杭州白領小帆最近在逛香奈兒Chanel專柜時發現，自己心怡已久的25中號手袋竟然有現貨。“我印象中，‘香奶奶’家的爆款包主打的就是一個‘等’字，進店直接現貨拿走是很少見的。”但即便如此，小帆還是沒有入手這款包包，5萬多元的價格讓她理智地捂緊了口袋，“我收入也不算少了，但要讓我花兩個月的薪水買一個包，多少還是覺得有點肉疼。”

一周前，香奈兒公布了2024年度的財報，其銷售額和利潤雙雙出現下滑。財報顯示，2024年的銷售額為187億美元，按可比匯率計算下降了4.3%。營業利潤從上一年的64億美元下降至45億美元，降幅達30%。

按地區來看，亞太市場銷售額下降9.3%至92億美元，美洲市場銷售額下降4.3%至38億美元，歐洲市場銷售額增長1.2%至56.8億美元。

上一次香奈兒出現銷售額和利潤雙下滑還是在2020年——銷售額同比大跌18%，營業利潤減少41.4%。之后，隨著全球經濟的復蘇以及奢侈品行業掀起的漲價潮，香奈兒調整策略，業績逐步回升，從2021年到2023年，收入持續增長。然而，此次2024年的業績下滑，卻打破了這一增長態勢。

業內普遍認為，在全球經濟不穩定的大背景下，奢侈品作為非生活必需品，首當其沖受到沖擊，消費者對價格的敏感度極具增加。以中國市場為例，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額下降18%~20%，其中第三季度降幅最大。一位業內人士坦言，香奈兒亞太市場業績的大幅下滑，很大程度上與中國市場有關。

圖據香奈兒官網

或許是早已發現消費趨緩的端倪，香奈兒從5年前就開啟了“漲價驅動增長”的模式，并在一段時間內取得了預期的效果。

2019年至2024年，香奈兒經典手袋2.55售價上漲120%，大號的CF手袋和2.55手袋價格已突破9萬元，只能裝得下可愛的迷你手袋也起碼要3.5萬元起步。

2024年5月，香奈兒財報顯示其營收同比上漲16%至197億美元，凈利潤增長了10.9%至64%。公司首席財務官Philippe Blondiaux介紹，2023年銷售額增長的16%中，9%來自漲價，7%來自銷量增長。

2024年，漲價還在繼續——3月，香奈兒上調部分產品在全球范圍內的售價，范圍包括CF系列、2.55手袋、leboy手袋和19 bag等經典系列，漲幅在4%至8%之間。但銷售額和營業利潤卻明顯下滑。

不得不說，激進的漲價策略導致的消費者價值感知失衡，與香奈兒的業績崩盤，有著密不可分的關系。

有網友這樣調侃：“一只包包9萬元，這都能買一輛電動汽車了。”當奢侈品牌調價舉措愈發頻繁，新產品售價越來越高的時候，各種失落和吐槽的聲音在社交媒體上此起彼伏。

按照香奈兒的邏輯，漲價能夠篩選出更具支付能力的高凈值人群，幫助品牌抵御不確定性。

然而每年15%-20%的階梯式漲幅，本質上是對核心客戶忠誠度的極限測試。當入門級耳環突破5000元時，價格錨點已遠超大眾奢侈品的心理閾值。

當一只一兩萬的包提價幾百元的時候，消費者還感覺不到什么。而當一只三四萬元的包包，在五年內翻倍后，這種價格變化還是相當驚人的。

就在本月，研究機構Bernstein在最新報告《全球奢侈品行業：系緊安全帶》中，將2025年全球奢侈品增長預期從+5%下調至-2%。Bernstein預計，今年主要奢侈品牌的息稅前利潤或將較2024年縮水4%至6%。為了應對成本上升壓力，奢侈品牌將在階段性漲價的基礎上再度調整價格。

圖據香奈兒官網

過度提價導致核心客群——中產階層出現逃離，當奢侈品手袋不再是身份象征，Z世代消費者開始對品牌故事祛魅，二手奢侈品平臺不斷崛起，這一切都在瓦解消費者和品牌的情感鏈接。

盡管業績不太好看，但香奈兒仍在繼續投資。其全球首席執行官和首席財務官表示，品牌在2024年第一季度就感受到了市場的轉折點，并預計2025年情況不會有太大改善。盡管如此，香奈兒仍計劃在2025年開設48家新店，包括在美國和中國等關鍵市場的22家新精品店。

（記者 王景平 馬焱）