繼2019年推出“走進坦桑尼亞”之后，時隔六年，貴州茅臺酒（走進系列）再度更新。6月4日，茅臺將于2025年日本大阪世博會期間，同步發布“走進希臘、意大利、英國、法國、日本”五個新品共十款（每國兩款），并在i茅臺平臺銷售。此舉不僅是茅臺國際化產品矩陣的又一次擴容，更折射出中國白酒品牌在全球烈酒市場中深化文化輸出的布局。

文 今時品牌實驗室謝桃

一國一品：“走進系列”文化先行

茅臺出海，文化先行。自1915年茅臺酒在美國舊金山巴拿馬太平洋萬國博覽會“質奪金獎”，到1954年正式將產品賣到海外，如今已成為全球烈酒品牌，銷往64個國家和地區，核心在于“產品出去，服務出去，文化出去”。

自2016年茅臺啟動“一帶一路”品牌推介以來，茅臺文化與當地文化結合的貴州茅臺酒（走進系列）便以“一國一品”為核心理念，將茅臺文化與中國元素融入世界多元文化之中。

此前上市的“走進系列”紀念酒產品規格與國際酒類產品接軌，有375ml與750ml兩種規格。在保留茅臺經典瓶型、飛天商標元素的同時，都深度融入當地代表符號，國旗色彩、國花圖騰、地標建筑、歷史人物或民俗紋樣等，打造出中國白酒與文化的天然融合，形成獨一無二的文化符號。

數年時間，“走進系列”紀念酒成為了茅臺走進相關國家和地區的重要見證，且全球限量發行，在高端消費圈與拍賣市場受到青睞。業內認為，這不僅是稀缺性和藝術性的加持，更折射出企業對品牌國際化表達路徑的深入思考與長期布局。

矩陣聯動：“走進系列”融合創新

此次貴州茅臺酒（走進系列）一次性推出五國新品矩陣，分別為“走進希臘”“走進意大利”“走進英國”“走進法國”“走進日本”。

據悉，貴州茅臺酒（走進系列）此次更新的五款產品規格有別于以往，除了延續375ml的國際規格，還新增了差異化設計。

同時，這五款產品還是按照“一國一品”的原則，以茅臺文化為主，繼續采用茅臺酒核心元素，茅型瓶、絲帶、經典斜標、飛天商標等，再適當加入有代表性的當地文化元素。

每款新品均圍繞“產區稀缺性、工法獨特性、基酒多樣性、風格典型性”等維度進行品質把控，確保在文化表現與口感體驗上雙重滿足國際高端消費需求。這種“在地化”策略，既保留了茅臺的品牌辨識度，又通過文化嫁接降低海外市場的認知門檻。

這也是，貴州茅臺酒（走進系列）首次采取線上線下聯動的方式發布新品。

6月4日晚，貴州茅臺酒（走進系列）五款新品將在大阪舉行的“茅臺之夜”活動上發布，借助2025年日本大阪世博會這一頂級盛會吸引全球消費者的目光。此外，國內消費者還可以通過i茅臺購買，并參與相關互動。

當前，全球烈酒市場正經歷結構性調整。茅臺選擇以文化為切入點，通過高檔文化產品搶占高端消費市場，提升品牌影響力，線上線下結合的雙向布局，既借勢國際盛會的流量，又通過數字化渠道縮短消費鏈路，就是“以消費者為中心”，創造“讓消費者滿意”的情緒價值。

觀察者認為，茅臺“走進系列”以全新五國五品十款矩陣登場，實現酒體品質、產品定位、消費場景和文化元素的有機統一，并在國內開啟銷售，將帶來極大的市場推動力，深度本土化的設計語言，也在地域維度上做了模塊化延展，從“海外產品”向可持續運營的全球文化型IP產品轉變。