誰(shuí)也沒(méi)想到小眾的黃酒會(huì)受到資本的追捧。最近，“黃酒三杰”集體爆了，會(huì)稽山連續(xù)多個(gè)交易日漲停，坐上了黃酒市值老大的寶座，古越龍山、金楓酒業(yè)的股價(jià)也跟著大漲。不過(guò)，黃酒體量整體偏小，市場(chǎng)主要集中在江浙滬“包郵區(qū)”，短暫爆炒后，5月30日“黃酒三杰”的股價(jià)均出現(xiàn)了下跌。

01、會(huì)稽山總市值增加了77億

白酒股軟、啤酒股疲，黃酒股卻集體爆了。近日，一向小眾且深藏在江浙滬的黃酒上市公司，強(qiáng)勢(shì)闖進(jìn)了大眾的視野。

黃酒行業(yè)在A股有三家上市公司——古越龍山、會(huì)稽山和金楓酒業(yè)，被稱為“黃酒三杰”。按照營(yíng)收規(guī)模排名，老大為古越龍山，老二為會(huì)稽山，老三為金楓酒業(yè)。其中，古越龍山與會(huì)稽山是“老鄉(xiāng)”，都在浙江紹興，而金楓酒業(yè)，位于上海。

連日來(lái)，“黃酒三杰”的股價(jià)持續(xù)上漲，尤其是行業(yè)老二會(huì)稽山，還收獲了多個(gè)漲停。

截至5月29日收盤(pán)，會(huì)稽山的總市值已達(dá)127億元。從5月19日到5月29日，9個(gè)交易日，會(huì)稽山股價(jià)累計(jì)漲幅近80%，總市值增加了56億元。若從4月1日開(kāi)始算，兩個(gè)月時(shí)間，38個(gè)交易日，會(huì)稽山更是漲了近153%，總市值增加了約77億元。

對(duì)于股票交易異常波動(dòng)的情形，會(huì)稽山接連發(fā)布公告提示，公司基本面未發(fā)生改變，實(shí)控人方朝陽(yáng)也表示，不存在應(yīng)披露而未披露的事項(xiàng)。但是，這絲毫阻止不了資本的熱情。

這股熱情的溢出，也引爆了古越龍山與金楓酒業(yè)的股價(jià)。

從5月19日到5月27日，7個(gè)交易日，古越龍山股價(jià)上漲27%，金楓酒業(yè)上漲23%。不過(guò)，5月28日與29日，在會(huì)稽山還在繼續(xù)上漲時(shí)，古越龍山與金楓酒業(yè)卻在下跌。5月30日，會(huì)稽山一度深跌超8%，不過(guò)隨后又快速拉升，跌幅收窄至3.68%，每股報(bào)收25.1元。

沉寂許久的黃酒行業(yè)為何突然被爆炒？有分析稱，白酒、啤酒現(xiàn)在都疲軟了，規(guī)模小的黃酒開(kāi)始被資本看中；有券商還給會(huì)稽山冠以新式酒飲的帽子，將其納入新消費(fèi)。

就在這波熱情之中，漲勢(shì)更猛的會(huì)稽山還奪走了古越龍山“黃酒市值一哥”的位子。此前，與營(yíng)收規(guī)模排名一樣，總市值由大及小依次為古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)。而5月下旬，會(huì)稽山的總市值已經(jīng)反超古越龍山，成了新“黃酒市值一哥”。

截至5月29日收盤(pán)，會(huì)稽山的總市值約為127億元，古越龍山的總市值不到95億元，金楓酒業(yè)的總市值最小，約為42億元。

不僅如此，從業(yè)績(jī)來(lái)看，會(huì)稽山也快追上古越龍山了。

2024年，會(huì)稽山營(yíng)收為16.31億元，同比增長(zhǎng)15.6%；歸母凈利潤(rùn)為1.96億元，同比增長(zhǎng)超17.7%；扣非歸母凈利潤(rùn)為1.78億元，增長(zhǎng)超14.8%。

而古越龍山2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.36億元，增長(zhǎng)不到8.6%；歸母凈利潤(rùn)為2.06億元，同比下降48.2%；扣非歸母凈利潤(rùn)則為1.98億元，同比增加3.5%。

會(huì)稽山各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的增速，均大于古越龍山。而且，從更能反映公司主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況的扣非凈利潤(rùn)來(lái)看，會(huì)稽山離古越龍山老大的位子，只有一步之遙。

在2025年第一季度，古越龍山的業(yè)績(jī)下滑，而會(huì)稽山的增速雖然有所放緩，但實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

會(huì)稽山正一步一步逼近古越龍山。如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，會(huì)稽山很快將取代紹興“老鄉(xiāng)”，成為行業(yè)市值、營(yíng)收規(guī)模的雙第一。黃酒行業(yè)的格局，也將發(fā)生變化。

02、擁抱年輕人，推氣泡黃酒

“天下黃酒源紹興。”黃酒以紹興黃酒為代表，紹興也是“中國(guó)黃酒之都”。

華泰證券研究報(bào)告分析稱，長(zhǎng)期以來(lái)，黃酒品類小眾、市場(chǎng)邊緣且模式傳統(tǒng)。黃酒消費(fèi)區(qū)域相對(duì)集中，呈現(xiàn)“小眾化”的特征。我國(guó)黃酒的生產(chǎn)銷售主要集中在江浙滬等傳統(tǒng)區(qū)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而且，行業(yè)主流價(jià)位集中在20~50元，較為低端。

浙江省集中了我國(guó)黃酒的主要生產(chǎn)企業(yè)，如古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等，產(chǎn)品主要為傳統(tǒng)型黃酒。而青島啤酒欲收購(gòu)的即墨黃酒，屬于北方黃酒，規(guī)模小，年?duì)I收僅1.6億元。

雖然黃酒的歷史很悠久，但市場(chǎng)規(guī)模卻不大，年銷售額已萎縮至200億元左右，遠(yuǎn)不及白酒和啤酒。相比其他酒種，黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，占酒類市場(chǎng)總量的比重還不到2%。

“黃酒企業(yè)要突圍，必定要走年輕化、高端化、全國(guó)化之路。”會(huì)稽山方面表示。在“黃酒三杰”的年報(bào)中，都在提年輕化、高端化、全國(guó)化。但是，對(duì)于黃酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這太難了。

“像白酒、紅酒、啤酒等，都有自己的‘身份’，什么場(chǎng)景就該喝什么酒，而黃酒很尷尬，沒(méi)有什么正式的‘身份’，沒(méi)有‘身份’就走不到主流社交的場(chǎng)景里。”酒水營(yíng)銷專家、敦和營(yíng)銷創(chuàng)始人趙亮向《財(cái)經(jīng)天下》分析道。

2022年底，會(huì)稽山控股股東變更——會(huì)稽山迎來(lái)1967年出生的方朝陽(yáng)與他的中建信控股。次年2月，會(huì)稽山新實(shí)控人方朝陽(yáng)，成為公司新任董事長(zhǎng)，同時(shí)聘任楊剛為會(huì)稽山總經(jīng)理。

方朝陽(yáng)是浙江紹興人，掌舵的中建信控股，橫跨實(shí)業(yè)與投資，他還實(shí)際控制著精工鋼構(gòu)、精工科技、會(huì)稽山三家A股上市公司。而楊剛，曾在“床墊第一股”喜臨門先后擔(dān)任副總裁兼董事會(huì)秘書(shū)、總裁。

從2023年開(kāi)始，會(huì)稽山開(kāi)始了全面的改革與創(chuàng)新，一邊從產(chǎn)品端改革，努力向年輕人靠近，同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)；另一邊抓營(yíng)銷，線上平臺(tái)、銷售渠道、廣告宣傳齊出手。

▲影視明星吳彥祖、博主白冰宣傳“一日一熏”氣泡黃酒。圖/抖音

會(huì)稽山推出的“一日一熏”氣泡黃酒，請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅博主白冰與影視明星吳彥祖，共同為其營(yíng)銷助陣。數(shù)據(jù)顯示，5月25日，在會(huì)稽山抖音直播，氣泡黃酒12小時(shí)銷售額突破1000萬(wàn)元。

氣泡黃酒被稱為新式酒飲，被認(rèn)為是會(huì)稽山的年輕化產(chǎn)品。5月29日，在會(huì)稽山抖音官方旗艦店直播間，主播主推的就是“一日一熏”氣泡黃酒，并打著“白冰同款”的名號(hào)，330mlx12罐裝大促價(jià)99元，而且還有贈(zèng)品，頁(yè)面顯示已售136萬(wàn)罐。

與同行相比，過(guò)去兩年，會(huì)稽山在銷售上的投入確實(shí)很大。

過(guò)去兩年，會(huì)稽山的銷售人員數(shù)量大增，從2022年末時(shí)的230人，增加到2023年末時(shí)的453人，2024年銷售人員數(shù)量進(jìn)一步增至608人。兩年時(shí)間，銷售人員增加378人，增幅超160%。

2024年，會(huì)稽山的銷售費(fèi)用為3.32億元，增長(zhǎng)超60%，銷售費(fèi)用率為20.33%，是其自2014年上市以來(lái)的新高，往年都在12%左右，2023年的14.67%已是此前歷年較高水平。

會(huì)稽山稱，銷售費(fèi)用的變動(dòng)，主要系銷售人員職工薪酬、線上推廣費(fèi)用、廣告及促銷費(fèi)用投入增加等影響所致。在2024年的銷售費(fèi)用構(gòu)成中，會(huì)稽山廣告宣傳促銷費(fèi)翻了一倍，增至1.62億元；職工薪酬增長(zhǎng)58%至1.17億元，且二者占比最大。

可見(jiàn)，這兩年，會(huì)稽山確實(shí)在銷售上發(fā)力了。

相比之下，古越龍山與金楓酒業(yè)2024年末時(shí)銷售人員分別為550人、160人，從2022年末到2024年末，古越龍山銷售人員還減少了10人，而金楓酒業(yè)減少了47人。

相對(duì)應(yīng)的，營(yíng)收規(guī)模更大的古越龍山，2024年銷售費(fèi)用為2.52億元，還不及會(huì)稽山。

然而，即使如此，會(huì)稽山以及紹興黃酒的同行們，依然難以走出江浙滬。

03、黃酒還困在“包郵區(qū)”

長(zhǎng)期以來(lái)，浙江、上海、江蘇，是會(huì)稽山的前三大市場(chǎng)。其中，浙江為大本營(yíng)及最核心的市場(chǎng)，上海與江蘇次之。這也是紹興黃酒的集體寫(xiě)照——市場(chǎng)集中在“包郵區(qū)”。

如何走出“包郵區(qū)”？線上是一個(gè)突破口。

這兩年，會(huì)稽山加大了線上平臺(tái)的銷售與營(yíng)銷力度。同時(shí)，線上已經(jīng)成為其營(yíng)收的一大增量。

2024年，會(huì)稽山通過(guò)網(wǎng)店、微店、抖音旗艦店、微信小店等線上銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.73億元，同比增長(zhǎng)近90%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重從2023年的6.6%提升至近11%。2023年，會(huì)稽山在線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入0.91億元，增長(zhǎng)超126%。

古越龍山同樣在發(fā)力線上。2024年，其線上實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)超35%，同樣為其帶來(lái)增量。

雖然“黃酒三杰”都在想辦法走出“包郵區(qū)”，但是，多少年過(guò)去了，仍然困在“包郵區(qū)”。

2024年，會(huì)稽山在浙江、上海、江蘇三個(gè)市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)銷售收入9.83億元、2.64億元、1.58億元，占比依次為62.1%、10%、16.7%，合計(jì)88.8%。相較于往年，“包郵區(qū)”的占比也只是略有下降。2022年“包郵區(qū)”的比重為90.5%，2023年為91.4%。

古越龍山的核心市場(chǎng)同樣在浙江、上海和江蘇，而浙江和上海是最核心的市場(chǎng)。其中，2024年，浙江市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入5.34億元，銷售占比約28%；上海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入3.79億元，占比近20%；江蘇市場(chǎng)收入1.74億元，占比約9%。

金楓酒業(yè)雖然屬于海派黃酒，但也困在“包郵區(qū)”。2024年，其在上海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.92億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的近70%；江蘇作為其第二大市場(chǎng)，占比23.9%；浙江市場(chǎng)雖然是第三大市場(chǎng)，但占比尚不足2%。

不管是會(huì)稽山還是古越龍山，都是多品牌向前走，如會(huì)稽山以會(huì)稽山和蘭亭雙品牌驅(qū)動(dòng)，而古越龍山旗下?lián)碛泄旁烬埳健⑴畠杭t、狀元紅、鑒湖、沈永和等多個(gè)品牌。但是，并沒(méi)有產(chǎn)生像白酒行業(yè)的五糧液和牛欄山、啤酒行業(yè)雪花和青島等這樣的全國(guó)化大單品。

古越龍山方面表示，當(dāng)前酒類市場(chǎng)總量下降、終端需求疲軟，白酒、啤酒等擠壓黃酒市場(chǎng)，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量和規(guī)模均有所下降，頭部黃酒企業(yè)還要應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

趙亮向《財(cái)經(jīng)天下》分析稱，黃酒行業(yè)困境的核心，還是“身份”問(wèn)題。

從表面看，黃酒行業(yè)的問(wèn)題出在了渠道驅(qū)動(dòng)力、年輕化表達(dá)、消費(fèi)場(chǎng)景等方面。“沒(méi)有匹配的場(chǎng)景，沒(méi)有合適的表達(dá)，沒(méi)有驚艷的口感，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，就沒(méi)有銷量。”

雖然會(huì)稽山們也在努力年輕化，打上了氣泡、微醺、低度等標(biāo)簽，但是，消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)人群在哪里？依然是問(wèn)題所在。如一位浙江本地的年輕人所說(shuō)，一年到頭，只有吃螃蟹時(shí)才會(huì)想起黃酒。

“黃酒行業(yè)的困境，根本問(wèn)題在于，沒(méi)有正式場(chǎng)合的‘身份’。這樣的現(xiàn)實(shí)困境讓其失去了賣高價(jià)的前提。沒(méi)有高價(jià)，就沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有渠道推動(dòng)力。那么，哪個(gè)渠道經(jīng)銷商愿意賣一個(gè)不賺錢還沒(méi)有銷量的產(chǎn)品呢？這又怎么去實(shí)現(xiàn)全國(guó)化？”趙亮直言。

對(duì)比白酒行業(yè)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖等，這些白酒巨頭每年光花的廣告費(fèi)，都遠(yuǎn)超整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)的年銷售規(guī)模。“廣告在不斷樹(shù)立自己的形象，給消費(fèi)者加深印象，也越來(lái)越有利于自己立‘身份’。”

“沒(méi)有‘身份’就沒(méi)有主流消費(fèi)場(chǎng)景，就沒(méi)有消費(fèi)人群。等什么時(shí)候在正式的社交場(chǎng)合，開(kāi)始出現(xiàn)黃酒的身影了，再談黃酒的復(fù)興也不晚。”趙亮說(shuō)道。

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）