文 / 一燈

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

2024年，中國(guó)家電行業(yè)在海外交出了一份令人矚目的答卷。

據(jù)《2024年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2024年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為8468億元，同比增長(zhǎng)9%；中國(guó)家用電器出口數(shù)量高達(dá) 448144.5 萬(wàn)臺(tái)，相較于上一年度，實(shí)現(xiàn)了20.8%的增長(zhǎng)幅度；出口總額則達(dá)到 7122億元，同比增長(zhǎng)15.4%。

圖源：《2024年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》

這些增長(zhǎng)的背后，不僅是市場(chǎng)紅利的釋放，更是中國(guó)家電企業(yè)在技術(shù)、品牌、供應(yīng)鏈等維度的系統(tǒng)性突破。

而在中國(guó)家電業(yè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的發(fā)展歷程中，美的、海爾、TCL、海信始終是引領(lǐng)市場(chǎng)的核心隊(duì)伍。它們不僅是“中國(guó)制造”的代表，在全球家電產(chǎn)業(yè)格局中也占據(jù)重要地位。

基于此，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》有幸采訪到了出海新品牌研究專(zhuān)家曾凡華，一起探討美的、海爾、TCL、海信的差異化出海路徑以及挑戰(zhàn)，找到中國(guó)家電企業(yè)從“規(guī)模輸出”向“價(jià)值輸出”躍遷的新范式。

01 家電存量時(shí)代，企業(yè)向海外要增長(zhǎng)

在全球家電產(chǎn)業(yè)格局重塑的進(jìn)程中，中國(guó)家電企業(yè)正在開(kāi)啟新一輪“突圍戰(zhàn)”。這場(chǎng)戰(zhàn)役的深層動(dòng)因，源于中國(guó)家電內(nèi)需市場(chǎng)增長(zhǎng)的天花板逐漸顯現(xiàn)，而海外市場(chǎng)卻展現(xiàn)出巨大活力。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)家電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率已降至3.2%，而同期家電出口額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)8.7%，其中智能家電、綠色家電的海外需求增速更是突破15%。

這是由于歐美等成熟市場(chǎng)對(duì)高端化、智能化產(chǎn)品的需求持續(xù)攀升，東南亞等新興市場(chǎng)則因人口紅利與城鎮(zhèn)化進(jìn)程，也成為家電消費(fèi)的“新藍(lán)海”。

于是，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，“走出去”或許已不是一道選擇題，而是必答題。尤其是頭部家電企業(yè)，海外市場(chǎng)早已是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

截至5月初，美的、海爾、TCL、海信已分別披露了2024年和2025年一季度財(cái)報(bào)，最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了中國(guó)家電四巨頭全球化戰(zhàn)略的初步勝利：

美的集團(tuán)2025年一季度總收入1284億元，同比增長(zhǎng)20.6%。其中，海外電商銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超50%，海外營(yíng)收占比突破40%、海外營(yíng)收規(guī)模超過(guò)200億美元；2024年全年?duì)I收達(dá)到4091億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到9.5%，是營(yíng)收增長(zhǎng)最快的企業(yè)，也是唯一一家營(yíng)收超過(guò)4000億的企業(yè)。

海爾智家2025年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入791.2億元，同比增長(zhǎng)10.06%；2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2859.81億元，同比增長(zhǎng)4.29% 。其中，海外營(yíng)收1438.14億元，同比增長(zhǎng)5.43%，略高于國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速，占總營(yíng)收比重的50.2%。而實(shí)際上，從2021年開(kāi)始，海爾國(guó)外營(yíng)收占比就已超過(guò)50%了。

TCL智家2025年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)TCL智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為46億元，同比增長(zhǎng)了9.58%；2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入183.61億元，同比增速達(dá)20.96%。其中海外業(yè)務(wù)收入從2022年的59.50億元迅速攀升至2024年的134.95億元，僅兩年時(shí)間就翻了一倍。快速發(fā)展的海外業(yè)務(wù)不僅抵消了TCL智家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收的小幅下滑，還有力拉動(dòng)了公司整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

而海信這邊，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海信視像2024年境外營(yíng)收279.52億元，同比增長(zhǎng)12.95%；另一家上市公司海信家電，2024年?duì)I收達(dá)到 927.46億元，同比增長(zhǎng)8.35%，其中海外收入規(guī)模突破356億元，同比增長(zhǎng)28%，占總營(yíng)收比重接近40%；2025年第一季度，預(yù)計(jì)外銷(xiāo)同比增幅可能超過(guò)20%。

海外收入增速均高于國(guó)內(nèi)、貢獻(xiàn)率也都在持續(xù)上升，在看似趨同的“全球化”大旗之下，各家的出海戰(zhàn)略其實(shí)暗藏玄機(jī)，并各自為中國(guó)企業(yè)的全球化提供了獨(dú)特的范本。

02 都是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，美的抓技術(shù)、海爾搞生態(tài)

“美的在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占比已經(jīng)非常高了，但在海外市場(chǎng)的占有率還是個(gè)位數(shù)，也意味著海外增長(zhǎng)空間還很大。”去年3月，美的集團(tuán)CFO鐘錚在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，海外市場(chǎng)是美的未來(lái)的主攻方向之一。

而縱觀美的多年來(lái)的出海之路，從收購(gòu)東芝白色家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet，到拿下德國(guó)庫(kù)卡、泰國(guó)日立壓縮機(jī)工廠，再到收購(gòu)歐洲廚電巨頭Teka集團(tuán)（不含俄羅斯子公司），主打的就是一個(gè)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

圖源：容納咨詢(xún)

乍一看是“有錢(qián)任性”，但實(shí)際上美的集團(tuán)的并購(gòu)并非單純的規(guī)模擴(kuò)張，而是具有鮮明的特點(diǎn)。

一是技術(shù)導(dǎo)向性強(qiáng)。美的始終圍繞核心技術(shù)短板展開(kāi)布局，通過(guò)吸收東芝、庫(kù)卡、Teka等企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)制造向智能科技的轉(zhuǎn)型；二是市場(chǎng)互補(bǔ)性高。借助被收購(gòu)企業(yè)的品牌影響力和渠道資源，美的不僅成功打入了歐美高端市場(chǎng)，也利用全球產(chǎn)能優(yōu)化了供應(yīng)鏈。

據(jù)了解，截至2024年，美的在海外擁有23個(gè)生產(chǎn)基地（有11個(gè)生產(chǎn)基地是通過(guò)并購(gòu)獲得）、22個(gè)研發(fā)中心。

與此同時(shí)，美的也十分不吝于在研發(fā)上的投入以及針對(duì)區(qū)域需求打造差異化產(chǎn)品。

例如，為非洲用戶研發(fā)“海島空調(diào)”，聚焦PCB板、鈑金材質(zhì)、翅片等多方面，由內(nèi)到外對(duì)空調(diào)進(jìn)行可靠性提升；為北美開(kāi)發(fā)的積木式寒冷氣候熱泵風(fēng)管機(jī)，通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)燃?xì)鉅t替代，安裝成本降低30%；面向歐洲市場(chǎng)推出的R290商用熱泵，-10℃低溫環(huán)境制熱無(wú)衰減。

“所謂‘授人以魚(yú)不如授人以漁’，本土團(tuán)隊(duì)更懂本地市場(chǎng)和消費(fèi)者，在掌握了技術(shù)工具之后，更能針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)和解決本地特有的問(wèn)題，創(chuàng)造性地滿足從未被滿足過(guò)的需求。”出海新品牌研究專(zhuān)家曾凡華對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》說(shuō)道。

事實(shí)也證明，在技術(shù)主導(dǎo)的本地化滲透下，美的OBM（自有品牌）業(yè)務(wù)在海外收入的占比，在短短5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從29%到43%的躍升。

另一個(gè)喜歡“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的家電巨頭，是同樣家大業(yè)大的海爾智家。

作為國(guó)內(nèi)最早出海的家電企業(yè)之一，海爾智家通過(guò)并購(gòu)國(guó)際品牌（如GE Appliances、斐雪派克、Candy等），早已完成了產(chǎn)品出海、高端市場(chǎng)占位的早期階段。當(dāng)下，海爾智家在海外的戰(zhàn)略性并購(gòu)、合作，主要是為實(shí)現(xiàn)其生態(tài)出海服務(wù)。

這主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

一是從單品到方案的服務(wù)升維。

例如，收購(gòu)南非百年熱水器品牌Kwikot后，海爾智家并未簡(jiǎn)單替換其品牌標(biāo)識(shí)，而是依托其本土渠道與用戶信任，推動(dòng)太陽(yáng)能熱水器與熱泵技術(shù)在南非市場(chǎng)的普及，同時(shí)將海爾智家的智能家居生態(tài)反向植入，實(shí)現(xiàn)從單品銷(xiāo)售到全屋方案的升級(jí)。

圖：海爾智家收購(gòu)伊萊克斯南非熱水器業(yè)務(wù)，來(lái)源：海爾官網(wǎng)

“首先我們需要明確，用戶買(mǎi)產(chǎn)品并不是為了產(chǎn)品本身，而是為了解決自己的問(wèn)題。單一的賣(mài)產(chǎn)品思維，肯定不如完整的解決方案更能吸引消費(fèi)者青睞。賣(mài)生活方式，本質(zhì)就是給予特定階層或細(xì)分人群某種解決方案。”

曾凡華認(rèn)為，海爾智家這種“以點(diǎn)帶面”的服務(wù)升維方式，既維護(hù)了區(qū)域市場(chǎng)文化認(rèn)同，又通過(guò)技術(shù)協(xié)同提升了產(chǎn)品溢價(jià)、輸出生態(tài)服務(wù)。

二是以技術(shù)推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)輸出。

例如，海爾智家收購(gòu)美國(guó)開(kāi)利集團(tuán)旗下商用制冷業(yè)務(wù)，重點(diǎn)整合其基于天然冷媒二氧化碳的制冷技術(shù)。該技術(shù)具有低全球變暖潛能值（GWP）特性，符合國(guó)際冷媒轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，尤其在歐盟碳關(guān)稅政策背景下成為綠色技術(shù)標(biāo)桿。

通過(guò)收購(gòu)，海爾智家將這一技術(shù)納入其全球供應(yīng)鏈，并推動(dòng)其在歐洲和亞太市場(chǎng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“我們要用新的方式實(shí)現(xiàn)躍遷，而不是只賣(mài)產(chǎn)品，也就是給消費(fèi)者提供生活場(chǎng)景。從產(chǎn)品品牌向長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)提升，進(jìn)而向生態(tài)品牌提升，在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形成一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這是我們努力的方向。”海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰曾在采訪中說(shuō)道。

可見(jiàn)，海爾智家的出海路徑強(qiáng)調(diào)“軟性整合”，即將管理模式與技術(shù)創(chuàng)新注入全球資產(chǎn)，推動(dòng)從產(chǎn)品出口向技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)模式輸出。

只不過(guò)，以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”為主要手段的全球化之路，也并非毫無(wú)憂慮。

要知道，海外并購(gòu)?fù)殡S著巨大的資金投入和財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，一旦被并購(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，很可能會(huì)拉低母公司利潤(rùn)并造成經(jīng)營(yíng)成本的上升。同時(shí)，并購(gòu)帶來(lái)的還有更為復(fù)雜的品牌管理問(wèn)題。

“跨境并購(gòu)多了一個(gè)‘跨國(guó)’的變量，這會(huì)帶來(lái)跨文化、跨制度乃至跨宗教的風(fēng)險(xiǎn)因素。”

曾凡華認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)出海并購(gòu)，在被并購(gòu)方的視角里是具有不確定性的，就好比在“穩(wěn)定的貧窮”和“冒險(xiǎn)的富裕”中做選擇，大部分人會(huì)選擇前者。“所以跨境并購(gòu)最需要防范的風(fēng)險(xiǎn)是，如何給局內(nèi)人以認(rèn)知范圍內(nèi)的確定性，安全地實(shí)現(xiàn)必要的變革和創(chuàng)新。”

03 同樣打品牌，TCL先代工、海信靠比賽

在全球市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，跨文化的品牌敘事則是催化劑——前者構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，后者以情感共鳴縮短用戶認(rèn)知周期，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速放大。

而自2008年以來(lái)，海信就把體育營(yíng)銷(xiāo)作為提升品牌影響力的重要手段，不斷強(qiáng)化其在全球市場(chǎng)中的品牌形象。

“體育作為全球通用的語(yǔ)言，為海信構(gòu)建起了一個(gè)跨越文化和地域界限的傳播平臺(tái)。”海信集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理龐靜曾在采訪中說(shuō)道。

近年來(lái)，海信不僅先后拿下2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯以及2024年歐洲杯的贊助權(quán)等世界頂級(jí)賽事，也深耕澳網(wǎng)公開(kāi)賽、F1紅牛車(chē)隊(duì)、沙爾克04俱樂(lè)部、美國(guó)納斯卡汽車(chē)賽等本土化體育賽事，成為全球體育賽事上露臉最多的中國(guó)品牌之一。

海信官宣成為2025年世俱杯官方合作伙伴 圖源：足球周刊

根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)全球頂級(jí)賽事和區(qū)域化品牌體育IP贊助，海信全球品牌認(rèn)知度從2017年的28%（第一次贊助歐洲杯后測(cè)數(shù)據(jù)）提升到了2024年的56%。

“海信的‘體育營(yíng)銷(xiāo)’給我們啟示就是：不同國(guó)家、不同發(fā)展階段社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)媒體，很有可能是不一致的；要成為主流和強(qiáng)勢(shì)品牌，就要有針對(duì)性地利用所在國(guó)的主流和強(qiáng)勢(shì)媒體。”曾凡華總結(jié)道。

與此同時(shí)，海信不僅從商業(yè)贊助層面參與體育賽事，還通過(guò)技術(shù)合作深度融入其中。

比如2024年歐洲杯期間，海信成為VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，為賽事提供高精度顯示技術(shù)支持，顯著提升賽事的公正性與觀賞性。

這一合作不僅讓海信品牌曝光覆蓋全球50億人次觀眾，更通過(guò)技術(shù)場(chǎng)景化應(yīng)用，將品牌的“顯示技術(shù)”與體育的“公正性”深度綁定，塑造了高端前沿、技術(shù)向善的品牌形象。

相比之下，TCL智家在海外的品牌建設(shè)之路則顯得十分低調(diào)且扎實(shí)。

TCL智家的前身是奧馬電器，是全球知名的冰箱代工巨頭。截至2024年，奧馬冰箱已實(shí)現(xiàn)連續(xù)16年中國(guó)冰箱出口全球總量第一，連續(xù)17年中國(guó)冰箱出口歐洲第一；在中國(guó)冰箱冷柜出口前十的國(guó)家中，奧馬冰箱已在日本、英國(guó)、法國(guó)、意大利、加拿大等市場(chǎng)出口市占率位居第一。

圖源：艾肯家電網(wǎng)

“代工企業(yè)的首要優(yōu)勢(shì)是制造優(yōu)勢(shì)，再本質(zhì)一點(diǎn)，就是通過(guò)代工獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，完成做自有品牌的原始資本積累。”曾凡華在采訪中指出，如果一個(gè)行業(yè)代工行為是普遍的，意味著制造環(huán)節(jié)都在平均水準(zhǔn)之上了，這個(gè)時(shí)候就很考驗(yàn)企業(yè)如何做到“與眾不同”。

于是我們看到，2024年5月，奧馬電器更名為“廣東TCL智慧家電股份有限公司”，股票名稱(chēng)也變更為“TCL智家”，并確立了新的戰(zhàn)略方向——致力于成為全球領(lǐng)先的智慧家電企業(yè)。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，是TCL智家“先規(guī)模后品牌”的漸進(jìn)邏輯：以代工模式快速占領(lǐng)海外市場(chǎng)份額，依托產(chǎn)能和成本優(yōu)勢(shì)在新興市場(chǎng)建立護(hù)城河，同時(shí)通過(guò)中高端產(chǎn)品創(chuàng)新撬動(dòng)自有品牌溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)從規(guī)模紅利到品牌價(jià)值的躍遷。

據(jù)TCL智家2024年財(cái)報(bào)顯示，其全年海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到134.95億元，占營(yíng)業(yè)收入比重為73.5%，同比增長(zhǎng)31.82%。其中，自有品牌業(yè)務(wù)海外收入同比增長(zhǎng)51%。

而值得一提的是，今年2月，TCL與國(guó)際奧委會(huì)簽約成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP計(jì)劃），將在以電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等為主的智能終端及面板顯示領(lǐng)域，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)支持。

相較于以往品牌對(duì)單項(xiàng)賽事的贊助，TCL這次深入?yún)⑴c到了奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的綜合活動(dòng)中，這不僅意味著將在更廣闊的舞臺(tái)上展示品牌形象，也開(kāi)啟了體育營(yíng)銷(xiāo)的全新局面，實(shí)現(xiàn)了從局部參與到全面融入的升維。

只不過(guò)，在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，兩家企業(yè)也需要面對(duì)毛利率下滑的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，2024年，TCL智家全年銷(xiāo)售毛利率為23.03%，相比2023年略有下降，就連最核心的冰箱、冰柜產(chǎn)品的毛利率都小幅下滑了0.06%。這意味著公司可能在銷(xiāo)售成本上有所增加，或是產(chǎn)品定價(jià)策略有所調(diào)整。

圖源：TCL智家最新財(cái)報(bào)

海信這邊也一樣。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海信視像的毛利率由2023年的16.24%下滑至2024年的15.66%。而在各項(xiàng)費(fèi)用中，海信視像的銷(xiāo)售費(fèi)用支出是最高的，為34.21億元，同比增長(zhǎng)了5.74%。看來(lái)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用支出，還是不可避免地拖累了盈利。

可見(jiàn)，對(duì)于TCL智家和海信來(lái)說(shuō)，提升在海外市場(chǎng)的控價(jià)能力以及議價(jià)能力，將是未來(lái)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重點(diǎn)抓手。

總結(jié)

中國(guó)家電四巨頭的差異化路徑本質(zhì)是全球化競(jìng)爭(zhēng)維度的升級(jí)：美的集團(tuán)靠技術(shù)本地化扎根、海爾智家用生態(tài)整合破壁、海信借賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)心智、TCL智家則是先規(guī)模后品牌。四大家電巨頭的增長(zhǎng)底色雖不相同，但卻指向同一個(gè)目標(biāo)：讓世界看見(jiàn)中國(guó)企業(yè)的野心，絕不止于“物美價(jià)廉”。

但也正如出海新品牌研究專(zhuān)家曾凡華所強(qiáng)調(diào)的那樣，無(wú)論是哪種出海路徑，本土化都是關(guān)鍵命題，出海企業(yè)要避免活在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)里不可自拔。“要敬畏每一個(gè)新國(guó)家、新社會(huì)、新環(huán)境，保持從零開(kāi)始的謙遜，踏實(shí)調(diào)研、誠(chéng)信做事。”

唯有如此，才能在全球市場(chǎng)中不斷擦亮“中國(guó)智造”的金字招牌。

*題圖由AI生成