作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：夏天的太古里，可謂是滿屏的超短裙、露臍裝美女。

可對于普通上班族來說，大夏天買點通勤方便穿著舒適的衣服來迎接這大熱天才是正解。

可現在一走進商場，最打眼的是啥？不是空調冷氣，而是貨架上那些“短、緊、小”的衣服！主打一個辣妹風當道！這不，連當初最偏愛大眾的優衣庫也開始“變心”了？

優衣庫女裝貨架上擺滿了各種露腰小背心、超短T恤、緊身小裙子，明晃晃地擺在那兒，就等著辣妹們來翻牌子。

尺碼縮水了

優衣庫領頭叛變

這股辣妹風，說白了就是這幾年特別火的“BM風”的延伸，追求的就是“白幼瘦”的極致效果，總之衣服要緊到勒出曲線，短到露出完美的腰線，小到XS碼才最好看最標準。

本來時尚品牌追趕潮流，搞點辣妹款吸引年輕人，也無可厚非。

但問題來了！最近好多網友都在吐槽，連咱們心目中那個“打工人最后的體面衣柜”也要失去民心了啊！

網上搜“優衣庫女裝穿不下”，那吐槽聲越來越大，簡直是打工人的“血淚控訴”。

衣服這玩意兒，想象一下，辛辛苦苦減肥，好不容易塞進那件“理想”的S碼，結果緊繃繃勒得喘不上氣，坐也不是站也不是，吃口飯都怕崩開線，這哪是穿衣服，簡直是活受罪，說好的“服適人生”呢？舒適感都被“辣妹風”給卷沒了。

優衣庫為啥放著好好的“全民衣柜”不做，非要擠進“辣妹風”這條看著光鮮實則擁擠的小路？說白了背后算盤打得噼啪響“BM風”、“辣妹風”在網上火得一塌糊涂，是絕對的流量密碼。

年輕女孩是市場消費不可或缺的大群體，優衣庫以前那套“基礎款哲學”在年輕人眼里可能有點“佛系”了，得加點“辣”才夠味兒，才能抓住她們的眼球和錢包。

而且做小碼衣服，對品牌來說就等于省布料，同樣一塊布，做小碼能做更多件。而且小碼款式往往設計相對簡單，生產周期能縮短，成本自然就壓下來了，這省下來的可都是真金白銀的利潤啊。

再說優衣庫做了這么多年基礎款，該買的都買了，市場有點飽和了，年輕人可能也光靠純基礎款，很難再激起想強烈購買的欲望，在競爭激烈的時尚市場里找回點新鮮感和競爭力對優衣庫來說也是個挑戰。

優衣庫這波操作，目前來看確實嘗到了甜頭。這說明當時跟風“辣妹風”這步棋，至少在賬面上是走對了。

但是這種靠“辣”出位的策略，問題也一大堆，風險正在冒頭。

優衣庫最核心的競爭力是啥？不就是它那“誰都能穿”的包容性嗎？現在搞一堆“短緊小”，尺碼越做越苛刻，等于主動把一大批身材不那么“辣妹”、或者追求舒適實用的老顧客拒之門外了，這不就是自廢武功嗎？

再說了“辣妹”也得通勤上班啊，更別說有些帶娃的媽媽或者對舒適度要求高的普通打工人了，“打工人最后的體面衣柜”這名號，他自己先把初心模糊了，甚至可以說是背叛了大方向。

“辣妹風”、“BM風”再火，也總有退潮的一天，等下一陣風刮起來，優衣庫靠啥留住人？

最主要的是優衣庫這么大的牌子都帶頭搞“小碼焦慮”，對整個女裝行業很可能是壞榜樣，它會進一步加劇行業的畸形審美，難道衣服只有做小做緊才時髦，才賣得動嗎？

長時間這會讓更多品牌跟風，導致市場上“正常尺碼”的選擇越來越少，普通身材的女性的購物體驗越來越差，社交媒體上對尺碼歧視和身材焦慮的聲討可從來沒停過，優衣庫作為行業巨頭，很容易成為眾矢之的。

優衣庫從“全民衣柜”轉向“辣妹風”，本質上是一場豪賭。它想用更時尚，更吸睛，更省成本的小碼潮流，來重獲市場競爭力，短期數據確實好看，但代價是犧牲了其賴以成名的包容性和舒適性這個核心價值。

退貨率飆升

消費者不當背鍋俠

現在網購衣服，那真是“步步驚心”，一不小心就掉坑里，說出來可能不信，現在服裝行業的平均退貨率能飆到30%甚至50%以上，女裝衣服絕對是“頭號功臣”。

想象一下，滿懷期待拆快遞，結果衣服上身不是勒得像粽子，就是短得露肚臍，或者質感差得像抹布，不退貨留著過年嗎？這錢花得真憋屈。

M、L的參考價值都變成湊數的了，現在女裝的尺碼標準亂得一塌糊涂，簡直是“薛定諤的尺碼”。有可能不同店鋪，標著同樣S碼的兩件衣服，實際大小能差出一條街。

模特圖個個都是九頭身、小蠻腰，衣服穿她們身上又颯又美，氛圍感拉滿，收到手上全憑運氣，有幾率開獎到面料薄得像紙，顏色暗沉發灰，版型松松垮垮或者緊到窒息等隱藏福利，穿身上瞬間從“辣妹”變“村姑”。

網友辣評：“那感覺，就像花了正品的錢，買到了地攤貨的質感和版型，沒誰了。”

而且辣妹風最愛推“均碼”，實際上，這個“均碼”往往只“均”了最小那一撮人的身材！它默認你身高160-165cm，體重80-90斤，還得是H型平板身材，但凡有點曲線，或者肉肉多一點，穿上不是勒得慌就是短得慌。

出現這種普遍亂象根子還是在商家和平臺身上，商家想賺快錢，跟風無腦抄，都一窩蜂往上沖，因為跟風做爆款最省事，至于合不合身？舒不舒服？是不是適合大多數人？管他呢！先賺到眼前這波流量和錢再說。

平臺也是什么有流量拼命推什么，這種信息轟炸，無形中給消費者洗了腦，讓大家誤以為“這才是美的標準”、“我穿上也能這樣”，然后開始沖動下單，收貨就嘆氣。

結果就是，女裝成了商家追逐短期利益犧牲品，消費者的真實需求都被拋之腦后了。

表面上，是消費者在瘋狂退貨，顯得好像大家很挑剔，實際上，這居高不下的退貨率，是消費者在用真金白銀和寶貴時間，替商家的不負責任“交學費”。

消費者們這來回折騰的運費、浪費的時間精力，不都是商家把他們的“試錯成本”和“設計失誤”，直接轉嫁到了消費者頭上嗎？

一次兩次踩坑，還能忍，次次踩坑，誰還愿意相信網上的圖片和尺碼？買東西都得提心吊膽，購物變成“拆盲盒”，長遠來看還不如線下實體店買貴一點的呢。

不只是想去線下，現在越來越多女生跑去買男裝T恤、衛衣、褲子，主打就是一個男裝尺碼正常再加版型寬松舒適，性價比還高，不用吸著肚子穿衣服的感覺才是永遠的神。

大家自嘲：就想買件“人”穿的衣服，而不是給“紙片人”設計的衣服。

商家這種靠“坑蒙拐騙”撐起來的虛假繁榮傷害了消費者，市場要想健康，商家和平臺必須回歸本質，尊重消費者的多樣性，提供真實可靠的產品和尺碼信息，把舒適和合身放在第一位，而不是一味追求短期的流量和畸形審美。

否則，被拋棄的，終將是他們自己。

審美身材大統一

受害的是消費者

現在走進商場或刷會兒手機，無形中就有股壓力襲來？好像不瘦成一道閃電、不白到發光、不穿成“辣妹”，就不配叫“美女”.....這股彌漫的焦慮感，真不是瞎想，背后可是有一整套商業“組合拳”。

還記得BM給那些符合“白幼瘦”標準的明星、網紅寄衣服，讓她們穿上身到處曬，營造出一種“能穿進BM的才是真·時尚美女”的幻覺圍墻嗎？

打開小紅書、抖音，滿屏都是A4腰、直角肩、漫畫腿，還有奇奇怪怪的“BM女孩體重表”、“能穿進童裝才是真瘦”，評論區里隨處可見大家的“血淚史”：“為了塞進XS碼，三天只喝水”、“勒緊褲腰帶拍照，差點背過氣”。

這些內容像無形的鞭子，抽打著每個消費者：你不夠瘦，所以你不美，不配擁有同款漂亮衣服。

潛臺詞赤裸裸，這不是賣衣服，這是更像是在賣一種身份認證，把“美”的標準收窄到病態的程度。

廣告里的“消失的肌肉”和“紙片人”早不是新聞，但更諷刺的是，連奧運冠軍都逃不過被“修圖”的命運！為國爭光的網球猛將鄭欽文，肌肉線條充滿力量美，結果代言海報被修得白白嫩嫩。

網友辣評：“真實的、健康的、有力量的身體，在商業審美里變成不合格，這種畸形審美到底有什么好的。”

但是因為鋪天蓋地的廣告、網紅帶貨、社交媒體內容，不斷強化這個標準，讓不少女性覺得自己“不夠格”，產生強烈的身材焦慮、外貌焦慮、穿衣焦慮，這種焦慮變成了驅動消費的“電”。

有焦慮就會有市場，不夠白市場就會出現各種美白產品，身材不夠好就會出現各種減肥代餐甚至抽脂這種可怕的醫美市場，女性在不知不覺中，成了被利益收割的“人肉電池”。

美不美，該由每個女性自己定義，但現在，標準被資本和流量牢牢掌控。他們告訴你什么是美的，你只能被動接受、拼命追趕。這本質上是對女性的剝奪。

女性的身體本身不是作為一種“商品景觀”來消費的，穿衣服是為了舒適或自我表達，而不是為了符合某種被觀看、取悅他人眼光的“刑具”。

真正的“服適人生”，絕不是硬塞進資本設定的“小碼牢籠”，讓衣服服務于人勇敢定義屬于自己的“美”，那堵看似堅固的審美圍墻，終將被推倒。

市場這棵“墻頭草”，最終會朝著真正尊重“人”的方向生長。

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