雪碧正在改變美國軟飲行業的格局。

據Beverage Digest發布的最新調研數據，2024年美國飲料銷量中，可口可樂以19.1%斷層領先，胡椒博士以8.3%排名第二，雪碧則以8.03%的份額首次進入前三，超過了百事可樂的7.97%。

怎么，不是說百事應該和可口可樂掰手腕嗎？現在連一個旗下的子品牌都打不過了？

雪碧能「逆襲」百事，有口味變化的因素，畢竟百事在可樂之外，這幾年在主打無糖、減負、健康的道路上走得很堅定。但在這背后，更重要的是雪碧自己越來越爭氣，長期且穩定的體育營銷戰略布局是重要一環。

最會押寶的軟飲品牌？

自1961年正式在美國上市以來，雪碧一直在可口可樂集團的品牌矩陣中，承擔年輕化、個性化的角色。相比于經典紅罐的主流價值，主打「活力綠」的雪碧更多探索新潮。

因此，從品牌發展的早期開始，雪碧在營銷資源的配置上，就一直傾向都市、潮流等場景。上世紀80年代，雪碧推出了「I Like the Sprite in You」（我喜歡你身上的雪碧氣質），把品牌融入都市青年的生活。

雜志上的雪碧廣告 圖源：Jet Magazine

而到了80年代末，雪碧抓住了兩個正在冉冉升起、且相互交融的流行文化——籃球和嘻哈。

當時，NBA正處在喬丹時代的崛起期，嘻哈音樂也開始席卷街頭。這兩股文化力量，不僅天然年輕、有活力，更在美國社會中象征著反叛、自我表達。雪碧的營銷戰略定，更像是一種文化綁定，長期與球員、賽事和特定人群做深度內容融合，塑造品牌態度。

由此，雪碧在大眾眼里一直與個性、大膽和潮流等形容詞聯系在一起。而從80年代開始，雪碧也把自己最大的競爭對手七喜，遠遠甩在了身后。

1994年，一支由格蘭特·希爾出演的廣告片正式推出雪碧著名口號：「Obey Your Thirst」（服從你的渴望）。在當時眾多主張克制的品牌語境中，雪碧反其道而行，站在年輕人一邊，大喊「你想做什么就去做」。

球星卡上都用上了這句廣告詞 圖源：Ebay

某種程度上，這部廣告片也是雪碧品牌發展的分水嶺，在潮流和個性之外，雪碧把一個更重要的形容詞——真實，加到了自己的品牌理念。

也是在那一年，雪碧成為NBA官方軟飲合作伙伴，雙方的合作持續近28年。在這期間，從1996年剛進聯盟的科比，到2003年初入NBA的詹姆斯，雪碧都第一時間簽下代言，可謂是碳酸汽水屆的「押寶」王。

當然了，當你的母公司是可口可樂集團的時候，能獲得這么多資源也是一件再合理不過的事情。

如果把視角轉向中國市場，也可以看到潮流和體育在雪碧整個營銷策略中的重要地位。2001年，雪碧與「跳水皇后」伏明霞的合作開始。雖然那時伏明霞已經退役，但伏明霞仍是大眾視野中最具影響力的體育明星之一；而那句最具記憶力「透心涼，心飛揚」最早出現在1998年，在2000年代因為林俊杰、周杰倫等出演的廣告片被帶火，成為了中國消費者對雪碧最熟悉的一句廣告詞。

此外，雪碧還多次在國內舉辦、冠名街頭籃球賽事，例如2013年的雪碧真我籃球系列賽。不過在近幾年，雪碧在國內的營銷資源都傾斜在了音樂和潮流層面，合作對象大多為歌手、演唱會和綜藝節目。

拉回美國市場，雪碧發展越來越好，可口可樂集團給的預算也越來越多，雪碧拿著這些錢始終忠于體育和嘻哈這兩條賽道。

2014年，雪碧也做了一件軟飲品牌極少做的事情，為代言人推出一款全新口味的產品。他們為詹姆斯量身定制了一款限定飲品——Sprite 6 Mix。要是放到現在，詹姆斯的Title可能是「雪碧產品共創官」。

圖源：slamonline

不過，在為詹姆斯出完產品之后的第二年，雪碧失去了NBA官方軟飲的身份（由百事接替），但他們并未因此退出籃球舞臺，而是用一代球星和門面，繼續講述屬于雪碧的體育故事。

「新瓶裝舊酒」，也是新酒

在當下這個浮躁的年代，真實成了品牌最重要的資產。

進入2020年代，雪碧并沒有停下腳步，而是在不同的市場語境中，延續自己的體育營銷戰略，強化個性、潮流和真實這品牌三板斧。

可口可樂氣泡飲料高級創意總監 AP Chaney曾表示：「我們希望我們的品牌溝通是雙向的，不只是對消費者喊話，更是為他們提供表達和互動的空間。」

其中最重要的一個舉措，是簽下了NBA新生代門面球員安東尼·愛德華茲。「華子」在場上的表現不用多說，但更重要的是他身上散發的氣質，透露著濃濃的「Chill」和真實感，這也是他在NBA球迷群體之間頗受歡迎的重要原因之一。

這幾年間，雪碧和愛德華茲合作出了多部廣告片。其中，愛德華茲在2024年出演了新版「服從你的渴望」廣告。

格蘭特·希爾（右）也回歸了新版廣告片 圖源：雪碧社媒

這種「新瓶裝舊酒」的復古玩法，是品牌營銷中慣用的策略。對于經歷過那個年代的人來說，這是情懷；對于當下的年輕人來說，這是橫跨了30年的故事，具備情感張力，幫助雪碧與新一代年輕球迷建立起了連接。

另一條正在升溫的路徑是女性體育。

2024年，雪碧簽下了美國「短跑一姐」沙卡里·理查森，成為其首位女性運動員合作伙伴。除了出色的競賽成績之外，沙卡里·理查森另一個特點就是極具個性，場上精致妝容、大膽表現自己，本身就象征著反叛和不羈，這也與雪碧調性高度一致。

圖源：pulsesports

今年1月，雪碧成為了歷史上首個女子3X3全場制籃球賽Unrivaled（無敵聯賽）的創始合作品牌之一。而他們的宣傳物料也極具雪碧一貫大膽、有態度的風格：「在無敵聯賽啟動時，你在哪兒呢」？像是在喊話所有還在猶豫的品牌：不要等這個聯賽紅了再來上桌。

圖源：雪碧社媒

世界上所有成功的營銷故事都有其共同點：品牌影響力的建立，往往是一個漫長的過程。而品牌和文化綁定得越緊密，用戶的情感認同就越穩固。

對于雪碧來說，在美國市場超越百事，只是他們品牌化的最新成果，他們在體育和潮流之中織起的網絡，才是讓他們長期「黏住」消費者的武器。當然了，還得好喝才行。

讀到這里，如果你覺得這篇文章的用詞都太過「黑話」，那就問自己一個簡單的問題：「當某人向我提到雪碧時，我會想到什么？」恭喜你，你得到了這篇文章的大白話版本。