近年來，美妝企業(yè)都在可持續(xù)方面“狠狠”發(fā)力。作為國貨美妝領(lǐng)頭軍的珀萊雅，去年就在綠色消費高端論壇上透露，公司早在2022年就發(fā)布了第一個可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃；2023年就已經(jīng)在產(chǎn)品包裝可持續(xù)屬性提升、可持續(xù)棕櫚油、低碳工廠取得了很大進(jìn)展；2024年珀萊雅的5G智能工廠已經(jīng)開工，并且將同步建成行業(yè)首個黑燈智能倉儲中心。

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可持續(xù)所代表的美妝“綠色美學(xué)”并不僅僅是在國內(nèi)一片生機(jī)。當(dāng)目光投向日本，以資生堂為代表的企業(yè)2020年左右就開始的空瓶回收計劃，截至目前IPSA茵芙莎全國90%的店鋪都有空瓶回收活動。不僅如此，近幾年的資生堂品牌還深耕綠色成分與生物技術(shù)，通過創(chuàng)新技術(shù)開發(fā)可持續(xù)成分。2024年已從植物廢料中提取活性物質(zhì)，大大提高了原材利用率。

當(dāng)看向韓國的時候，就會發(fā)現(xiàn)早在2021年時，愛茉莉太平洋集團(tuán)就已制定“2030可持續(xù)發(fā)展五大承諾”。緊隨其后，旗下品牌夢妝純凈彩妝系列產(chǎn)品天然來源原料成分超50%；雪花秀宣稱100%人參原料可追溯；悅詩風(fēng)吟綠茶籽透明質(zhì)酸肌底精華露通過SGS機(jī)構(gòu)在性能、功效、特質(zhì)、耐用四大方面的高標(biāo)準(zhǔn)檢測，獲得“純凈美收”認(rèn)證。

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如果再將關(guān)注放到歐美，就會知道近年來的獨立美妝集團(tuán)香奈兒、法國歐萊雅集團(tuán)、美國雅詩蘭黛集團(tuán)等，也都早已成為”綠色美學(xué)”中的一抹亮麗綠。2024年1月，法國奢侈品牌香奈兒牽頭成立了一個名為可持續(xù)化妝品追溯聯(lián)盟（Traceability Alliance for Sustainable Cosmetics，TRASCE）的合作組織，由15家知名化妝品牌制造商及原料、包裝供應(yīng)商組成，旨在增強(qiáng)美容行業(yè)的可追溯性。聯(lián)盟成員包括嬌韻詩集團(tuán)、迪奧、歐舒丹等。

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行業(yè)先驅(qū)的歐萊雅集團(tuán)則是在2020年就發(fā)布報告，承諾到2030年歐萊雅工業(yè)流程中使用的所有水都將被回收再利用，且在社會責(zé)任層面幫助10萬名來自弱勢群體的人獲得就業(yè)。2024年，旗下品牌巴黎歐萊雅大金瓶全塑泵去除了傳統(tǒng)包裝中的金屬彈簧，實現(xiàn)100%可回收。

從全球各地綻放的美妝“綠色美學(xué)”，不難看出各大品牌均已發(fā)力可持續(xù)行動，但相同發(fā)力的背后又有著不同的實際行動。“相同的背后是所有品牌都在面臨著同樣的時代命題——全球環(huán)保趨勢與消費者需求。”一位多年從事可持續(xù)活動營銷的公司創(chuàng)始人對此分析道，具體來說就是，氣候變化、資源枯竭和環(huán)境污染等全球性越來越突出問題，促使全球各個領(lǐng)域的品牌都開始更加關(guān)注可持續(xù)美妝。

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與此同時，千禧一代和Z世代消費者對環(huán)保和社會責(zé)任的關(guān)注，推動了品牌在可持續(xù)美妝領(lǐng)域的行動。無論是亞洲還是歐美，年輕消費者都更傾向于選擇環(huán)保、透明的品牌。但落地行動千差萬別，則是各國文化與政策的不同所導(dǎo)致的。例如，以珀萊雅、自然堂、林清軒等為代表的國貨美妝分別分別將重點放在了智能化工廠、生態(tài)保護(hù)區(qū)、文旅融合等，這些正是近年來國家的時代主題——中國智造、綠水青山、鄉(xiāng)村振興等。

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對應(yīng)到產(chǎn)品層面，相比國外消費者更注重零污染、零消耗等，中國消費者往往更注重天然、純植物等成分、尤其是中草藥成分等自帶的修復(fù)力。這也是為什么近年來像孔鳳春憑借馬齒莧、東邊野獸憑借靈芝、雛菊天空憑借當(dāng)歸精油等火速受到追捧的原因。“本質(zhì)上傳統(tǒng)文化里的‘天人合一’思想和自然崇敬，認(rèn)為人體健康與自然息息相關(guān)，天然草本植物被認(rèn)為具有靈性和療效，是很好的護(hù)膚成分原材料。再加上國潮的推動以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的萃取，消費者很容易買單。”一位從事文化研究傳播的業(yè)內(nèi)人士對比表示。

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而以資生堂為代表的日系企業(yè)，由于本土資源緊張且更早歷經(jīng)消費主義社會，從20世紀(jì)三四十年代就開始遵從國家的能源節(jié)約政策。一直到2020年日本政府宣布“2050年碳中和”，2021年將目標(biāo)寫入《綠色成長戰(zhàn)略》，日本美妝可持續(xù)行動進(jìn)入新階段——空瓶回收大面積推廣、企業(yè)開始從植物廢棄物中提煉可利用成分等。同樣對應(yīng)到產(chǎn)品層面，受極簡主義和侘寂美學(xué)影響，日系美妝落地可持續(xù)行動，產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)自然、簡樸、可回收。例如Three、Suqqu等品牌的產(chǎn)品外觀常以極簡線條呈現(xiàn)，怡麗絲爾、Za等早早就開啟了替換裝。

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同時期，韓系美妝可持續(xù)行動則是受韓國政府2020年宣布“2050碳中和”、2021年通過《碳中和基本法》影響，也是從這時候開始，韓國美妝企業(yè)加速可持續(xù)落地，將重點放在推廣生物降解材料。對應(yīng)到產(chǎn)品層面，受韓國“外貌即資本”思想和民族自信的影響，涌現(xiàn)出了一大批具有本地標(biāo)識的高端環(huán)保產(chǎn)品，比如有濟(jì)州島標(biāo)識的綠色成分、本土認(rèn)證的“純凈”美妝等。

信奉理性和科技主義的法國、美國和德國則是聚焦在“科技環(huán)保和人文”，將美妝可持續(xù)重點對放到了供應(yīng)鏈、數(shù)字化追溯和弱勢、特殊群體等。與此同時受各國不同審美領(lǐng)域思想的影響，以歐萊雅集團(tuán)為代表的法國美妝企業(yè)保持一貫法式奢華硬材包裝的同時，將環(huán)保重點放在了有機(jī)農(nóng)場、水資源閉環(huán)等。以雅詩蘭黛集團(tuán)為代表的美國美妝企業(yè)則是堅持豐富產(chǎn)品、色號等的同時，將環(huán)保重點放在了全素美妝、零動物實驗零殘忍等的細(xì)分落地方向。以拜爾斯道夫集團(tuán)為代表的德國美妝企業(yè)，則是堅持功能審美的同時，將環(huán)保重點放在了可再生原料和禁用微塑料等爭議成分。

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事實上，不管是面對可持續(xù)課題的“相同”初心，還是“不同”落地形式，這種深度融合國家政策并在各自審美體系下提供契合消費者需求產(chǎn)品的“綠色模式”，既展現(xiàn)了企業(yè)對政策方向的敏銳洞察，也通過產(chǎn)業(yè)升級與生態(tài)保護(hù)的雙向賦能，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會價值的共贏，不得不說“綠色美學(xué)”正美在當(dāng)下。

撰文 大發(fā)

編輯 李貝妮

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)