最近，話題“打乒乓球的喬丹戰(zhàn)勝打籃球的喬丹”登上熱搜，引起了廣大網(wǎng)友的討論。事情的起因是十三年前訴訟風(fēng)波中的兩位主人公，中喬體育和Jordan同時(shí)登上了近期由北大國發(fā)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的《全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單》，中喬體育位居209，領(lǐng)先于排在268位的Jordan。

中喬體育能夠在近年來實(shí)現(xiàn)“口碑逆轉(zhuǎn)”，離不開品牌在跑步領(lǐng)域持續(xù)的技術(shù)投入和產(chǎn)品研發(fā)。事實(shí)上這條路線，也是許多其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在踐行的“品牌化”之路。在《全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單》中，來自中國的李寧、安踏、特步、361°等品牌也紛紛上榜。

與幾年前Nike和adidas等國外品牌在跑鞋領(lǐng)域的一騎絕塵不同，現(xiàn)如今的全球跑步市場(chǎng)中，中國制造早已有了一席之地。但仔細(xì)回看其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，中國跑鞋的崛起不過才用了三年時(shí)間。能夠在如此短期之內(nèi)取得如今的成績(jī)，中國跑鞋是如何做到“彎道超車”的呢？

“國碳崛起”

中國跑鞋的逆襲之路

2017年，肯尼亞長跑運(yùn)動(dòng)員埃魯?shù)隆せ諉谈瘢‥liud Kipchoge）參與了由Nike策劃的“破二挑戰(zhàn)”（Breaking2），試圖在意大利蒙扎賽車場(chǎng)完成在兩小時(shí)內(nèi)跑完全程馬拉松的壯舉。盡管最終基普喬格以2:00:25的成績(jī)完賽，未能達(dá)成目標(biāo)。但他上腳的那雙搭載鏟形碳板和ZoomX中底的Nike Vaporfly Elite，還是給世人留下了深刻的印象。

同一年，Nike借勢(shì)發(fā)布了碳板跑鞋Vaporfly 4%，預(yù)示著跑鞋正式進(jìn)入了“超級(jí)碳板”的時(shí)代。盡管Vaporfly 4%最初的售價(jià)高達(dá)1899元，但還是讓許多跑者爭(zhēng)先搶購，甚至加價(jià)購買。

在之后的2019年至2020年間，Nike相繼發(fā)布Vaporfly NEXT%和Alphafly NEXT%兩款跑鞋，幾乎同一時(shí)間段內(nèi)，基普喬格腳踩Nike戰(zhàn)靴打破馬拉松世界紀(jì)錄，并成功在“英力士1:59挑戰(zhàn)賽”（Ineos 1:59 Challenge）中以1:59:40.2的成績(jī)完賽，成為世界上第一個(gè)在2小時(shí)之內(nèi)跑完全程馬拉松的人。

彼時(shí)的Nike可謂風(fēng)光無限，是頂級(jí)競(jìng)速跑鞋領(lǐng)域中當(dāng)之無愧的霸主。為了打破這一局面，各大國際跑鞋品牌紛紛開始發(fā)力，陸續(xù)推出了各自的第一代碳板競(jìng)速跑鞋，試圖對(duì)抗如日中天的Nike。而中國的體育品牌也敏銳捕捉到了這一跑鞋的未來發(fā)展方向，開始迅速跟進(jìn)：李寧推出搭載?科技和全掌碳板的飛電一代，特步則推出了160X。

從2020年的幾場(chǎng)國內(nèi)馬拉松賽事的結(jié)果來看，正是這時(shí)開始，中國跑鞋開始嶄露頭角。2020無錫馬拉松，破三的選手中74.6%的人選擇了Nike；同年的上海馬拉松Nike以83%的占比成為破三跑者的首選；在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員占比更高的南京馬拉松，Nike則以66%的優(yōu)勢(shì)傲視群雄。但與此同時(shí)，特步和李寧在兩份榜單中攀升到二、三位，這代表著國產(chǎn)品牌正在逐漸獲得中國跑者的信賴。

2022年下半年，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的比賽空白期后，形勢(shì)開始變化。11月27日，上海馬拉松和廈門馬拉松同時(shí)開跑，上海馬拉松破三跑者里有46.3%的選手選擇Nike，相較此前大幅下降，特步則以23%的上腳率位居次席。

而在中國運(yùn)動(dòng)品牌聚集的廈門，特步憑借53.8%的破三選手上腳率獨(dú)占鰲頭，中喬體育以10%排在第二，Nike則以9.7%的成績(jī)屈居第三。一年之后的2023廈門馬拉松，破三跑者中特步27.8%、鴻星爾克25.7%、中喬體育18.5%、361° 8.2%、Nike 6.3%、安踏5.0%——國產(chǎn)品牌91.6%，國際品牌8.4%。

盡管與其他國內(nèi)賽事相比，廈門馬拉松的數(shù)據(jù)會(huì)因?yàn)楸姸鄧a(chǎn)品牌“本土作戰(zhàn)”的原因有所上浮，但縱觀2020年-2023年這期間的國內(nèi)馬拉松大數(shù)據(jù)，中國品牌在跑步市場(chǎng)呈現(xiàn)出的快速追趕甚至超越國際品牌的勢(shì)頭已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在短短3年內(nèi)，國產(chǎn)碳板跑鞋能夠取得如此成績(jī)離不開中國巨大的跑者基數(shù)，但更重要的是各品牌加大了在跑步產(chǎn)品上的技術(shù)投入和產(chǎn)品研發(fā)。事實(shí)上，超級(jí)碳板跑鞋的核心并不是什么秘密，主要就是以PEBA（Polyester-Polyether-Polyamide）為代表的超臨界發(fā)泡中底泡棉搭配碳板。

當(dāng)技術(shù)壁壘并非無法打破，各大品牌需要做的只有不斷調(diào)教中底性能，就可以掌握超級(jí)碳板的奧秘。再加上中國在制造產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，輔以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，中國跑鞋迅速追上國際腳步就成了順理成章的事情。

從精英到大眾

國產(chǎn)跑鞋的全新戰(zhàn)略

如果你細(xì)心觀察，應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)我們?cè)谇拔闹辛谐龅臄?shù)據(jù)均與各大賽事中“破三”跑者相關(guān)。破三，顧名思義指的是在全程馬拉松中跑進(jìn)3小時(shí)大關(guān)，這對(duì)于大多數(shù)馬拉松跑者而言，一直是一個(gè)非常重要的量化指標(biāo)。

全馬破三的難度，遠(yuǎn)超常人想象。從配速來看，跑者需全程維持4:16/km內(nèi)的平均配速。盡管如今隨著馬拉松賽事的廣泛推廣，越來越多的人開始接受科學(xué)系統(tǒng)的訓(xùn)練，但不可否認(rèn)的是，在中國的“第一運(yùn)動(dòng)”的群體基數(shù)面前，能夠成功全馬破三的人依然是鳳毛麟角。

根據(jù)悅跑圈提供的數(shù)據(jù)，國內(nèi)馬拉松破三人數(shù)最多的三場(chǎng)比賽分別是2024無錫馬拉松（3423人）、2024北京馬拉松（3004人），和2025廈門馬拉松（2481人）。要知道，投資高水平跑者，用成績(jī)印證產(chǎn)品力是運(yùn)動(dòng)品牌快速擴(kuò)大影響力和知名度的手段，也是在國產(chǎn)品牌在跑步賽道初期采取的方法。

國產(chǎn)品牌超級(jí)碳板的產(chǎn)品力越來越強(qiáng)，但卻需要駕馭門檻，高水平跑者的人數(shù)就這么多，各個(gè)品牌又都想分一杯羹，就導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。因此品牌們便開始紛紛轉(zhuǎn)變策略，開始用更完善的產(chǎn)品矩陣，輻射金字塔頂層往下的更大群體。

悅跑圈數(shù)據(jù)顯示，2024/23國內(nèi)馬拉松全局選手跑鞋穿著率，特步以32.1%穩(wěn)居第一，連續(xù)第二年名列首位，中喬體育、李寧、鴻星爾克、361°、安踏則分列第四、六、九、十，2024年國產(chǎn)品牌首次在國內(nèi)馬拉松全局排行中占比突破50%。

可以看出，大眾對(duì)于中國跑鞋的認(rèn)可度正在從專業(yè)人群中一步步擴(kuò)散至大眾領(lǐng)域。這一數(shù)據(jù)變化，反映出的是中國跑鞋品牌在市場(chǎng)策略調(diào)整后取得的成效。

在產(chǎn)品層面上，各品牌除了持續(xù)在頂碳產(chǎn)品上發(fā)力，也開始下沉競(jìng)速技術(shù)，紛紛打造適合初級(jí)馬拉松跑者、跑步愛好者的入門碳板跑鞋，以及做出適合慢跑、通勤、大體重、扁平足等更多維度的跑鞋產(chǎn)品，讓產(chǎn)品矩陣涵蓋競(jìng)速比賽、競(jìng)速訓(xùn)練、緩震、穩(wěn)定支撐、休閑慢跑、日常通勤等多個(gè)場(chǎng)景，依靠多樣化的產(chǎn)品解決消費(fèi)者“千人千腳”的需求。

由此可見，中國跑鞋現(xiàn)階段的戰(zhàn)略，是從過往馬拉松敘事中的精英策略，轉(zhuǎn)到大眾跑者，乃至更大眾層面的消費(fèi)者身上。這種轉(zhuǎn)變，不僅順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也為中國跑鞋品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

“彎道超車”的背后

是健康正循環(huán)的生意土壤

中國跑鞋的飛速崛起，離不開品牌研發(fā)投入的持續(xù)增長、龐大的跑者基礎(chǔ)以及消費(fèi)者積極的市場(chǎng)反饋，三者相互作用，共同推動(dòng)著行業(yè)向前發(fā)展。

2025年5月21日，由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院合作推出的《全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單》正式發(fā)布。這是全球首個(gè)基于消費(fèi)者實(shí)際購買行為的品牌榜單，由阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，以淘寶天貓數(shù)據(jù)為來源，整合了品牌訪問量、搜索詞、成交金額、會(huì)員成交、店鋪好評(píng)等可得指標(biāo)。

可以說這份榜單，是由中國的消費(fèi)者選出來的。而在運(yùn)動(dòng)戶外與服飾領(lǐng)域，李寧、安踏、特步、361°、中喬體育等品牌紛紛上榜。

中國跑鞋能夠取得今天的成績(jī)，背后是龐大的消費(fèi)群體所構(gòu)成的廣闊市場(chǎng)。從專業(yè)馬拉松跑者到日常健身愛好者，不同層次、不同需求的消費(fèi)者為品牌提供了豐富的市場(chǎng)反饋，成為品牌創(chuàng)新的直接動(dòng)力。

這種良性互動(dòng)構(gòu)建起了健康的生意土壤：消費(fèi)者真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)品牌研發(fā)，品牌推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品又進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)熱情。而天貓作為中國最大的零售購物電商平臺(tái)，通過深度沉淀用戶數(shù)據(jù)，為這片土壤持續(xù)輸送著養(yǎng)分。

今年3月，天貓快消&運(yùn)動(dòng)戶外&奢品&汽車事業(yè)部總經(jīng)理激云在天貓一年一度的策略發(fā)布會(huì)Top Talk上曾強(qiáng)調(diào)：“只有在天貓，用戶、會(huì)員是屬于品牌的資產(chǎn)，而不是平臺(tái)的。”這意味著品牌能夠深度沉淀用戶，基于平臺(tái)提供的工具進(jìn)行長期的用戶標(biāo)簽建設(shè)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的喜好、需求和消費(fèi)習(xí)慣。無論是資深跑者對(duì)跑鞋專業(yè)性能的追求，還是新手對(duì)舒適度與性價(jià)比的考量，品牌都能通過天貓的用戶數(shù)據(jù)，清晰勾勒出目標(biāo)群體畫像，從而有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與升級(jí)。

同時(shí)，天貓強(qiáng)大的新品孵化能力也為中國品牌注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。在跑鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，新品從推出到成為爆品的速度，直接影響著品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。天貓憑借其龐大的用戶流量、精準(zhǔn)的營銷推廣策略以及成熟的運(yùn)營模式，能夠有效縮短品牌“新品-爆品”的轉(zhuǎn)化周期。

今年2月和3月，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)新品數(shù)同比翻倍。adidas的新品SUPERSTAR II，在天貓7天銷售額超過百萬，帶動(dòng)春季新品成交占比全店超4成；lululemon在38大促期間，十余款新品在天貓獨(dú)家首發(fā)，五款新品拿下品類第一；New Balence從2月至3月，四款新品在天貓達(dá)成百萬級(jí)成交，爆品新款made in USA 992從原本的限量發(fā)售，調(diào)整為全渠道庫存并優(yōu)先給天貓限時(shí)不限量售賣。

此外，天貓貨架電商的屬性也正在幫助品牌不斷強(qiáng)化著自身特色標(biāo)簽。與海外消費(fèi)者偏好通過品牌官網(wǎng)進(jìn)行線上購物不同，中國消費(fèi)者更傾向于選擇電商平臺(tái)完成消費(fèi)。天貓作為典型的貨架電商，以其簡(jiǎn)潔清晰的操作邏輯、良好的購物體驗(yàn)，為品牌呈現(xiàn)產(chǎn)品矩陣提供了理想的展示舞臺(tái)，從專業(yè)競(jìng)速款到休閑慢跑款，從適合不同足型的特殊設(shè)計(jì)到針對(duì)不同場(chǎng)景的功能劃分，各類產(chǎn)品一目了然。

這種高效的展示方式，不僅方便消費(fèi)者選購，也助力品牌在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，從產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)風(fēng)格到品牌文化內(nèi)涵，全方位打造鮮明的品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)步增長。

如果說中國跑鞋的 “彎道超車”，表層是技術(shù)壁壘的被打破，那里層則是多方合力構(gòu)建健康生意土壤的生動(dòng)實(shí)踐。

龐大的跑者群體提供市場(chǎng)需求，品牌以持續(xù)的研發(fā)投入回應(yīng)反饋，形成了一種創(chuàng)新與消費(fèi)的良性循環(huán)。在循環(huán)之下，天貓則憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為培育這片沃土的關(guān)鍵角色。它打破了傳統(tǒng)平臺(tái)與品牌的界限，將用戶沉淀為品牌資產(chǎn)，助力精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，大大提升了產(chǎn)品的研發(fā)與升級(jí)的精準(zhǔn)度。

這一過程中，從消費(fèi)端的需求反饋，到品牌端的創(chuàng)新研發(fā)，再到平臺(tái)端的賦能支持，各環(huán)節(jié)緊密配合、相互促進(jìn)，共同構(gòu)建了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的生意生態(tài)。未來，隨著這一生態(tài)的成熟與進(jìn)化，中國跑鞋的成功崛起或許能夠成為行業(yè)發(fā)展的新范式，為更多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可借鑒的實(shí)踐樣本。

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