導(dǎo)讀：在美國(guó)，檸季學(xué)會(huì)了“慢慢來(lái)”。

蒙嘉怡丨作者

木魚(yú)丨編輯

茶咖觀察丨出品

“出海首站選擇了美國(guó)，但直到現(xiàn)在，我們美國(guó)門(mén)店的招牌還沒(méi)掛上去。”汪潔嘆氣。

5月27日，檸季首次對(duì)外公開(kāi)國(guó)際化情況。茶咖觀察了解到，2025年1月，檸季馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)，這是其在海外第一家正式營(yíng)業(yè)的門(mén)店；3月，柬埔寨首店推門(mén)營(yíng)業(yè)；4月，檸季美國(guó)首店在洛杉磯開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。

值得一提的是，與其他區(qū)域不同，檸季在美國(guó)啟用全新品牌“BOBOBABA”，主要售賣珍珠奶茶。

圖源：小紅書(shū)@艾太太的胡言亂語(yǔ)

截至目前，檸季已在馬來(lái)西亞、新加坡、柬埔寨、澳大利亞等國(guó)家簽約15家門(mén)店，并開(kāi)始規(guī)劃日本市場(chǎng)；中國(guó)臺(tái)灣已簽約門(mén)店，中國(guó)香港則開(kāi)出15家門(mén)店。其中，馬來(lái)西亞吉隆坡商場(chǎng)Pavilion及吉隆坡國(guó)際機(jī)場(chǎng)的3家門(mén)店預(yù)計(jì)7月份正式開(kāi)業(yè)。

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首站美國(guó)，但招牌還沒(méi)掛上去

在檸季一開(kāi)始的設(shè)想里，他們的海外首站應(yīng)該在美國(guó)。

檸季聯(lián)合創(chuàng)始人汪潔從2024年春節(jié)就開(kāi)始自己在美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店計(jì)劃，原打算2024年內(nèi)開(kāi)業(yè)，但直到2025年4月28日，這家門(mén)店才低調(diào)試營(yíng)業(yè)。汪潔告訴茶咖觀察，因?yàn)楦鞣N各樣的原因，導(dǎo)致這家門(mén)店的招牌還沒(méi)掛上去，所以一直無(wú)法正式營(yíng)業(yè)。

圖源：小紅書(shū)@艾太太的胡言亂語(yǔ)

那么，為什么檸季把海外首店選在美國(guó)？

早在2023年，檸季就開(kāi)始籌備出海事項(xiàng)。汪潔親自帶隊(duì)，花了一個(gè)月時(shí)間把東南亞跑了一圈，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較小且客單價(jià)較低，國(guó)家多、分布散，且每個(gè)國(guó)家的法規(guī)政策都有差異，算下來(lái)ROI不夠高。

與之相比，美國(guó)的人口、消費(fèi)能力、商業(yè)成熟度都比較理想。相較于國(guó)內(nèi)的飛速發(fā)展，美國(guó)的茶飲業(yè)態(tài)較為落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，植脂末是主流。同時(shí)，美國(guó)的商場(chǎng)會(huì)有競(jìng)業(yè)，一家商場(chǎng)很多時(shí)候只能開(kāi)一家奶茶店。綜合評(píng)估下，檸季將出海的首站放在了美國(guó)。

但當(dāng)汪潔帶隊(duì)飛往美國(guó)，正式開(kāi)啟海外項(xiàng)目時(shí)，沒(méi)有想到，開(kāi)一家店能花費(fèi)近一年的時(shí)間，讓她幾次“暴走”，最后只能“躺平”接受。

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在美國(guó)，不能用常規(guī)打法

“在美國(guó)開(kāi)店，真的是自廢武功。”汪潔如此形容他們的美國(guó)首店，在這片陌生的土地上，檸季推翻了國(guó)內(nèi)一些慣用做法，以反常規(guī)招式開(kāi)啟本土化實(shí)驗(yàn)。

反常規(guī)的第一招，是品牌與品類的“自我顛覆”。

檸季的美國(guó)首店，放棄了“檸季”，因?yàn)閷?duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，“ningji”發(fā)音困難且意義不明，也放棄了檸檬茶這個(gè)品類，而是做起了外國(guó)人認(rèn)知度相對(duì)更高的珍珠奶茶，還對(duì)產(chǎn)品的糖度、拼配方式進(jìn)行了調(diào)整。在國(guó)內(nèi)，檸季的檸檬茶清爽；在美國(guó)，檸季的珍珠奶茶要夠甜、夠厚重。

同時(shí)，汪潔給這個(gè)全新的品牌取了個(gè)本地化名字“BOBOBABA”，這來(lái)自當(dāng)?shù)厝藢?duì)中國(guó)珍珠奶茶的稱呼——“boba”。

圖源：小紅書(shū)@艾太太的胡言亂語(yǔ)

反常規(guī)的第二招，是從“速度信仰”到“慢即是快”。

一般來(lái)說(shuō)，品牌都會(huì)帶有創(chuàng)始人身上的印記，而汪潔最大的特點(diǎn)，就是效率高。在海外出差的日子里，她完全沒(méi)有時(shí)差，只要國(guó)內(nèi)有工作找她，10分鐘內(nèi)一定會(huì)回復(fù)；她一年有360天Boss直聘在線，每天能看幾百份簡(jiǎn)歷。在茶咖觀察采訪的前一天，汪潔剛下飛機(jī)，采訪完的第二天，她就要繼續(xù)飛往美國(guó)，處理一系列開(kāi)店事宜。這種對(duì)速度的追求，讓檸季創(chuàng)立3年簽約3000家，最快的時(shí)候一天就能開(kāi)6.6家，連續(xù)幾年增長(zhǎng)翻倍。

而到了美國(guó)，汪潔不再提開(kāi)店速度，她的首要目標(biāo)，是把第一家店先開(kāi)出來(lái)。在兩個(gè)小時(shí)的采訪中，汪潔說(shuō)了不下20次“慢”“效率”。

她向茶咖觀察舉了個(gè)例子，門(mén)店轉(zhuǎn)讓。在國(guó)內(nèi)，得到一家店面并不難，如果汪潔想要租下某門(mén)店，只需要和之前的承租方、房東談好轉(zhuǎn)讓價(jià)格以及租金，再簽訂合約就好，前后最多不超過(guò)一個(gè)星期。

到了美國(guó)，那就不一樣了，汪潔首先要對(duì)接的，是管理房東房產(chǎn)的物業(yè)管理公司。

物業(yè)需要評(píng)估汪潔想要開(kāi)設(shè)的門(mén)店與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)是否匹配，然后會(huì)要求之前的承租方和汪潔各自上交一份盡調(diào)材料，以核實(shí)兩方有沒(méi)有糾紛訴訟等，且出具報(bào)告的盡調(diào)公司，不能是同一家。當(dāng)以上全部核實(shí)完畢后，房東才正式出場(chǎng)，開(kāi)始談最新的租金和押金。談妥后，押金需要給托管押金的托管公司，房東告訴物業(yè)，物業(yè)才會(huì)把鑰匙交給汪潔。

在整個(gè)過(guò)程中，汪潔與房東、管理房東房產(chǎn)的物業(yè)管理公司、租戶、負(fù)責(zé)幫租戶轉(zhuǎn)讓的中介、盡調(diào)公司、托管押金的托管公司六個(gè)角色進(jìn)行車輪拉鋸，且這些人在下班時(shí)間、周末不會(huì)回復(fù)任何消息。

裝修又有各種各樣的限制，中國(guó)從選址到開(kāi)業(yè)只需20天，而美國(guó)從開(kāi)始到門(mén)店試營(yíng)業(yè)花了8個(gè)月，到現(xiàn)在，這家店的招牌設(shè)計(jì)稿還在審批中，審批完成才能掛牌。“已經(jīng)給我磨得沒(méi)脾氣了。”汪潔苦笑。

反常規(guī)的第三招，是店型與擴(kuò)店模式的“水土再造”。

在國(guó)內(nèi)，檸季門(mén)店以20-30平的小店為主，相當(dāng)于不做堂食的快取店，員工只有3-4個(gè)人，所以門(mén)店整體經(jīng)營(yíng)成本不高；與此同時(shí)，由于客單價(jià)做到了與主流茶飲品牌持平，所以加盟檸季的平均回本周期只有12個(gè)月左右，對(duì)加盟商比較友好。

但在美國(guó)，當(dāng)?shù)厣啼伒拿娣e基本上是一千多尺，也就是100平方米以上，屬于大店，而且商鋪外還能擺一圈桌椅，所以檸季的海外首店BOBOBABA就設(shè)置了座位，融入當(dāng)?shù)氐慕诸^文化。

圖源：小紅書(shū)@Yolanda蘭小蘭

擴(kuò)張模式也從加盟為主轉(zhuǎn)向全直營(yíng)—— 汪潔認(rèn)為，美國(guó)商業(yè)環(huán)境復(fù)雜，缺乏成熟門(mén)店模型時(shí)，直營(yíng)是打磨體系的必經(jīng)之路：“我們需要本地化和全球化人才，而不是單純復(fù)制門(mén)店。”對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，檸季打算先重點(diǎn)深耕洛杉磯，然后再考慮舊金山、紐約等城市。

談及未來(lái)，汪潔告訴茶咖觀察，檸季還是會(huì)在美國(guó)開(kāi)出檸檬茶專賣店的，只不過(guò)，要等他們?cè)诿绹?guó)把檸檬種好。