久違的搶票大戰(zhàn)再次上演。

最近，全網搶Labubu的架勢，比搶五月天演唱會門票還瘋狂。

拼手速、拼人脈的時代已經過去，高手直接上科技，整個車間上千部手機同時操作，就算你手快出殘影也無濟于事。

面對全球粉絲的狂熱，泡泡瑪特官方這次不走尋常路，一改“限量搶購”策略，轉而打出“大幅放量、限購+補貨機制”的組合拳。

全渠道預計補貨400萬—500萬的大招一出，黃牛崩潰粉絲狂喜。

除此之外，泡泡瑪特還官宣了今年第一個聯(lián)名品牌——優(yōu)衣庫。

前幾天優(yōu)衣庫宣布，與Labubu的聯(lián)名2.0系列，將于8月29日正式發(fā)售。

暗藏定制版Labubu玩偶彩蛋，加上79元-199元的真香價格，讓不少粉絲翹首以盼，“搶不到Labubu，一定要搶到Labubu衛(wèi)衣?！?/p>

8月底才發(fā)售的衣服，現(xiàn)在就開始預熱，正值多事之秋的優(yōu)衣庫，這個動作的目的不言而喻。

2025財年上半年，中國大陸市場銷售額下降了4%，經營利潤下降11%；5月初，優(yōu)衣庫取消了“王牌退貨服務”，線上訂單不再支持到線下門店退貨，引發(fā)不少粉絲抗議；最近，優(yōu)衣庫的鏡子又被吐槽上熱搜。

在多方壓力圍困的情況下，Labubu給優(yōu)衣庫打了一針強心劑。

搶不到Labubu的年輕人，

盯上優(yōu)衣庫

早在官宣聯(lián)名之前，優(yōu)衣庫就成了最時髦的社交貨幣。

Labubu爆火后，不少網友發(fā)現(xiàn)自己99元買的優(yōu)衣庫T恤，竟是全網頂流。

于是，借著Labubu的東風，優(yōu)衣庫3年前的舊T恤，竟在社交平臺上賣出1000元的高價。

因此，新聯(lián)名一出社交平臺上立刻炸開鍋：“建議優(yōu)衣庫加固卷簾門”“這波UT，我不搶對不起自己”。

優(yōu)衣庫能成為Labubu最火時第一個聯(lián)名的品牌，靠的不是運氣也不是后臺而是狠辣的眼光。

早在2022年4月，優(yōu)衣庫就推出過“THE MONSTERS”聯(lián)名系列UT，當時的C位就是Labubu，盡管當時Labubu還不是頂流，但仍收獲一大批盲盒愛好者的喜愛。

2023年，優(yōu)衣庫又推出了以MOLLY為主題的UT，MOLLY那標志性的大眼睛和獨特的形象，吸引了無數(shù)粉絲，一上市就被搶購一空。

去年，優(yōu)衣庫又把目光投向了DIMOO動物王國。DIMOO吊卡發(fā)售時，多地出現(xiàn)通宵排隊的場景，深圳、成都門店甚至因為安全問題而取消活動，當時黃牛還將贈品手辦炒到了千元天價。

今年Labubu再度回歸，優(yōu)衣庫也對聯(lián)名進行了升級。從產品上看成人、兒童款一應俱全，價格從79元到199元不等，覆蓋短袖、長袖、衛(wèi)衣、半拉鏈外套等十余款單品。

在大家已經“聯(lián)名審美疲勞”之際，還能讓全網年輕人嗨起來，還有一個關鍵詞：性價比。

Labubu是真的火了，但離普通人也越來越遠了。

正品被黃牛搶購一空，普通人加價也買不到，尤其是一只初代Labubu被賣出108萬元高價。前段時間，剛在杭州西溪天街開業(yè)的泡泡瑪特門店，也因為排隊太瘋狂，被迫暫停營業(yè)。

“一娃難求”的局面，將不少泡泡瑪特真愛粉攔在門外。

此時優(yōu)衣庫宣布聯(lián)名，直接一躍成為Labubu圈的“性價比天菜”。

早在2019年，優(yōu)衣庫靠著99元的KAWS聯(lián)名T恤，把動輒上萬的KAWS拉下神壇的同時，創(chuàng)造了3秒賣光10萬件的銷量神話。

這次與Labubu聯(lián)名，很可能再次引爆，畢竟與Labubu珠寶相比，不到200元的優(yōu)衣庫聯(lián)名衣服，既能趕上潮流也實力打臉了“韭菜”的爭議。

用白菜價買到頂流的殺招一出，優(yōu)衣庫再次奪回了年輕人的注意力。

被“平替”圍攻的優(yōu)衣庫，爆改成MCN

優(yōu)衣庫算是IP聯(lián)名界的開山鼻祖，就連瑞幸都得叫一聲師父。

但優(yōu)衣庫這次聯(lián)名不僅能借勢IP博流量，還暗藏品牌的2.0戰(zhàn)略：做服裝界的MCN。

隨著越來越多打工人被“優(yōu)衣庫平替”俘獲，優(yōu)衣庫的性價比殺手锏，正在被逐漸瓦解。

社交平臺上，由網友們自行總結、分享的“優(yōu)衣庫平替”“優(yōu)衣庫代工廠”等話題有1800萬瀏覽量。優(yōu)衣庫昔日“打工人專屬衣柜”的標簽，也正在被各種白牌稀釋。

比如價格最低的“平替版餃子包”只要17.9元，不到原價的五分之一，在某店鋪的銷量能達到30萬，但在優(yōu)衣庫天貓官方店鋪銷量也才3萬件。

被平替圍剿的優(yōu)衣庫，為了維持銷量不得不向現(xiàn)實低頭，爆改成“服裝界的MCN”。

1.狂卷大兒子UT，一年聯(lián)名38次

UT系列毫無疑問是優(yōu)衣庫最爭氣的孩子，自從“未來T恤便利店”打響了UT爆紅的第一槍，該系列每年都會出幾個爆款。

本著朋友多了路好走的原則，UT這些年不斷地“攢局”，把分屬不同領域的IP與藝術家、潮流品牌聚到T恤的方寸之間，成功吸引大量年輕人。

在優(yōu)衣庫被平替圍攻時，UT是少有的“抄不走”系列，因此，近兩年優(yōu)衣庫在UT聯(lián)名上瘋狂加碼。

數(shù)據顯示優(yōu)衣庫最猛的時候，3個月上線了11款聯(lián)名產品，UT系列去年更是將7個頂流IP收入麾下。

據極致零售研究院數(shù)據，UT系列占優(yōu)衣庫集團營收18%，算是最賺錢的超級品類，也是優(yōu)衣庫應對白牌的有力武器。

2.活成“大牌平替”，拿捏年輕女生

除了UT系列，優(yōu)衣庫變化最大的是女裝區(qū)，有網友在網上吐槽，感覺優(yōu)衣庫變成了“大牌平替集市”。

如今走進優(yōu)衣庫店里，可以看到各種網紅店的風格：狂卷辣妹賽道的BM風、運動系的Lululemon風、老錢味十足的拉夫勞倫風，甚至貴婦千金圈流行的Miu Miu穿搭，也能在優(yōu)衣庫找到平替。

在小紅書上，關于“優(yōu)衣庫和Lululemon褲子一樣嗎”的話題，有超40萬篇筆記討論；#優(yōu)衣庫Miu Miu襯衫搭配#話題有160萬篇筆記。

優(yōu)衣庫選擇的這些風格，有兩個共同特點：火和貴。

優(yōu)衣庫店里一條與lu家高度相似的彈力褲，上市價格199元，多次打折后可能只需59元；Miu Miu的襯衫要8000-18000元左右，是優(yōu)衣庫同款的100倍。大牌的流量加上優(yōu)衣庫的價格，成功撬動不少年輕用戶。

盡管優(yōu)衣庫變得越來越不像自己，但也能靠著不斷推新維持體面。

想找回存在感，光靠“流量”還不夠

優(yōu)衣庫成也性價比，敗也性價比。

白牌無形中搶占優(yōu)衣庫地盤，是優(yōu)衣庫銷量下降的原因，就連優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧，都在財報簡會中提到了“平替”的沖擊，但優(yōu)衣庫面臨的挑戰(zhàn)，遠不止“被平替”那么簡單。

在澎湃新聞發(fā)起的一項超過兩萬人參與的投票里，近一半人選了“價格越來越貴”。

實際上，優(yōu)衣庫從2022年就開始在全球范圍內漲價了，漲價戰(zhàn)略讓優(yōu)衣庫連續(xù)四個財年刷新歷史最高利潤，日本優(yōu)衣庫的銷售額在今年5月甚至達到了歷史最高，歐美市場的表現(xiàn)也同樣堅挺，唯有在大中華區(qū)陷入了苦戰(zhàn)。

全球都在漲價，為什么只有中國消費者覺得優(yōu)衣庫不值了？

根本原因是，“性價比”并不是優(yōu)衣庫的核心競爭力。

優(yōu)衣庫真正的護城河是“日常服裝便利店”這個定位，賺的是“懶人稅”。

豆瓣小組中，關于“為什么難以找到優(yōu)衣庫的替代項？”的討論中，有網友分享：打工人沒有那么多時間精力去試錯，在價格、品類、搭配面前，優(yōu)衣庫決策成本是最低的。

正是這個原因，很多人對優(yōu)衣庫的認知是：打工人最體面的衣柜。

用創(chuàng)始人柳井正自己的話來說：“優(yōu)衣庫可以讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買物美價廉的休閑服。”

但隨著時間流逝，優(yōu)衣庫這個引以為傲的優(yōu)勢，正在漸漸崩塌。

早年，優(yōu)衣庫憑借做科技公司，而非服裝企業(yè)，搶占了科技服裝的空白市場。冬天有搖粒絨外套、HEAT TECH保暖內衣等科技爆款；夏天有AIRism涼感系列、DRY-EX速干、Ultra Stretch超彈系列、防曬系列等產品。

如今隨著科技賽道玩家越來越多，優(yōu)衣庫的科技優(yōu)勢也逐漸被削弱。比如斯凱奇、ubras等品牌紛紛加大自主研發(fā)，將前沿科技融入產品中，消費者也逐漸在品牌們的營銷中對科技定位祛魅。

對于品類大爆款UT系列，社交媒體上也出現(xiàn)：優(yōu)衣庫“聯(lián)名變丑了”“設計變low了”等負面聲音。有店員表示，賣得最好的產品還是UT，但比起前幾年買的人少了很多。

最關鍵的是，優(yōu)衣庫的經營邏輯是少SKU多庫存量。這意味著其對爆款依賴度很強。如今爆款難出，僅靠聯(lián)名和“大牌平替”的流量，短時間能帶來銷量暴增，但長期來看仍挑戰(zhàn)重重。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正認為，中國大陸的優(yōu)衣庫業(yè)務挑戰(zhàn)的本質性原因在于，它沒有成為真正意義上顧客需要的、地域大眾喜愛的店。

優(yōu)衣庫也意識到這個問題，近兩年一直在不斷整改。

優(yōu)衣庫的成都旗艦店設計中融入成都茶攤、麻將等市井文化元素；推出帶有熊貓刺繡的限量版餃子包；并針對成都氣候推出輕薄防曬衣，強化實用性與地域適配性，這些本地化動作，使得新店開業(yè)就吸引大量人排隊。

當下服裝市場中，聯(lián)名、性價比、日式風格都不再是稀缺元素，優(yōu)衣庫想重回巔峰，必然要重新找到爆款，且是獨屬于優(yōu)衣庫的爆款。

就像創(chuàng)始人柳井正說的：行業(yè)是過去，顧客才是未來。

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