近日，日本護膚品牌美伊娜多（MENARD）通過官方微信公眾號發布公告，宣布其品牌微信商城將于8月25日正式停止運營。這一舉措被視為品牌退出中國市場的信號。但截至目前，品牌淘寶旗艦店仍正常運營。

CBO從一位美伊娜多加盟專柜負責人了解到，目前該品牌線下專柜已基本完成撤柜工作，“目前品牌線下專柜已經撤得差不多了，我們的專柜也清得差不多了。”

今年2月，美伊娜多撤出中國市場的消息已在業內流傳，小紅書等社交平臺上，多位自稱品牌專柜員工的用戶發布消息稱品牌將全國撤柜，同時撤出中國。

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業績腰斬，本土化夢碎

美伊娜多于1959年在日本名古屋創立，其業務涵蓋護膚、彩妝、洗護及保健品等多個領域。憑借高端品牌定位和卓越產品品質，該品牌迅速成長為日本化妝品行業的領軍企業，并成功躋身全球化妝品行業50強。

在全球化布局中，美伊娜多展現出卓越的拓展實力，據品牌官網信息，其業務網絡已成功覆蓋全球22個國家和地區，橫跨亞洲、北美及歐洲三大核心區域，并在8個核心市場設立子公司。

1994年，美伊娜多正式進軍中國市場，成立蘇州百美化妝品有限公司，并在蘇州設立生產基地。1998年，正式在專柜銷售產品。

經過多年深耕，美伊娜多在中國市場取得顯著成就。2006年，品牌在全國60個地區設立約200個專柜，并在30多個城市建立分支機構，并打造出了美肌露、靈芝精華露等明星產品。

在渠道拓展方面，品牌不僅深耕專業美容院線，更成功進駐CS渠道、大型商超以及絲芙蘭等高端零售終端，展現出強大的品牌影響力。公開數據顯示，2015年美伊娜多化妝品業務銷售額達到28.8億元。

然而，近年來，美伊娜多在中國市場的發展遭遇顯著阻力。2024年中旬，品牌與絲芙蘭的合作關系發生重大調整，彼時，美伊娜多將逐步撤出絲芙蘭渠道的消息傳出，部分與日本市場同步的新品也停止引進。雖然品牌線上銷售保持一定活躍度，但未能有效彌補線下渠道萎縮帶來的損失。2024年，美伊娜多在華銷售額同比下滑超過23%，與歷史峰值相比縮水近半。

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錯失轉型時機

美伊娜多在中國市場的落后并非偶然。

當國貨品牌通過社交媒體裂變、KOL種草和年輕化互動搶占消費者心智時，其長期依賴“無廣告口碑營銷”的保守策略，在多元化、快節奏迭代的中國市場顯得格格不入。其官方微博于2020年停更，且始終未能布局小紅書、抖音等新興內容平臺。這種近乎“靜止”的營銷模式，在消費需求急劇升級的浪潮中，注定難以跟上市場步伐。

與此同時，隨著市場需求的不斷升級。國貨品牌掀起功效浪潮，精準對標敏感肌修護、抗初老等精細化需求時，這些保守品牌仍停留在基礎的補水保濕功能定位，在功效創新層面顯露出明顯的滯后性。

這種創新乏力同樣體現在品牌視覺體系上，其包裝設計風格陳舊，仍停留在千禧年初的審美范式，與當下年輕消費者追求的極簡風等美學風格形成反差。

美伊娜多的退出僅是日系美妝在華困境的冰山一角。資生堂旗下茵芙莎（IPSA）專柜調整、安肌心語（d program）閉店、高絲撤柜、POLA中國子公司清算等一連串撤退事件表明，這些曾經在中國市場風光無限的品牌，如今正面臨嚴峻的市場考驗。

究其本質，日系美妝品牌在中國市場的式微，是多重變量交織作用的結果：一方面，本土美妝品牌的強勢崛起與消費者需求迭代形成了雙重擠壓；另一方面，地緣政治與國際貿易格局演變加劇了經營環境的復雜性。這場行業洗牌變革昭示：逆水行舟，不進則退。在產業格局劇烈重塑的時代，拒絕變革，囿于傳統競爭邏輯的企業終將被市場浪潮所吞沒。