當(dāng)新茶飲行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化，如何做到差異化成為各個企業(yè)的必選題。新茶飲企業(yè)奈雪的茶選擇入局輕食產(chǎn)品，發(fā)布全新店型“奈雪green”。“奈雪green”以“自然綠意，輕盈生活”為理念，專營輕飲輕食，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)客群“低卡”“健康”“日?！钡男枨螅峁?款輕食“能量碗”及多款全新飲品。

“奈雪green”門店。 受訪者供圖

與常規(guī)輕食門店相比，“奈雪green”的門店裝潢和飲品外觀，均呈現(xiàn)標(biāo)志性的“奈雪綠”。不少用戶在社交媒體上連秀美圖，盛贊“奈雪green”店是“都市里的綠洲”“白領(lǐng)的加油站”“健康驛站”。在新茶飲行業(yè)的激烈競爭中，奈雪的茶率先實現(xiàn)跨界，這也是新茶飲行業(yè)從“品類創(chuàng)新”邁向“生態(tài)構(gòu)建”的標(biāo)志性之舉。

突出性價比

從堅持使用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、鮮果，到首創(chuàng)天然羅漢果汁做代糖，成為全國首批營養(yǎng)分級試點單位，推出行業(yè)首款不加糖?鮮果茶產(chǎn)品，再到開出主打輕飲輕食的“奈雪green”，奈雪的茶正打造出全場景、多品類的健康消費體驗閉環(huán)。在新開的“奈雪green”門店中，產(chǎn)品自然是消費者關(guān)注的焦點。

走進(jìn)“奈雪green”門店，迎面而來的是品牌代表性的綠色裝飾，醒目的“green輕飲輕食”字體、輕松愉悅的環(huán)境，展示著“自然綠意，輕盈生活”的理念。與常規(guī)新茶飲門店不同，“奈雪green”將產(chǎn)品如“能量碗”、貝果等產(chǎn)品做成模型，用于向消費者展示，也便于消費者更清楚產(chǎn)品外觀。

“奈雪green”門店“能量碗”系列。 受訪者供圖

“奈雪green”與常規(guī)門店最大的不同在于提供輕食，即4款全新“能量碗”，通過科學(xué)搭配，讓產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯?！澳芰客搿眹@低卡、低脂、富含營養(yǎng)的理念設(shè)計，將五谷雜糧、低脂肉類、新鮮蔬菜按照科學(xué)合理比例搭配，強(qiáng)調(diào)食物的多樣性和均衡性，為身體提供必要的營養(yǎng)和能量?！澳芰客搿笔堑湫偷妮p食餐品，直指日益增長的健康飲食需求。

餐飲大數(shù)據(jù)研究與認(rèn)證機(jī)構(gòu)NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國輕食沙拉市場規(guī)模達(dá)到141.8億元，同比增長18.7%，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)到165.8億元，但口味不佳、價格偏貴、復(fù)購率低等“瓶頸問題”亟須解決。

“奈雪green”的“能量碗”、貝果系列正是瞄準(zhǔn)價格痛點，讓消費者以平價就能品嘗到高品質(zhì)輕食產(chǎn)品?！澳芰客搿毕盗袃r格在23.8元-28.8元之間，與其他輕食品牌相比，有較強(qiáng)價格優(yōu)勢，且全系產(chǎn)品全天供應(yīng)，滲透到早餐、午餐、下午茶全時段消費，具備更強(qiáng)的市場競爭力。

“奈雪green”門店熱銷飲品。 受訪者供圖

飲品方面，作為品牌專長，奈雪的茶更是將優(yōu)勢發(fā)揮到極致。菜單提供“每日蔬果瓶”“抹茶”“蔬果奶昔”三大系列，其中，“牛油果能量杯”包含“毛豆牛油果酸奶杯”“香椰青蘋牛油果”“超能牛油果酸奶杯”三類飲品；“抹茶”系列有“濃抹香水椰”“濃抹粉莓”“濃抹鮮芒”“濃抹晴空”等五款；“有氧小綠瓶”則以“羽衣青蘋果小綠瓶”“羽衣香橙小綠瓶”“暢暢小綠瓶”為主打。

聚焦綠色健康戰(zhàn)略

2025年年初，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布《2025年全民健康體重管理行動計劃》，明確提出將“科學(xué)減重”列為年度健康工作核心任務(wù)，專項推進(jìn)“體重管理年”行動。與此同時，奈雪的茶宣布全面深化健康戰(zhàn)略，以“每日500蔬果瓶”為核心系列，構(gòu)建“綠色超級食材+綠色生活方式+綠色自然美學(xué)”的健康茶飲消費新生態(tài)。

作為奈雪的茶健康戰(zhàn)略下的產(chǎn)物，“奈雪green”是對奈雪健康理念的深化呈現(xiàn)。輕食市場蓬勃發(fā)展，且目標(biāo)客群與茶飲客群高度重合，有研究表明，超六成輕食用戶會同時購買茶飲。奈雪的茶增設(shè)輕飲輕食這門“副業(yè)”，不僅能夠滿足消費者多元化需求、提升客單價，還能充分利用現(xiàn)有供應(yīng)鏈和門店資源，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

五一假期期間奈雪門店全國銷售火爆。 受訪者供圖

咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國際報告數(shù)據(jù)顯示，分別有42%和50%的消費者會選擇減少飲食中的脂肪和糖分含量，65%的消費者會為了健康選擇天然食品，57%的消費者會為了消化健康選擇富含膳食纖維的食品，44%的消費者愿意選擇營養(yǎng)且便宜的食品。

輕食消費者集中在年輕、高學(xué)歷、高收入群體，其中，“80后”“90后”消費者占比超過70%，他們注重生活品質(zhì)，追求健康與時尚。女性消費者多于男性，占比約55%。一線城市和新一線城市的消費者對輕食的接受度更高。歐睿國際此前發(fā)布的報告《“數(shù)”讀輕食產(chǎn)業(yè)的確定性增長機(jī)會》顯示，輕食消費者中，女性是最主要群體，外賣輕食用戶中，女性占比接近七成。從年齡段和地區(qū)來看，18歲-40歲的中青年群體、高線城市的消費者居多，學(xué)生群體與白領(lǐng)人群常把輕食作為零食下午茶或者工作餐。而“奈雪green”門店目前的選址基本在寫字樓附近，瞄準(zhǔn)的是白領(lǐng)客群。

奈雪的茶2024年年報顯示，2025年，將聚焦綠色健康戰(zhàn)略，堅持打造高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，并配合持續(xù)創(chuàng)新的品牌活動，提升顧客認(rèn)知與增強(qiáng)品牌勢能。

讓健康生活方式成為日常

在健康戰(zhàn)略引領(lǐng)下，奈雪的茶推出的各類輕食輕飲獲得良好反饋。

以“奈雪green”招牌產(chǎn)品“濃抹干酪香水椰”為例，“奈雪green”首店開業(yè)，該產(chǎn)品即引發(fā)熱潮，上市首日即實現(xiàn)全國產(chǎn)品銷量第一，3天銷售額近12萬元，先后登上深圳飲品人氣榜、收藏榜第一；該產(chǎn)品也成為拍照打卡的熱門道具，“奈雪徑山抹茶”“奈雪green計劃”等話題引爆社交平臺，話題熱度超300萬。

“奈雪green”首店開業(yè)上市首日實現(xiàn)全國產(chǎn)品銷量第一。 受訪者供圖

最大的變化在五一期間。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，假期期間，全國銷售火爆，部分門店訂單量環(huán)比節(jié)前激增超300%。產(chǎn)品方面，主打健康理念、選用超級食材科學(xué)配比的“每日500蔬果瓶”“當(dāng)季Green”系列受到消費者青睞，其中，“奈雪瘦瘦小綠瓶”“超能牛油果酸奶昔”“霸氣干酪爆爆冰楊梅”位列銷量榜前三。從城市來看，深圳、上海、成都、杭州、重慶、廈門等熱門旅游目的地門店業(yè)績喜人，杭州機(jī)場店、深圳機(jī)場店等樞紐門店更是躋身銷量榜前十。多種表現(xiàn)不僅折射出假期經(jīng)濟(jì)充滿蓬勃活力，更印證在“減重年”浪潮下，健康消費趨勢強(qiáng)勢崛起。

五一假期的亮眼成績，不僅是奈雪的茶在假日經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)勁實力的展現(xiàn)，更是其“奈雪green”戰(zhàn)略契合市場需求的有力證明。

奈雪的茶的“健康基因”并不止于產(chǎn)品，而是將健康生活方式延展至全時段場景：推出“每日500蔬果瓶”系列以科學(xué)配比滿足營養(yǎng)需求，“奈雪green”店則通過山野美學(xué)空間與現(xiàn)制輕食，將自然飲食理念滲透進(jìn)早餐、午餐、下午茶甚至加班時刻，讓健康生活方式成為可觸摸的日常。

奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“奈雪green”店不僅是一個用餐場所，更為都市人的忙碌生活提供了一片自然與健康的綠洲。未來，奈雪的茶將繼續(xù)聚焦健康茶飲賽道，以創(chuàng)新產(chǎn)品和多元營銷為驅(qū)動，深度挖掘消費潛力，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)體驗，引領(lǐng)茶飲行業(yè)在健康浪潮中穩(wěn)步前行。

文/王子揚(yáng)

編輯 李嚴(yán)

校對 楊利