端午節臨近，粽子市場步入銷售高峰。北京稻香村粽子計劃產量900萬個，與去年持平。思念食品倉庫粽子禮盒告罄，團購渠道動銷情況尚可。盒馬粽子銷量周環比增速達300%，叮咚買菜預計粽子銷售額同比增長超過20%。

順應健康、性價比消費趨勢，小包裝真空粽今年明顯增多，各品牌紛紛布局雜糧粽、減脂粽、低GI（升糖指數）粽，選用健康食材的同時也更注重產品的真材實料。在傳統速凍面米市場競爭激烈、增速放緩的背景下，如何拓展粽子市場空間成為行業新的議題。

北京一家盒馬超市搭建的粽子禮盒促銷堆頭。新京報記者 郭鐵 攝

粽子進入熱銷期

5月21日，北京市東城區新世界百貨、盒馬等超市，五芳齋、仿膳、全聚德、北京稻香村、蘇州稻香村、美心、諸老大、廣州酒家、錦華、集味軒等品牌均搭建起粽子禮盒促銷堆頭，售價在58元到489元不等，多數禮盒在200元以下。在低溫短保產品區，三全食品主打盒裝龍舟粽、袋裝“五黑”“五紅”粽，思念食品推出“爆料粽”，升級雜糧粽。常溫展臺，五芳齋、北京稻香村、仿膳、諸老大、盒馬、集味軒等品牌均推出了小包裝常溫真空粽，售價在8.9元到22.8元不等。

2025年5月，北京一家商超銷售的小包裝真空粽。新京報記者 郭鐵 攝

從品牌分布和產品數量來看，真空包裝的常溫粽遠多于速凍粽。思念食品此前告訴新京報記者，真空包裝粽攜帶方便、容易儲存，市場成長性較好，未來空間更大。行業里真空粽與速凍粽的比例大約是7：3，一般情況下，速凍粽能實現全國鋪貨銷售的只有思念和三全，區域性速凍粽品牌往往不成規模。

為迎接端午市場，盒馬自4月23日起就推出了鮮粽禮籃，隨后還推出“品味南北粽”活動。5月21日晚記者探店發現，盒馬鮮肉粽檔口內的五花超大肉粽、清真牛肉粽等冷鮮粽均已銷售一空。盒馬相關負責人介紹，今年盒馬上架十余款粽子產品，臨近端午已開始熱銷，截至目前周環比銷量實現300%增長。

同為新零售平臺，叮咚買菜從4月下旬開始上線20多種粽子產品，從本周起銷售逐漸進入爆發期，預計端午當天迎來銷售高峰。從銷售數據看，叮咚買菜平臺今年粽子銷售趨勢良好，預計銷售額同比去年增長幅度超過20%。

今年端午，北京稻香村除6款禮盒粽和9款袋裝粽外，還推出了“龍舟競渡”糕點、五毒餅、狀元餅等端午限定產品，預計粽子產量為900萬個，與去年持平，禮盒價位以100元—200元為主，目前已進入熱銷期。

“粽子銷售目前已經起量，我們的禮盒倉庫基本售罄，零售表現也不錯。”思念食品告訴新京報記者，今年中低價位粽子禮盒銷量和團購渠道動銷表現尚可。根據以往經驗，節前3天各種口味的速凍網兜粽會有明顯的銷售增長。

健康化趨勢顯著

除加大市場動銷外，口味創新也是每年粽子市場的重頭戲。

今年端午，北京稻香村在小棗、豆沙、鮮肉等經典口味基礎上，推出京醬肉絲粽、五色粽2款新品。其中，京醬肉絲粽在第十屆中國粽子文化節全國粽子技藝大賽中被評為“粽子產品特等獎”；五色粽則將端午節佩戴的五彩線融入粽子創意中，選用5種不同顏色的米體現這一傳統習俗。此外，北京稻香村還在十余家門店推出熱食鮮粽，其中的八寶竹筒粽吸引不少顧客購買。

據思念食品觀察，今年粽子行業呈現兩大趨勢，一是健康雜糧食材受到關注，二是真材實料的高性價比粽子產品更有生命力。為迎合這些趨勢，思念食品在去年推出的“五黑五紅”雜糧系列基礎上升級產品配料，結合市場調研推出餡料含量在60g以上的“爆料粽”，同時提供高性價比的禮盒包裝供消費者自行搭配。就整體銷售而言，中低價禮盒銷量和團購渠道動銷表現尚可；消費端更加關注健康雜糧產品，“五黑五紅”粽、南瓜板栗粽銷量較好；黑松露肉粽、爆料粽受到年輕消費群體歡迎。

盒馬相關負責人也向新京報記者證實，近幾年消費者對節令食品的偏好從“獵奇”回歸“實在”，關注點從嘗鮮轉移到更看重健康。盒馬調研發現，在“南咸北甜”粽子之爭中，白米粽成為最大贏家，這一發現為盒馬提供了新的研發方向。受此啟發，今年盒馬粽子開始“做減法”，推出低糖少油的八寶雜糧粽、菌菇粽。

為滿足各地顧客偏好，叮咚買菜今年推出楓涇大五花肉粽、宣威火腿粽、西安黃米蜜棗粽、寧波堿水粽等地域特色口味，同時推出多款低升糖指數產品。“今年端午期間，粽子消費呈現出顯著的健康化趨勢。低GI成為不少消費者選購粽子時的參考因素。”叮咚買菜稱，針對這一趨勢，叮咚買菜今年定制研發出低GI的咸蛋黃肉粽和鮑汁五花肉粽等新品，用料上將大部分糯米替換為燕麥米等，使用通過低GI認證的晶煉黑糖和水蘇糖益生菌粉，同時加入紅小豆、蕓豆等增加產品蛋白質含量。未來，叮咚買菜月餅、元宵等傳統節日食品也會朝著健康化方向發展。

市場增速放緩

據思念食品觀察，由于粽子是節令食品，銷售期普遍在2—3個月，在速凍食品整體銷量中占比小，因此未受到速凍面米行業增速放緩影響。不過，粽子產品市場競爭仍較為充分，新興品牌異軍突起，連鎖餐飲品牌入局，開發粽子禮盒的文創屬性，搶占區域市場。

五芳齋曾在2023年接受投資者調研稱，粽子行業競爭格局較為分散，小型粽子作坊企業超過5000家，大量家庭作坊式的小粽子店難以被統計在冊。據第三方權威機構統計，商超及線上渠道的粽子行業規模為80億—100億元，五芳齋市場占有率在30%左右，是細分領域的龍頭。思念粽子產品則以大眾口味和物美價廉的特點參與市場競爭，居商超渠道銷量前三。

從相關上市公司數據來看，受消費環境及行業競爭影響，粽子、水餃、湯圓等速凍米面“老三樣”增長乏力。早在去年端午期間，各大粽子企業就下調了市場增速預期，有企業計劃產量調減40%，還有企業粽子禮盒均價下降三成左右。

今年端午，思念食品預計粽子市場整體增長微弱，總量與去年相當。由于粽子節令性較強，經銷商在囤時會更謹慎。價格競爭上，偶有一些品牌通過壓低價格帶動銷量，“但我們沒有參與低價競爭，還是以保證品質為主”。

反映在上市公司財報中，2024年，五芳齋粽子系列營收為15.79億元，同比減少18.64%；三全食品湯圓、水餃、粽子等傳統速凍面米制品營收34.74億元，同比減少5.84%；安井食品速凍面米制品營收24.65億元，同比減少3.14%。

速凍食品行業人士張娟分析認為，粽子對于速凍面米食品企業來說屬于低波動性產品，每年端午旺季的需求量、銷售量、利潤相對穩定，綜合型速凍食品企業通常用粽子來補充淡季市場銷售，銷量上很難有大的提升。

安井食品今年4月接受投資者調研時表示，速凍面點類產品因為行業內普遍存在產品老化等問題，競爭較為激烈，而速凍調制食品依托公司占有率和渠道優勢仍有提升空間。針對速凍面點類市場格局，公司將通過燒麥等正向增長單品的開發增強競爭力，側重優勢產品放大與新式面點的突破。

從市場規模來看，粽子市場規模近百億。企查查數據顯示，我國現存粽子相關企業5012家，同比去年減少近350家。相關企業主要集中在浙江、山東、廣東、海南、陜西等地，其中浙江最多，達583家，占比11.6%。

五芳齋在不久前的業績說明會上表示，在粽子消費日常化、消費需求升級、行業品牌集中度不斷強化的市場趨勢下，公司主要產品品類仍具備市場增長空間。具體而言，粽子作為日常方便食品的屬性正逐漸增強，淡旺季界限日益減弱，市場規模有所擴大。對此，公司正通過差異化的品牌策略、多元化的渠道策略以及國際化的探索進一步增強經營實力。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 唐崢

校對 王心