當國際美妝品牌在中國市場增速放緩至個位數，本土品牌正迎來"黃金窗口期"。林清軒創始人孫來春向北京商報記者透露，在線上獲客成本高企的背景下，品牌選擇深耕線下渠道，通過"體驗式營銷"實現80%的顧客轉介紹率。

孫來春指出，當前美妝市場呈現三大趨勢：消費群體從Z世代到銀發族全齡覆蓋；渠道策略向"線下體驗+線上復購"轉型；消費者決策關鍵從品牌溢價轉向實際功效，林清軒主導制定的護膚精華油行業團體標準更昭示著，本土品牌已從國外技術的追隨者升級為行業規則制定者。

以下是孫來春與北京商報記者的對話內容：

北京商報：您認為目前中國美妝市場的主要消費畫像是怎樣的？呈現哪些趨勢？有什么變化？

孫來春：如今的美妝市場呈現出明顯的分散化特征。渠道上，品牌需針對電商、社交平臺、線下實體等不同場景制定差異化策略；消費群體上，消費者年齡層顯著拓寬，從Z世代年輕人到銀發族均成為美妝消費的重點客群，這一變化源于互聯網普及與渠道下沉，使得好產品觸達更廣泛人群。

還有一個重要趨勢就是消費者對國貨的認同度大幅提升。當一國GDP發展到一定階段，本土品牌的崛起與文化自信必然顯現，這一規律曾在歐美和日韓市場得到驗證，如今正在中國上演。與此同時，消費者對質價比的要求愈發嚴格，品牌必須在科研與原材料上加大投入，以品質與國際大牌競爭。

具體到林清軒，經過22年的持續迭代，現在的客群基本以一二線城市的白領為主。核心年齡段為28—38歲，但近年來呈現兩極延伸趨勢——銀發族與初入職場的女大學生占比顯著提升，而在過去，我們很難想象同一個品牌客群中，會同時出現這兩類人群。

北京商報：美妝市場承壓，林清軒為何選擇此時加碼線下渠道？

孫來春：針對市場的變化，我們選擇了一條差異化的道路，今年林清軒不僅逆勢新增門店，還與3500家中高端CS店（化妝品專營店）達成了合作。當前，消費者對線上"軟廣"逐漸免疫，越來越聰明的消費者很容易識別出來自品牌方的"種草"，但其實，線下才是真正的品牌種草地。消費者能直觀感受產品質地、氣味，甚至不購買也能建立品牌認知。我始終相信，線下經濟才是生意的本質，是塑造品牌長期價值的核心所在。

北京商報：除了核心單品山茶花精華油外，品牌是如何提升其他SKU的復購率的？

孫來春：我們通過"科技賦能"與"場景連帶"雙管齊下。一方面，將山茶花精華油的活性成分復配至面霜等產品中，使其天然成分占比達88%，我們使用山茶花精華油而非礦物油，不添加石蠟、色素、酒精、防腐劑，質量上，我們絕對有信心超過國際大牌，價格上我們又更有優勢；另一方面，基于用戶使用習慣（如"水—油—霜"步驟），設計搭配組合，推動關聯銷售。

此外，做護膚品出身的林清軒，也在較為薄弱的彩妝方面投入研發。我們跨界推出的抗皺氣墊與精華級防曬產品的市場反響超預期，甚至出現仿冒品——這從側面印證了產品的受歡迎程度。

北京商報：林清軒是如何在線上和線下構建高轉化場景的？

孫來春：線上，林清軒的差異化在于構建"真人IP矩陣"。無論是創始人IP還是"二代"們的個人IP，其核心是展現真實、有溫度的形象，大幅提升互動率。從效果來看，轉化效率也比普通賬號更好。

在線下，過去往往需要被動等待客人，但現在我們選擇了"主動出擊"。

依托抖音本地生活矩陣，林清軒在全國有1000多個導購，就有1000多個抖音本地生活賬號，他們可以觸達附近3公里的消費者，形成"線上引流—線下場景轉化—口碑裂變"的閉環。 歸其本質，一定要有真人互動才能長久吸引消費者。

北京商報：以油養膚這幾年成為大熱趨勢，林清軒作為以油養膚的開創者，也面對著更激烈的競爭，您如何看待這一市場變化？

孫來春：我歡欣鼓舞。在以油養膚賽道上林清軒曾孤軍奮戰十多年，并配合行業協會制定了護膚精華油的團體標準。實際上，一個品類能否成功有一個標志性的標準，即是否有更多同行共創。近年來不僅是國貨，香奈兒、紀梵希等國外品牌也陸續開始進軍精華油市場，品類成功了才能帶來市場的教育和規模的擴大，因此有更多競爭對于品牌的發展而言是好事。

但在這個過程中，我們還要保持持續的迭代和科研投入，確保市場份額。精華油的市場現在以中國品牌的標準和占比為主導，未來也希望這個品類有更為長足的發展。

北京商報：高投資回報率的時代已成過去式，在獲客成本居高不下的當下，您覺得品牌要如何贏得消費者？

孫來春：的確，不論是線上獲客還是線下開店，各類營銷、人員費用都很高昂。但也有一種不用花錢的獲客方式，即顧客轉介紹。我們做了第三方調研，林清軒的顧客轉介紹率達到了80%，這個數值在去年還是75%。

金杯銀杯不如口碑。只有產品做到讓消費者口口相傳，才能真正贏得消費者的青睞。并且要專注在一個重點行業內，成為全行業的領先者，形成消費者的記憶點。最近我們還做了很多屆藝術節，邀請藝術家和顧客參與活動，為消費者提供更好的美學體驗，這方面我們做得還不夠，目前正在逐步強化。

此外，中國美妝的自信應來自領先的底層科技，比如精華油的行業數據顯示，好的產品能夠達到抬頭紋28天減少53.4%的效果。隨著消費觀念愈發理性，曾經有"品牌迷戀"的消費者如今更在意成分和功效報告的硬實力。

總的來說，尋找消費力還應回歸產品本身，打造上游原料的研發力、全年齡層覆蓋的產品矩陣，以及線上線下協同的體驗閉環，當消費者為功效而非品牌光環買單時，真正的國貨時代就到來了。

北京商報記者 藺雨葳