文｜江小花

作為存活在2025年的一家汽車媒體，在5月份聽完了一整個月的雞飛狗跳、蠅營狗茍之后，在月底來到大慶，聽一場沃爾沃的發布會是非常養耳也養心的一件事。

4月份在上海舉辦的 那場上市會，我就聽得格外激動，到情商極高的代言人胡歌說出那句：爸爸對你的愛，就是沃爾沃的愛。瞬間感覺，嗯，爹味其實也還是好味。

為此，五月底我還專門跟著沃爾沃跑了一趟大慶，來聽他們的全新S90發布會。果然，還是一樣的配方，還是一樣的味道。

用很簡單的一個標準來判斷一場新車發布會的成敗，那就是我看到，在為期一個多小時的流程里，現場觀眾的低頭看屏率是很低的。

這在如今是一個非常有說服力的標準，肯定比企業們如今在做傳播的時候信奉的什么k3數據要精準的多。

和很多車企一樣，沃爾沃這家百年老店，如今當然也在內卷的漩渦中打轉。但是為什么從兩場發布會，我就看到了這家車企擺脫內卷的可能呢？

和這兩個月豐田、日產等一些車企推出重磅智能電動車的狀況不同，在我看來，那兩家的兩款新車的姿態應該叫參與內卷，就是說，在2025年這個節點上，這些企業開始有能力給出在關鍵產品力上不弱于甚至局部強于先發友商的智能電動車了。

但對于這些國際大廠、百年老店而言，這并不代表他們能擺脫內卷、成功上岸。因為這些產品并不是能代表這些品牌本身優勢的產品，這些產品即便有成功的，也很難把他們的品牌基因嫁接到新時代。當然，這兩款車還是相當給力，加上企業給出的地板價，幫助兩家合資企回一口血是做得到的，但這也僅僅是兩家車企有資格參與如今的內卷的門票，而不是擺脫內卷的法寶。

沃爾沃的做法不一樣。

按照兩次發布會上袁小林和于柯鑫分別在接受專訪時的表態，沃爾沃堅持的品牌文化，注定了這是一個對用戶的生活態度和境界有要求的品牌，沃爾沃的用戶一定理解什么叫君子不立于危墻之下；一定也能理解什么是少就是多。

所以，面對當下汽車市場的內卷局面，沃爾沃首先確立無疑的選擇，是堅守自己最安全的豪華汽車品牌的定位。

安全是品牌的文化底線，豪華決定了在激蕩市場中的行為底線。

回來說，為什么沃爾沃的這兩場發布會分外吸引人，除了三觀正，以及演講者的感召力很強、很會演講之外，我覺得最核心的一個問題是夠細致、夠真實。

比如這次的全新S90發布會上，沃爾沃展示了他們的車身焊接工藝。全車6000多個焊點，全部要接受抽檢，這已經比行業1000多個焊點的抽檢覆蓋水平高了很多。

這顯然還不算完。平均每六周，沃爾沃大慶工廠，就會把一臺焊接好的白車身的焊點撕開來，沒錯，6000多個焊點一一撕開。為什么是六周呢？因為按照工作流程，6000多個焊點就得六周才能撕完。

要撕到什么程度呢？就是撕開的焊點，必須在撕扯之后，在受焊的一邊能留下撕扯痕跡。也就是說，每個焊點的牢固程度，要不低于材質本身的牢固程度。哪個焊點沒有在撕裂實驗中從對面扯下一塊來，那這個焊點就要接受工藝排查。

再舉一個例子。現在所有車企都在使用沃爾沃率先使用的籠式車身，并且大家也都會強調高強度鋼的覆蓋面積。

但沃爾沃告訴我們，高強度鋼不是用得越多就越好的。沃爾沃從發明了籠式車身那一天至今，就一直在改進車身用鋼的合理性，最硬的硼鋼要用來保持籠式車身的完整不變形，什么地方要用高強度鋼，什么地方要用超高強度鋼，什么地方用鋁合金。有的是為了吸能，有的是為了保護行人等交通參與者。并且，有很多小的構造，為什么這樣的構造可以更好的發揮車身的保護作用。諸如此類。

這些信息在現場聽為什么吸引人？

我覺得就兩句話。

其一、言之有物。

現在很多人說，汽車要學習互聯網企業，別說那些聽不懂的話，要給出明確的數據，給出對比，讓人看得更清楚。

其實這并不是什么通行的營銷法寶，如果每家都這么干了，到頭來看似清晰的數據對比，用戶那里會是一筆更大的糊涂賬。

而且汽車這件事情，很多地方不是單一維度的數據出色，就說明整車更強的。比如，百公里加速時間。這個時間短，其實只能說明車輛的加速性好。但是單一的這個數據，可能會導致車輛需要付出大量的成本來讓高加速之下的操控更可控。并且，如果在其他部件參數不變的情況下，高加速性能可能會導致整車其他部件的耐久性降低。

汽車企業的產品敘事，要改變的不是簡單的學習外行看似高效的表達方式，而是要審視自身產業和產品的特性，做到言之有物。

其二、行之有道。

在整個行業比吹牛逼的時候，沃爾沃給那些認為自身有多年積淀、有厚重品牌優勢的企業，打了個說話的樣兒。

就是我說出來的這些，一聽真的就不是吹牛逼。為什么呢？顆粒度細到你要是沒有真正在長期堅持做這些工作，你根本就吹不出這些牛逼來。你只能是自己一直在干，親自在干，帶著供應商一起干，你才能在一場發布會上講的那么細致入微，有細節，有傳承。

如果還有分不清什么是吹牛逼，什么是真牛逼的，強烈建議把最近兩場沃爾沃的發布會找出來看一下。跟我們花了28個月的時間，投入了500多位專業研發人員，終于發現……那種句式對比一下，正常閱讀水平的都應該能體悟到點什么。

也可以用反推法來驗證。沃爾沃發布會上講的安全，那些點你把它改成那些牛逼敘事，都很容易，而且改完了之后一定顯得比那些更具體、更牛逼。反過來你把牛逼敘事改成沃爾沃的敘事，就會發現，完全沒法聽了。

這樣顆粒度、真誠度和高水平的安全發布會，再大大小小的開上一百場，沃爾沃絕對能走出內卷泥潭。這些信息清楚的告訴你，沃爾沃這近一百年都聚焦了什么，成本花在了哪里，哪些地方別的企業難以企及。如果這些是你認可的，那么你可以放心購買沃爾沃。

不是說咱們內卷的主因之一就是產品沒有差異化嗎？什么是差異化，領先科技是差異化嗎？不是的，從百年產業的角度來說不是的。從你先行一步的角度來說短期算是。差異化就是一家企業在最重視、投入最大、人才密度最高、傳承最無縫的地方，做出來的優勢。

那些幾十年上百年的企業，如果如今拿不出沃爾沃這樣的一套能直觀體現差異化的東西，那才是真的敗了。

很多企業老抱怨，我們明明品質好，皮實耐用，體系強大完善，但人家就是不喜歡。喜不喜歡的不知道，如果隨便抱怨幾句，就能扭轉輿論場，那是不是也太想當然了呢？說到沃爾沃這份上，我尚且覺得還得不厭其煩的說上一百場、一千場。誰能因為幾句抱怨，就回心轉意呀。世人都曉原配好，唯有渣男放不了嘛。

沃爾沃全新S90的發布會后，我參加了沃爾沃汽??中華區銷售公司總裁于柯鑫的采訪，老于還特幽默的跟我說，只有沃爾沃的發布會，大家好像都愛聽前面的，等到我上去的時候，大家勁頭還在，都不仔細聽我的了。

其實于柯鑫說的內容也很重要，就是今年全新升級的沃爾沃的銷售服務安全。核心就是，沃爾沃從今年開始，為了消除在營銷服務端的所有信息差，在終端推進了全透明營銷服務。

怎么透明呢？比如，一個是換件服務，這是用車中支出較大的服務，比如一個售后人員告訴你，你的火花塞要換了。其實你無從判斷是不是真的要換，換完了以后，你也未必能確認，是不是真的換了，是不是換了原廠件等等。

現在好了，一方面，會把診斷依據，可視化的給到用戶。讓你看到，哦確實是要換了。那用戶說，我看了也看不明白呀。沒關系，這次更換涉及到的所有信息，都是跟隨這款車終身留檔的。你要是回頭發現店里忽悠你，或者企業在檢查的時候查出店家有欺騙消費者的行為，都會予以解決，給你一個說法。

用當晚的嘉賓沃爾沃品牌摯友羅翔的說法就是，沒有信息差，是最重要的。

其實從業多年我們也知道，在汽車售后的糾紛中，超過95%以上的維權，跟產品本身沒什么關系，主要都集中在合同糾紛、維保糾紛上，多數是在汽車賣方市場環境中形成的店家惡習，能糊弄點就糊弄點的做法。直到今天，其實在店端，這些狀況也還是在新、老各類企業里或多或少存在的問題。

所以，于柯鑫說這個部分的重要程度其實不下于產品部分，客觀上說完全沒錯。至少在絕大多數老牌車企的產品框架下，服務端的問題肯定是更高頻，也更現實的問題。

沃爾沃算是想明白了，不管時代怎么變，能在變化的時代里發揮自身優勢，那我的品牌就還在，品牌在就不必著急忙慌去跟著內卷。一個商業社會里，哪怕是確定的創新技術方向，早兩年發展和晚兩年上市，當然有差別，但絕對不是生死線。

對于任何一家有傳承的企業來說，丟了你傍身百年的品牌和優勢，那你那一百年就啥也不是，這才是取死之道。

當然，或許有些百年老店，其實已經丟了，同質化并不是新能源之后的產物，在此之前很多企業已經做到沒啥特色，跟著品牌慣性和大供應商的創新在走了。這些企業，才是新玩家們可以鉆的空子。