編輯 | 余溯

出品 | 潮起網「加盟指南」

當“中式漢堡”的旋風席卷中國餐飲市場時，塔斯汀無疑是最耀眼的弄潮兒。

從2012年創立至今，塔斯汀用“手搟現烤堡胚+中國菜餡料”的創新組合，在麥當勞與肯德基的圍剿中殺出一條血路。最新數據顯示，目前塔斯汀門店數量已經突破8000家，覆蓋全國300余座城市，線上會員超1.9億人。

然而，這家曾被冠以“國潮餐飲標桿”的品牌，卻也存在充滿爭議的B面，比如他不時因頻發的食品安全事件陷入輿論漩渦。

從生肉漢堡到蟑螂異物，從敷衍賠償到刪帖爭議，在消費者調侃塔斯汀“醒獅外殼包生肉”背后，當文化情懷遭遇食安黑洞，塔斯汀的“中國漢堡夢”是否能夠長久？

失控的“國潮神話”

縱觀這些年來塔斯汀的崛起歷程，其本質上是一場“下沉市場+加盟模式”的閃電戰。

據悉，品牌通過將加盟費壓低至3.88萬元（遠低于麥當勞的百萬級門檻），并以“6-12個月回本”的承諾吸引投資者。低門檻、高回報的模式下，塔斯汀門店數量在2022年至2023年暴增6088家，日均新增超2.3家。

值得注意的是，塔斯汀的這種野蠻生長模式似乎正遭遇反噬。

一方面，品牌供應鏈短板逐漸暴露。公司總部僅統一配送冷凍腌制食材，但生鮮蔬菜、肉類由加盟商自行采購，導致了品牌旗下門店品控標準參差不齊。

另一方面，公司培訓體系和監管機制面臨挑戰。根據相關媒體報道顯示，隨著塔斯汀員工培訓周期被壓縮至1-3天，操作依賴“老帶新”或視頻學習，導致炸制溫度、時間等關鍵環節常出現偏差；與此同時，由于總部巡店頻率從定期降為不定期，數字化巡檢系統難以覆蓋全國8000余家門店，致使品牌出現2023年某門店被曝使用過期食材并偽造標簽情況的出現。

當然，反噬的后果也直接反映在了消費者體驗中。

僅黑貓投訴平臺顯示，截至2025年5月，塔斯汀相關消費者投訴超3500條，其中“生肉漢堡”、“異物混入”占比近40%。更諷刺的是，其引以為傲的“醒獅IP”被網友戲稱為“生肉吉祥物”。

規模下的信任裂痕

聚焦到塔斯汀賴以壯大的加盟模式來看，盡管其加盟政策曾以“低門檻、高回報”橫掃下沉市場，但隨著品牌發展至一定規模，過度擴張似乎正引發系統性風險。

首先，加盟商生存壓力倒逼違規的情況愈發頻繁。隨著品牌門店密度激增（部分商圈出現3家門店競爭），塔斯汀單店回本周期從6-12個月延長至18個月以上。為壓縮成本，部分加盟商選擇低價劣質食材，甚至減少油品更換頻次。

其次，總部管控力不足持續暴露。盡管塔斯汀推出了“超級加盟商”計劃（要求申請人具備連鎖管理經驗），但區域保護距離從1500米縮至100米，加劇了同品牌內耗。某加盟商坦言：“總部只關心開店速度，巡查時連后廚垃圾桶是否分類都不檢查”。

最后，危機公關失當案例頻現。面對大量消費者投訴，部分門店以“10元優惠券”敷衍了事，甚至要求消費者刪帖。2023年青島某塔斯汀門店拒絕千元賠償，最終僅退單50元，曾導致品牌輿情二次發酵。

可以看到，塔斯汀的這種“重擴張、輕管理”策略，已動搖消費者對“中國漢堡”品類的信任基礎。

文化賦能vs質量危機：品牌價值的生死重構？

不可否認，塔斯汀在文化營銷上曾締造現象級案例。

塔斯汀曾與《狐妖小紅娘》、《天官賜福》等國漫IP聯名，推出醋香里脊漢堡、非遺工坊活動，小紅書相關筆記超90萬條，抖音話題播放量達45億次，可謂營銷屆標桿。

其“手搟現烤堡胚”、“北京烤鴨漢堡”等產品，更被寫入《2024中國漢堡行業白皮書》，讓塔斯汀成為品類標準制定者。

不過，當營銷噱頭與產品質量嚴重割裂時，文化賦能反而有概率成為“反噬利器”。

就像某網友曾經尖銳指出的那樣，“國潮不應是生肉的遮羞布”。若無法解決根本問題，塔斯汀仍可能將陷入“高認知度、低美譽度”的陷阱——正如其聯名活動評論區的高贊留言：“周邊設計再美，也不敢拿健康賭明天”。

當前，塔斯汀若想重獲市場信任，需從“速度崇拜”邁入“質量信仰”階段，對品牌供應鏈、標準化、透明化等維度進行革新再造。

比如在供應鏈層面，可以建立生鮮食材統一采購體系，實現從田間到餐桌的全鏈路溯源，減少加盟商自主采購風險；在標準化層面，延長培訓周期至7天以上，引入AI溫度監測系統，確保漢堡中心溫度≥75℃；在透明化敘事層面，開放“廚房直播間”，邀請消費者參與巡檢，將食安管控納入“國潮”敘事。

塔斯汀的發展、壯大和爭議反映出中國新消費品牌的集體焦慮，那就是在資本催熟與規模競速中，如何守住品質底線？當“國潮”從差異化利器淪為公關話術時，消費者終將用腳投票。

或許，塔斯汀需要的不是更多聯名款，而是一場徹底的自我革命——只有把“中國胃”的驕傲，轉化為“中國堡”的底氣，它才能真正代表中式快餐的未來。