到過類似風格，服裝特點是緊、短、露，多以格子、吊帶、碎花等基礎款為主，以至于衍生出了這么一句話：能穿Brandy Melville的都是美女。

圖源：小紅書

但優衣庫咱們都知道，一直以來強調不受潮流影響堅持讓消費者自由搭配，主打適合男女老少，也適合高矮胖瘦。

日本時尚產業顧問齋藤孝浩在《如此不同，如此成功》一書中說：“由于優衣庫主打適合各年齡層顧客的休閑服裝和內衣，所以其商品不能太緊身，要具備功能性、耐洗滌性以及無可挑剔的品質。

不過一切品牌愿景，都得建立在商業利益和營收目標之上。

優衣庫的風格轉型，最早發生在2023年，彼時“BM風”成流量密碼，引發無數女性消費者狂歡，再加上制作小碼女裝可縮短生產周期、降低面料損耗，控制生產成本。

最關鍵的是優衣庫要重新尋求市場定位，找回競爭力。

畢竟基礎款的可操作空間有限，要想抓住消費者必須適當融入一些時尚元素，正如日本資深營銷專家月泉博說：“時尚與基礎的平衡，是優衣庫永恒的課題。”

圖源：小紅書@小黃油來了

但這一策略能否持續，取決于 Z 世代熱度消退后，品牌能否重拾 “全民衣柜” 的核心價值，或在時尚化與包容性間找到新平衡。

2023 財年第三季度（2023 年 3-5 月）數據顯示，優衣庫大中華區營收同比增長超 40%，經營溢利大幅提升，直接推動迅銷集團上調全年業績預期數據。

不過這一策略以犧牲包容性為代價，加劇了行業審美內卷，且面臨用戶流失和品牌調性模糊的風險。

直接來講就是優衣庫的用戶群變得更窄了，如2024 財年（2023年9月 - 2024年8月），優衣庫大中華區全年營收 6770 億日元，同比增長 9.2%，但營業利潤僅微增 0.5% 至 1048 億日元，較2023年顯著回落。

因此，如何在潮流和包容性之間找到平衡點依舊困擾著優衣庫。

王爾德曾說：“時尚是短暫的，藝術是永恒的”，時尚不過是丑陋的一種形式，丑得我們不得不每半年就必須換一次。”

BM風的流行，正是有一些流量時代下遍地時尚元素冒頭的巧合。

從一開始，BM公司就對女性進行了過濾篩選，主動向一些明星博主投遞衣服，并將她們的穿搭大肆宣傳，區隔出一道審美圍墻，營造出一種只有墻內的女生才是真正的時尚的女生。

疊加社交媒體的影響力，這類風潮迅速發酵，BM風也被吹到了全世界。

國內市場自然也不例外，2019年9月，BM在上海安福路開出中國內地第一家店，一度成為這條路最熱鬧的風景。2021年5月，BM在北京三里屯開出了中國第二家店，當天試衣間排隊半小時起步，有人戲稱全北京的美女都在這了……

一片火熱的態勢下，使得后來興起的女裝品牌紛紛模仿，從辣妹風到店里的模特店員完全復刻，成功仿佛唾手可得。

從商業角度來看，跟風這一趨勢是具備合理性的。

畢竟做服裝品牌最擔憂的就是難出爆款，所以跟風是復制成功的第一步，小碼恰好容易復制，所以咱們經常能看到相同款式的衣服在不用店里出現。

內卷之風就是這樣開始的，看到商機的商家們一擁而上，不論是否為小碼女裝賽道的玩家都渴望下場分一杯羹，所以才會有遍地辣妹風的景象。

圖源：小紅書

當然了，與之相對應的就是女裝居高不下的退貨率，這里有辣妹風服裝一定的功勞，還有社交媒體算法的流量助推作用。

本質上，在跟風打造爆款的路上，商家近功近利的心理使得女裝成為了試驗品和犧牲品。

如果要找一件真正具備松弛感，舒服、便宜，還更涼快的衣服，很多人女生的答案是老頭衫。

所以主動穿男裝的女性越來越多，消費者把這種購買理念總結為，更想買屬于“人”的衣服，而不是“女人”的衣服。

這種打著時尚的口號，將女性物化、營造審美圈套的商業利益行為，開始被越來越人反擊。

審美的差異是消費社會階層化的必然產物，并且呈現出高階層引領低階層的態勢。

不論是BM風，亦或是松弛風、多巴胺風等流行元素，都只是一陣陣審美風潮下的產物。

關鍵問題在于，在制造流行的這個過程中，究竟是由他人定義還是自我定義，畢竟BM風等引發的身材焦慮處處彰顯著畸形審美的風潮不應當被盲目放大追隨。

社交媒體上，隨處可見勒緊褲腰帶拼命減肥的女生，為的就是把自己塞下XS碼中，成為一名“BM女孩”。

類似的問題在娛樂圈早已屢見不鮮，不少女明星為了追求骨感美，瘦的跟紙片人一樣，就連之前在奧運會奪金的鄭欽文，在代言海報中也被修的更白了，肌肉線條也不再明顯。

圖注：宣傳海報中的鄭欽文

這不是個體案例，不少有健身習慣的女生，在拍海報時，都躲不過被修圖師“背刺”的命運。

正如消費者對BM風的反抗一般，背后是中國女性長期困于“白幼瘦”審美標準的反抗。

不得不承認，自古以來，咱們就對白瘦有著天然的好感，正所謂“窈窕淑女，君子好逑”。到了近幾十年，更是受到日韓審美的影響，女團男團遍地開花，“白幼瘦”審美被推到了新的高度。

好的一面是，人們正在逐漸搶購定義審美的權力，如老奶奶汗衫、老頭背心、惡心穿搭等個性化審美風尚的流行，就是服裝市場正在發生改變的一種。

還有被運動風潮帶火的瑜伽褲、網球裙等穿搭，都是偏向展示力量，尋求舒適的一種。

不論好與壞，起碼它拋棄了“眼球經濟”對人們的凝視，逐漸開始搶奪過定義審美的話語權，近年來品牌巨頭們紛紛從定義時尚到追逐時尚就是最好的說明。

畢竟，真正的“服適人生”不該是讓人類適應衣服，而是讓衣服回歸服務人類的本質。