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金融投資報記者 劉慶華

5月27日，美股上市公司拼多多（Nasdaq：PDD）發布截至3月31日的2025年第一季度財報。財報顯示，拼多多第一季度總收入為956.72億元人民幣，同比增長10%；歸屬于普通股股東的凈利潤為147.42億元人民幣，同比下降47%。

受業績不及市場預期影響，財報公布后拼多多美股盤前大跌，開盤后股價有所回升，截至當日收盤跌幅收窄，報102.98美元/股，下跌13.64%。

在業內人士看來，除了外部環境變化影響，高質量發展的持續投入是第一季度拼多多營收增速放緩及利潤下滑的主要原因。

今年以來，拼多多以“百億減免”惠商舉措為基礎，推出了“千億扶持”新戰略。一方面加大對優質商家營銷扶持的力度，以及持續推進對消費者的全面普惠補貼，增加了銷售與營銷費用支出；另一方面對商家的減傭、扶持又進一步降低了營收。大量真金白銀反哺供需兩側，成為拼多多今年第一季度業績波動的真正原因。

從“百億補貼”到“百億減免”再到“千億扶持”，拼多多似乎一直是行業那個敢于“出手”、敢于放棄短期利益換取長期空間的先行者。這一次，拼多多瞄準的則是“商家、消費者以及社會多方共贏的包容性電商生態”。

“掏腰包”補貼供需兩側

是業績下滑主因

根據財報，拼多多第一季度營收同比增長10%，這一增長主要是來自在線營銷服務和交易服務收入的增長。

第一季度，拼多多來自在線營銷服務及其他服務的營收為487.22億元，同比增長14.76%，是主要增長引擎，反映出平臺流量價值的持續提升，廣告收入仍然表現較佳；交易服務的營收為469.5億元，同比增長5.85%。

從支出來看，銷售與營銷費用暴增，是拖累整體盈利的“主力”。

第一季度，拼多多銷售與營銷費用達334.027億元，同比增長43%；研發費用為35.78億元，同比增加23%；而公司行政費用為16.59億元，同比為負增長。

由此可見，凈利潤下滑的關鍵就在于銷售與營銷費用支出相比去年同期增加了近100億元。

而由于此前關稅政策的影響，拼多多銷售與營銷費用的“主戰場”是在國內，拼多多將原本應該是公司利潤的大量真金白銀通過補貼的方式重新投放給了用戶和商家。

2024年，拼多多在電商行業就率先推出了“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等一系列幫助商家降本增效的新舉措。拼多多曾表示，“百億減免”累計為超千萬的商家實現提質增效，僅“推廣服務費退返”一項就為商家每年降本數十億元。

今年第一季度，拼多多持續加碼高質量發展，正式成立了“商家權益保護委員會”（以下簡稱“商保會”），全面研究商家需求，持續優化商家的服務機制。

在商保會的牽頭和引領下，4月初 “千億扶持”惠商新戰略正式落地。一方面，拼多多不斷探索更多的降傭舉措，持續為商家降本減負，創造更多的成本空間、經營空間和創新空間；另一方面，拼多多對商家的幫扶范疇將從頭部腰部拓展到中小商家，著力幫扶中小商家，最大化釋放中小商家的潛力，推動產業帶實現更大規模、更高質量的整體升級。

▲拼多多“千億扶持”惠商新戰略助力商家降本減負。

在消費側，“千億扶持”也落地了多項補貼政策普惠消費者，平臺百億補貼頻道新增了“100億商家回饋計劃”，先后投入100億元消費券，通過“百億消費券”、“百億加倍補”等專項活動，對全品類商品進行超額補貼，滿足消費者的功能性、個性化等多方面的消費需求，同時提升供需匹配的效率，助力新質商家、新質品牌拓展新增量。

此外，拼多多還進一步探索了“平臺直補”的創新模式，在充分保障商家權益的基礎上，多類目對標“國補”價格標準，全面普惠消費者，激發消費需求與活力，幫助平臺商家建立足夠的市場競爭力。

綜上所述，一方面，拼多多加大對優質商家營銷扶持的力度，以及持續推進對消費者的全面普惠補貼，增加了銷售與營銷費用支出；另一方面對商家的減傭、扶持又成為營收增長的拖累。從“腰包”里掏出大量真金白銀持續反哺供需兩側，成為今年第一季度公司營收增速下滑、凈利潤下降的真正原因。

“啃硬骨頭”

全力構建多方共贏生態

近年來，國內電商行業競爭加劇，傳統巨頭與新興勢力交織，消費需求分化，行業總體仍在增長，但“玩家”們尤其是頭部“玩家”們各自的增長卻不如以往迅速。增長變緩，巨頭們也在求變，“玩家”間的競爭已從單純的價格戰、流量戰，轉向在服務、質量、商家環境上比拼，更是在生態能力、用戶體驗和戰略縱深上較量。

“在第一季度，我們在平臺生態系統方面進行了大量投資，以支持商家和消費者應對快速變化的外部環境。” 拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，“生態系統投資影響了短期盈利能力，但為商家提供了適應空間，專注于高質量、可持續的增長。”

犧牲短期利益換取長期生態健康的事，拼多多早已不是第一次做。

2019年6月拼多多首推“百億補貼”，隨后當年二季度財報揭曉，拼多多在“百億補貼”計劃上的巨額投入導致市場和營銷費用激增，引發業績虧損的進一步擴大。如今的情況與歷史竟有幾分相似。

不過，當時市場的擔憂并沒有持續多久。一方面是當年下半年起，其他電商平臺紛紛效仿拼多多推出了“百億補貼”活動。另一方面，拼多多也用真金白銀換來了令人矚目的成績，在建立消費者信任、擴增新用戶等多方面取得成功。

到2020年第三季度，拼多多月活躍用戶達6.4億，12個月活躍買家的數量達到了7.3億。五個季度的時間里，拼多多的月活用戶和買家數量在推出百億補貼后，分別實現了2.8億和2.5億的增長。同時，拼多多也實現了上市以來的首個季度盈利，并成功塑造了實惠正品形象，在不同消費群體中不斷贏得消費者信任。“百億補貼”策略的有效性得以驗證。

正是這種對可持續市場策略的前瞻布局和堅定執行，讓拼多多能夠不計短期得失、不懼暫時的財務數據窘境，愿意為了長期的商業價值和市場前景而放棄短期的利益，去構建商家、消費者和平臺的長期互惠共生生態。

去年9月，拼多多推出“新質商家扶持計劃”，深入上百個產業帶，培育了一批具備商品、技術創新能力的新質商家，并通過新質商家的“頭雁效應”，帶動產業帶轉型升級。在“千億扶持”推出后，“新質商家扶持計劃”從頭部商家迅速擴散至產業帶的中小商家，平臺的流量引擎、黑標店鋪等也向中小商家全方位傾斜。

今年3月至今，拼多多“新質供給”專項團隊先后深入涇縣宣紙、永康廚具、溫州女鞋、深圳數碼、新安跑鞋、晉江運動等產業一線，對各地的中小商家展開產品、技術、運營、營銷、倉儲、物流等全方位扶持，極大地激發了各地的產業活力，為產業帶的新質轉型創造了新動能。

作為以農產品起家的平臺，拼多多的“千億計劃”也進一步加碼對農貨商家的扶持力度。4月初，“2025多多好特產”專項行動正式啟動，先后走進江蘇連云港、福建寧德、海南萬寧、山西運城、廣東茂名、四川成都、遼寧大連、甘肅環縣、江西撫州等農特產區，并針對各地特產推出定制化方案，與當地中小商家進行“一對一”講解，探索農貨的上行新模式，助力產業提升附加值，推動農牧產業增產增收。

▲拼多多啟動“多多好特產”項目，助推環縣羊肉加速走向全國。（拍攝 張建）

毫無疑問，要通過加大對商家的扶持、對消費潛能的激發，從而進一步推動傳統產業煥發新活力、釋放新潛能、實現新質轉型，比對需求側的直補難度更大、需要付出的代價也更多。做正確的事并不難，難的是做長期正確的事。拼多多坦言，要將功夫著重花在中小商家身上，要敢于啃這塊“硬骨頭”。

“從長遠來看，構建商家、消費者以及社會多方共贏的包容性電商生態，也會為公司的可持續發展奠定基礎、實現長期回報。”拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻在財報電話會中說道。

編輯|賀夢璐

責編|陳雨禾

校檢|袁鋼

審核|姚彥如

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