文｜寶珠???????????

上半年還沒結(jié)束，清明、五一、端午這三個(gè)小檔期的生存空間便呈現(xiàn)出持續(xù)惡化的態(tài)勢。從票房數(shù)據(jù)到行業(yè)討論，小檔期的困境已然成為上半年電影市場的焦點(diǎn)話題，其背后折射出內(nèi)容供給失衡與檔期依賴癥的深層矛盾。

一個(gè)月前，五一檔票房同比暴跌51%的數(shù)據(jù)還沒讓院線和制片方緩過神來，本周的端午檔也只是在《碟中諜8》的帶動(dòng)下淺淺回暖，仍難逃爆款單一、后期乏力的困境。

“小檔期的困境根源在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足。”北京某院線品牌總經(jīng)理大山（化名）告訴骨朵，很多大片因觀眾基數(shù)小、宣傳成本高而回避了小檔期，導(dǎo)致小檔期的片源質(zhì)量參差不齊。

例如，今年清明檔雖有10部影片上映，但僅3部票房破億，多數(shù)影片因題材同質(zhì)化或制作粗糙被市場淘汰。“在小檔期定檔的影片更需要有質(zhì)量。”

“大小檔期影片數(shù)量分布失衡，無解”

對比以往，當(dāng)下大小檔期影片分布失衡的問題愈發(fā)顯著。

以近三年為例，在春節(jié)、國慶、暑期等大檔期，影片數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢。2022年大檔期上映影片達(dá)85部，2023年增至98部，到2024年更是高達(dá)112部，且這些影片往往占據(jù)了全年60%以上的票房份額。

而在清明、端午、中秋等小檔期，影片數(shù)量則波動(dòng)較大，2022年小檔期上映影片為42部，2023年降至35部，2024年雖略有回升至38部，但票房占比始終在20%以下，與大檔期形成鮮明對比。

這種冷熱不均的市場分布，使得院線在大檔期面臨排片過載導(dǎo)致的放映效率下降、觀眾選擇疲勞等問題，而在小檔期，則因影片供給不足導(dǎo)致銀幕資源閑置，直接影響到院線整體運(yùn)營效率與市場收益的穩(wěn)定性。

為緩解壓力，院線也會(huì)主動(dòng)向手握好內(nèi)容的片方提出“小檔期資源協(xié)助”的合作方式，但基本上都會(huì)被片方拒絕。“我們并不吝嗇給片方提供排片支持，因?yàn)樗麄兤狈吭礁呶覀兊姆殖梢苍礁摺５阶罱K還是會(huì)去大檔期，覺得那里流量大、關(guān)注度高，即便競爭激烈也有機(jī)會(huì)分一杯羹。”

大山告訴骨朵，在《哪吒2》大爆之前，就有不少影院憑借院線經(jīng)理的預(yù)測，吃到了這波春節(jié)檔的紅利，這說明院線一線工作者遠(yuǎn)比許多片方更能科學(xué)地判斷影片的市場潛力與檔期適配性。

“影院有自己的數(shù)據(jù)庫，也能更好地為影片提出檔期建議。”大山認(rèn)為，小檔期雖然整體規(guī)模不如大檔期，但競爭壓力小，若影片類型與檔期特點(diǎn)匹配，反而可能獲得不錯(cuò)的票房表現(xiàn)和口碑發(fā)酵空間。

往近了說，前年端午檔有賣出了35.23億的《消失的她》、五一檔有11.84億的《人生路不熟》和8.5億的《長空之王》；往遠(yuǎn)了說，2021年清明檔有賣了8.6億的《我的姐姐》、五一檔的《懸崖之上》也賣了11.91億。

“不管這些影片的票房表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期，或者是不是有特殊性的個(gè)例，站在我們院線的角度，這些數(shù)據(jù)都說明這些小檔期的活力和潛力。”大山明白，部分片方認(rèn)為大檔期自帶流量和關(guān)注度，所以即便競爭激烈，他們也希望借助大檔期的熱度分得一杯羹。

但從市場生態(tài)健康度來看，過度集中的大檔期競爭，反而可能導(dǎo)致影片的“同質(zhì)化內(nèi)卷”，擠壓中小成本影片的生存空間。

“一些片方擔(dān)心小檔期的市場容量有限，難以實(shí)現(xiàn)影片的商業(yè)價(jià)值最大化，但其實(shí)很多能賣到上百萬、上千萬的毫無卡司的恐怖片，就說明小檔期的精準(zhǔn)受眾消費(fèi)模式，反而能讓類型片以更低的營銷成本觸達(dá)核心觀眾。”

大山還發(fā)現(xiàn)部分片方存在根深蒂固的行業(yè)慣性思維，覺得只有在大檔期上映才能體現(xiàn)影片的“地位”，從而忽視了小檔期的潛力。這種大小檔期影片分布的失衡，不僅導(dǎo)致大檔期影片扎堆、競爭白熱化，也使得小檔期資源浪費(fèi)，市場生態(tài)難以實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。

“觀眾真的能把大檔期的每部片子都看了嗎”

當(dāng)大檔期成為片方眼中的流量必爭之地，觀眾的消費(fèi)承載力也在遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)檔和國慶檔的單檔期人均觀影次數(shù)卻從1.8次降至1.2次。

“觀眾對高密度影片的消化能力已接近飽和。”2025年春節(jié)檔票房前3名貢獻(xiàn)了78%的票房，后8部影片平均票房不足5000萬元，超60%的影片淪為“陪跑炮灰”。

兩個(gè)月前，大山所在院線旗下所有影城負(fù)責(zé)人一起復(fù)盤春節(jié)檔，針對會(huì)員用戶的調(diào)查問卷顯示：超40%的觀眾“不得不只選擇一部大片”；而對三部以上影片感興趣的觀眾中，超60%最終“實(shí)際僅選了兩部”。

大山直言，大檔期里觀眾往往只認(rèn)準(zhǔn)頭部影片，這讓很多中等成本以上的影片很難突圍。

比如定檔春節(jié)檔又撤檔的《蛟龍行動(dòng)》，夾在三部頭部大片之間，排片率始終不足8%。倘若片方愿意選擇其他檔期，許多電影院肯定愿意為其提供一些購票優(yōu)惠、小程序等渠道的首推位置。就算不能完全覆蓋成本，也不至于像在春節(jié)檔一樣淪為近乎消失的存在。

在大檔期“擁擠困境”愈演愈烈的背景下，小檔期的價(jià)值愈發(fā)凸顯。正如大山所言：“小檔期的存在本質(zhì)上是為觀眾提供‘錯(cuò)峰消費(fèi)’的選擇空間。”他認(rèn)為，小檔期既為觀眾提供了差異化的觀影場景，也為中小成本影片開辟了“避其鋒芒、精準(zhǔn)觸達(dá)”的生存空間。“可現(xiàn)在最大的問題就是，沒有人敢去小檔期了。”

大山分析，這種集體性的“大檔期依賴癥”，本質(zhì)上是行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心態(tài)與市場認(rèn)知偏差疊加的產(chǎn)物。片方擔(dān)心小檔期聲量不足，卻忽略了其“競爭真空”的獨(dú)特優(yōu)勢，深陷于“越擁擠越恐慌，越恐慌越擁擠”的惡性循環(huán)之中。

“小檔期必須存在”

“小檔期的價(jià)值不在于短期票房規(guī)模，而在于其對電影市場生態(tài)的調(diào)節(jié)作用。”大山認(rèn)為，對院線而言，小檔期是緩解大檔期資源過載、激活差異化內(nèi)容的“緩沖帶”；對制片方而言，則是中小成本影片規(guī)避頭部競爭、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的“試驗(yàn)田”。

他透露，未來幾年的時(shí)間里，自己所在的影城會(huì)嘗試將各種內(nèi)容搬上大銀幕，讓更多群體走進(jìn)電影院，而不是只靠年輕群體養(yǎng)活電影院。“與其在生日專場、求婚專場這種非核心業(yè)務(wù)上分散精力，不如將資源聚焦于內(nèi)容破局。”

基于此，許多影院品牌也已經(jīng)將目光投向了小檔期的差異化內(nèi)容運(yùn)營。大山所在影城的市場部，就對核心數(shù)據(jù)的分析——例如去年端午檔單影城日均放映場次較春節(jié)檔下降40%，但場均人次達(dá)18人（遠(yuǎn)高于春節(jié)檔尾部影片的5人），且觀眾滿意度提升22%——針對性策劃了老電影重映、演唱會(huì)放映、紀(jì)錄片放映等主題周活動(dòng)。

“目前還在和版權(quán)方洽談，我們希望能夠孵化出一條成型的商業(yè)變現(xiàn)路徑。”大山透露，其團(tuán)隊(duì)正對小檔期乃至每一個(gè)普通周末進(jìn)行持續(xù)的差異化運(yùn)營探索。

一是對演唱會(huì)放映進(jìn)行批量化排片與主題包裝，來吸引年輕粉絲群體與音樂愛好者。例如策劃“懷舊金曲演唱會(huì)周”，通過經(jīng)典歌手live影像重映，搭配周邊售賣和線上應(yīng)援活動(dòng)，激活Z世代觀眾的情感消費(fèi)。

二是對一些知名電影進(jìn)行固定周期或日期重映，讓錯(cuò)過首輪放映的觀眾與情懷向受眾也能走進(jìn)電影院。如每月設(shè)置“經(jīng)典電影懷舊日”，重映《哈利·波特》《泰坦尼克號(hào)》等IP作品，通過“親子套票”“情侶特惠”等形式擴(kuò)大受眾覆蓋面。

三是將人文、科學(xué)、探索、戲曲等不同領(lǐng)域的紀(jì)錄片引入電影放映市場，為有觀影需求的親子家庭提供寓教于樂的差異化內(nèi)容選擇。例如聯(lián)合科普機(jī)構(gòu)推出“宇宙探索紀(jì)錄片展”，搭配映后親子手工課或科學(xué)家見面會(huì)，讓家長與孩子在觀影中實(shí)現(xiàn)知識(shí)獲取與情感聯(lián)結(jié)。

“作為影院，我們沒辦法強(qiáng)制片方的定檔，但我們?yōu)榱擞驳米跃龋孟朕k法把觀眾拉進(jìn)電影院。”大山坦言，在片方集體扎堆大檔期的現(xiàn)狀下，院線必須主動(dòng)創(chuàng)造增量空間。而此前重映《倩女幽魂》就為他們公司旗下某影城吸引了超3000人次觀影，非票房收入（周邊+小食）占比達(dá)19%。

這些成績許多影院意識(shí)到，培育出穩(wěn)定的細(xì)分客群，不僅能填補(bǔ)票房空白，更能構(gòu)建起影院獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，讓觀眾在非熱門時(shí)段也能想到“這里有值得期待的內(nèi)容”。當(dāng)然，大山也不否認(rèn)，是這家影城獨(dú)特的地理位置給《倩女幽魂》提供了大量的付費(fèi)觀眾，但更關(guān)鍵的是，這種差異化運(yùn)營模式在其他城市分店也能被復(fù)制。

比如根據(jù)各地影城歷年的觀影數(shù)據(jù)、用戶畫像，為觀眾提供感興趣的內(nèi)容，或許是一個(gè)不錯(cuò)的自救辦法。“電影為體驗(yàn)感消費(fèi)，我相信只要我們找到觀眾未被滿足的細(xì)分需求與內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配點(diǎn)，就能在小檔期甚至日常時(shí)段創(chuàng)造持續(xù)的消費(fèi)場景，讓影院從‘被動(dòng)排片’轉(zhuǎn)向‘主動(dòng)造市’。”

不過在大山看來，院線的這些自救辦法也只是退而求其次的被動(dòng)應(yīng)對策略，畢竟電影市場需要小檔期有真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，才能從根本上激活檔期生態(tài)，實(shí)現(xiàn)觀眾、片方、院線的三方共贏。