文/紙不語

“再不努力，就只能開BBA了。”網友曾經的一句調侃，如今正在逐步成為現實。

2025年，汽車市場競爭激烈，各車企紛紛降價促銷。從寶馬i3價格降幅達11.64萬，到奧迪A4L2025款入門版車型價格下調3.2萬元，再到奔馳的大幅降價，曾經的豪華品牌現在也加入了“降價賣慘換銷量”的行列。

其中，奔馳的降價幅度尤其顯著。據金融界汽車報道，奔馳多款車型價格大幅下降，GLB、A級、CLA、C級四款車終端價格最大降幅達50%。以奔馳C級為例，優惠15.4萬元后，2025款改款C200L運動版報價16.74萬元，C260L報價17.84萬元，價格已與普通國產品牌車型相近。

此外，奔馳EQB、EQA、GLA、EQE、EQESUV、GLC、威霆、C級PHEV、A級AMG等車型的價格降幅也超過40%。

奔馳面臨著巨大的銷售壓力。2025年一季度，奔馳全球銷量52.92萬輛，同比下降7%；中國市場銷量15.28萬輛，降10%；歐洲市場銷量14.87萬輛，降7%。受此影響，奔馳財報表現不佳：營收332.24億歐元，下降7%；息稅前利潤22.89億歐元，降41%；凈利潤17.31億歐元，跌43%，利潤率降至7.3%。銷量、營收、利潤全面下滑，奔馳面臨嚴峻挑戰。

圖源：大河網

2015年以來不斷下調多車型價格

回顧奔馳的降價歷程，在2015年到2024年期間，其多個車型都經歷了不同程度的價格調整。

其中，以奔馳C級的降幅最為顯著，達到15.40-18.40萬元。而C260的價格更是大幅跳水，堪稱車市中的極端案例。2025款奔馳C級C260L運動版的官方指導價為35.68萬元，2025年5月的優惠幅度高達9.4萬元，裸車價降至26.28萬元。這優惠力度遠超雙十一滿減活動。

此前在2021年，C260售價高達41.8萬元，而到了2024年，裸車價已降至26萬元，跌幅接近甚至超過10萬元，降幅之大，堪比股市腰斬。在銷售過程中，銷售人員高喊“史上最大優惠”，并暗示消費者盡快購車，因為寶馬X3可能即將漲價。然而，當有消費者在奔馳店咨詢時，銷售人員要求加購兩次保險，最終落地價依然接近30萬元。所謂的“骨折價”，實際上是將隱藏成本轉移到了賬單末尾的小字里。

在降價的同時，奔馳C260也在醞釀新的變化。2026款改款車型已經曝光，將換裝更時尚的前臉設計和“繁星大燈”，內飾有望引入三聯屏，并可能取消海外市場的1.5T版本。

另外，奔馳CLA、GLA等車型也都有一定的降幅，這背后與市場競爭加劇、電動化轉型壓力以及銷量下滑等因素有關。需要注意的是，由于奔馳EQC、EQA、EQB等部分車型在2015年尚未推出，因此未查到其2015年調價信息。同時，實際成交價會因地區、經銷商、促銷活動等多種因素存在較大差異。

奔馳車降價是目前的熱點 圖源：青眼財經

然而，大幅降價雖能短期提升銷量，但長期會損害品牌價值，使奔馳不得不持續依賴終端優惠。金融界汽車指出，凱迪拉克和捷豹路虎的經驗表明，一旦開啟降價策略，后續難以停止。對奔馳而言，盡管當前降價如飲鴆止渴，但似乎是應對危機的必要手段。

從長遠來看，奔馳要扭轉銷量頹勢，需從根本上提升產品競爭力。燃油車市場雖仍有空間，但高端市場的電動化趨勢不可逆轉。奔馳必須在電動車型上加大投入，以保持其在新能源領域的市場地位。

降到平民價仍被認為是智商稅

車企降價潮下，有觀點認為，以前的BBA，三五十個起步，可以說是富人階級的象征。如今卻已經淪落到和平民車一個價位了，說明奔馳本身就是平民車的底子，卻在過去賣了豪華車的價格。一種讓人崩潰的觀點認為，過去奔馳賣得貴被認為是收“智商稅”也就罷了，就連現在降價了購買者仍然被嘲笑為繳納“智商稅”。

據中國經濟網報道，奔馳車主汪先生稱，其幾年前以32萬元購入的奔馳C200，如今價格已下跌近四成。汪先生感慨，“現在僅因品牌購買BBA越來越沒意義，消費者更看重配置和舒適度。”

多位BBA銷售人員及業內人士表示，除了百萬元以上的豪車，僅因品牌購買BBA的消費者正逐漸減少。

市場份額層面上，國產新能源汽車的價格戰已沖擊至BBA領域。2024年，奔馳的營業額達到1456億歐元，較2023年度的1524億歐元下滑了4.5%。息稅前利潤（EBIT）為136億歐元，相比2023年的197億歐元下降了30.8%。奔馳乘用車業務調整后的息稅前利潤降至87億歐元，較2023財年減少了56億歐元。受銷量下滑、價格降低以及不利車型組合的影響，乘用車業務調整后的銷售利潤率為8.1%，較2023年同期下降了4.5個百分點。

奔馳銷售額連年減少 圖源：火星說車

反觀傳統車企，在新能源賽道處于追趕態勢，但油車市場的價格戰帶來的連鎖反應遠超預期。據中汽協數據，2024年5月，中國品牌乘用車市場份額躍升至63.7%，創下歷史新高，這意味著包括BBA在內的進口及合資品牌市場份額已跌至不足四成。具體來看，德系、日系品牌市場份額雖仍保持10%以上，但呈現下滑趨勢，美系品牌市場份額降至7.4%，而韓系、法系品牌的市場份額更是低于2%。

過去，奔馳在燃油車領域優勢明顯，其M264系列2.0T發動機、9速變速箱和扎實底盤調校，都是國產車短期難企及的。然而，在電動車領域，奔馳優勢不再，

奔馳現在的處境與當年的國產燃油車頗為相似。電動車核心技術在于電池、電控與智能駕駛，奔馳在這幾個方面全面落后。以EQB為例，其續航僅400余公里，同價位國產車已達600公里以上。EQB電耗比國產車高20%，相同電池容量下續航大打折扣。智能駕駛系統反應慢、精準度低，甚至不如10萬元國產車型。

這一技術差距更是直接體現在銷量上。2024年，奔馳電動車全球銷量18.5萬輛，而小米SU7單車型銷量13.5萬輛，月銷2.8萬輛。而蔚來、極氪等國產新勢力不僅銷量超越奔馳，單車均價也更高。蔚來ET5月銷穩定在1.9萬輛，極氪001豪華版超40萬元。而奔馳EQB即使降價，仍被消費者視為“智商稅”。

產品定義權的轉移，使國產車更貼合中國消費者需求，提供長續航、智能座艙和優質服務。問界M9的華為ADS 3.0系統實現了城區全場景自動輔助駕駛，而奔馳還在提升L2級輔助駕駛的穩定性。國產車的“用戶共創”模式讓消費者深度參與產品設計與軟件更新，相比之下，奔馳的“德國工程師思維”在電動化時代顯得格格不入。

技術滯后背后的品牌危機

2025年4月，奔馳在北京朝陽區舉辦汽車展銷會，展臺甚至打出“首付5萬開奔馳”的宣傳標語。盡管吸引了不少看客，但真正購買的人并不多。

面對國產車沖擊，奧迪與華為合作推出智駕版油車A5L，寶馬和阿里合作開發AI座艙，新世代概念車計劃2026年量產。奔馳則因缺少有競爭力的電動化產品，EQ系列被批“油改電”，MB.OS系統開發滯后，A級車因銷量暴跌停產。

技術滯后給奔馳車帶來慘痛代價 圖源：青眼財經

這種滯后也帶來了慘重的代價。2024年，奔馳在中國的銷量同比下降7.3%，營收減少8.5億歐元，不得不裁員15%以削減成本。更嚴重的是品牌價值的稀釋，奔馳GLC實際成交價已跌至17.8萬元，曾經的豪華車光環正在消退。消費者逐漸意識到，高價購買奔馳，得到的或許只是一個車標，而非技術或體驗。

奔馳困境是傳統豪華品牌焦慮的縮影。BBA在中國市場份額持續下降，國產新勢力重塑規則。奧迪Q5L降至23萬元，寶馬iX1五折出售。曾經的“身份象征”如今淪為“價格屠夫”。

2025年2月26日，奔馳中國約談部分員工并啟動裁員程序，裁員比例大約為15%。此次裁員主要集中在銷售和汽車金融領域。

奔馳中國表示，在市場挑戰與行業轉型時期，公司將優化業務流程與組織結構，嚴格遵守法律法規，以真誠協商的態度為員工提供合理解決方案。同時，奔馳中國計劃通過數字化技術提升運營效率，精簡流程，調整崗位設置，協助員工學習新技能，整合或削減冗余崗位。

值得注意的是，盡管當下消費者對豪華品牌的“品牌溢價”不甚買賬，但價格戰與宣傳戰依舊是車企短期內提升銷量的主要手段。行業人士普遍認為，過度依賴價格戰會損害企業自身利益，不利于企業的長期穩定發展，同時在流量主導的市場環境中，品牌的優點與缺點都會被放大，導致消費者對品牌的評價走向兩極化，增加企業的輿論風險。

中國貿促會汽車行業分會會長王俠表示，“卷價格、卷配置、卷速度、卷流量，甚至卷老板……下半場以價格戰開場，但只會打價格戰是沒有未來的，最終要以技術戰和價值戰決勝！”

[引用]

①　奔馳多款車型售價“打骨折”，C級起售價不到17萬元.金融界.2025-05-21.

②　奔馳C260：價格跳水后的“真香”陷阱.愛車的陽.2025-03-24.

③　17萬的奔馳，果然不坑窮人.Liya的種草手記.2025-05-24.

④　繃不住了！奔馳、寶馬、奧迪大降價.中國經濟網.2024-06-28.

⑤　奔馳中國回應裁員傳聞：正積極進行業務優化，涉及部分員工工作安排.第一財經.2025-02-27.

⑥　憋屈的奔馳EQC：優惠20萬，為啥還是賣不動？.車快評.2023-04-14.