21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源、實(shí)習(xí)生譚伊亭 北京報(bào)道

嬰配粉市場(chǎng)正在迎來(lái)大變局。

表現(xiàn)之一是，該市場(chǎng)正走向超高端產(chǎn)品為主導(dǎo)。尼爾森IQ向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者披露數(shù)據(jù)顯示，在2025年1-4月，嬰配粉全渠道同比增長(zhǎng)2.3%，線下同比下滑1.4%，線上同比增長(zhǎng)12.3%。

而嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)，主要由超高端產(chǎn)品推動(dòng)。

1-4月，超高端+市場(chǎng)同比增長(zhǎng)13.3%，超高端市場(chǎng)同比下滑4.8%，高端市場(chǎng)同比下滑14.6%，中高端同比增長(zhǎng)2%，中低端市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.7%。

從市場(chǎng)占比來(lái)看，超高端+市場(chǎng)達(dá)到33.2%，超高端市場(chǎng)達(dá)到31.2%，高端市場(chǎng)達(dá)到24.2%，中高端市場(chǎng)達(dá)到8.6%，中低端市場(chǎng)達(dá)到2.7%。

顯然，超高端市場(chǎng)有著巨大門檻，外資品牌則在其中占據(jù)著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)?！巴赓Y品牌在特殊奶粉板塊還是有著技術(shù)壁壘?！庇兄麅嚎平淌趯?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

2024年，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒三段產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉單一SKU的銷量冠軍，一年的銷售超過了1000萬(wàn)罐。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，在包含母嬰店、商超和傳統(tǒng)電商渠道（不含跨境電商）的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)（不含羊奶粉），菲仕蘭旗下美素佳兒的市場(chǎng)占有率位列第三，在國(guó)際品牌中市場(chǎng)占有率位列第一。

另一頭，國(guó)產(chǎn)品牌們也進(jìn)步很快。

2024年，飛鶴營(yíng)收207.5億元，同比增長(zhǎng)6%；歸母凈利潤(rùn)35.7億元，同比增長(zhǎng)5.3%。其中，嬰配粉收入190.6億元，同比增長(zhǎng)6.6%。超高端產(chǎn)品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長(zhǎng)60%以上，達(dá)67億元，經(jīng)典星飛帆系列收入58億元，同比下跌。新品卓睿已經(jīng)超越經(jīng)典星飛帆，成為飛鶴最大的單品。通過新老替換，飛鶴成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)盤上移。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2024年，飛鶴以17.5%市場(chǎng)占比位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。

還要看到，2024年，中國(guó)的結(jié)婚登記對(duì)數(shù)下降了超20%。這預(yù)示著，新生兒數(shù)量大概率會(huì)繼續(xù)減少。

此種態(tài)勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)、外資品牌在嬰配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將走向白熱化。

飛鶴在各個(gè)渠道推廣生育補(bǔ)貼。本報(bào)實(shí)習(xí)生譚伊亭/攝

超高端化

眼下，嬰配粉市場(chǎng)正走向更殘酷的兩極分化。

在2024年，中國(guó)嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%。其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價(jià)格同比下滑0.3%。

但很多品牌卻在此種態(tài)勢(shì)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，外資品牌尤甚。

在2024年，達(dá)能在華市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)。“我們對(duì)超高端的愛他美領(lǐng)熠系列表現(xiàn)特別滿意。”達(dá)能稱。菲仕蘭2024年財(cái)報(bào)顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國(guó)市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。雀巢中國(guó)也透露，2024年中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。其中，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務(wù)更恢復(fù)增長(zhǎng)，嬰配粉業(yè)務(wù)成為中國(guó)大區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最大貢獻(xiàn)者。

“龍年寶寶熱”是帶動(dòng)因素之一。

受龍年生育意愿增強(qiáng)、疫后生育補(bǔ)償效應(yīng)等利好因素影響，2024年，我國(guó)出生人口數(shù)量954萬(wàn)人，結(jié)束了連續(xù)七年下降趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了小幅回升。

菲仕蘭專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品中國(guó)總裁張展紅就在媒體交流會(huì)中提到，出生率回升直接帶動(dòng)?jì)肱浞坌袠I(yè)回暖，而行業(yè)也在發(fā)生著巨大變化。

“整個(gè)嬰幼兒配方奶粉品類增速已經(jīng)從2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，（龍年寶寶帶動(dòng)下）更重要的是一段和二段呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，超高端品類和跨境電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著?！彼f。

同期，嬰配粉市場(chǎng)渠道也在發(fā)生變化。線下接近雙位數(shù)的跌幅，線上業(yè)務(wù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，跨境業(yè)務(wù)亦實(shí)現(xiàn)22%的正增長(zhǎng)。

另外，由于下線城市的生育率好于上線城市，這代表著下沉市場(chǎng)越來(lái)越重要。

更要看到，雖然新生兒數(shù)依舊與高點(diǎn)存在明顯距離，可家長(zhǎng)們也更愿意花錢了。

這解釋了，在超高端市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)的外資品牌們紛紛回歸增長(zhǎng)。

“皇家美素佳兒的賣點(diǎn)非常清晰，就是免疫、消化、乳鐵蛋白，已經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi)者所接受?！睆堈辜t如此解釋菲仕蘭的優(yōu)勢(shì)。

目前，菲仕蘭專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為菲仕蘭整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

菲仕蘭財(cái)報(bào)顯示，在2024年，由于銷量增加，其專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品去年收入同比增長(zhǎng)6.0%至12.18億歐元（約合人民幣92.77億元）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.4%至2.27億歐元（約合人民幣17.29億元）。這主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在2024年，菲仕蘭營(yíng)收為129.23億元?dú)W元（約合人民幣984.55億元），同比下滑1.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.27億歐元（約合人民幣40.15億元），同比大幅增長(zhǎng)。

策略相異

如此態(tài)勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)嬰配粉巨頭與外資品牌在渠道策略上正在分化。

客觀上，渠道的抓手在價(jià)格，而飛鶴、伊利們正在通過生育補(bǔ)貼打開市場(chǎng)。2025年4月15日，伊利16億元生育補(bǔ)貼落地。具體來(lái)看，符合條件的孕期家庭，戶均補(bǔ)貼將不少于1600元；該生育補(bǔ)貼包含8款孕養(yǎng)期的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和12種育兒權(quán)益，主要集中在伊利的高端產(chǎn)品。

落地更快的是飛鶴。3月26日，該公司就宣布，預(yù)計(jì)投入12億元專項(xiàng)補(bǔ)貼。從4月初開始，在全國(guó)范圍內(nèi)，符合條件的家庭可獲得不少于1500元生育補(bǔ)貼。落地產(chǎn)品亦在超高端市場(chǎng)。

多位孕媽向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，前述兩家乳企在每一個(gè)時(shí)間間隔內(nèi)所領(lǐng)取的奶粉罐數(shù)是無(wú)法滿足寶寶在相應(yīng)時(shí)期內(nèi)奶粉需求的。業(yè)內(nèi)共識(shí)是，寶寶盡量在同一段數(shù)內(nèi)喝同一品牌奶粉對(duì)身體更好。

由此，飛鶴們的補(bǔ)貼計(jì)劃，有著借此打開新生兒市場(chǎng)的營(yíng)銷效果。

以菲仕蘭為代表的外資品牌，在價(jià)格上就要謹(jǐn)慎許多。張展紅告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，推出更好的，更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是促進(jìn)生育方式之一。菲仕蘭也會(huì)加快新品推出到中國(guó)市場(chǎng)。

但他也對(duì)生育補(bǔ)貼留了余地?！爸劣谄渌囊恍┙鉀Q方案，我們也在評(píng)估過程當(dāng)中?！睆堈辜t稱。

事實(shí)上，菲仕蘭對(duì)于整個(gè)渠道的策略是平衡與穩(wěn)健。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，在關(guān)鍵的定價(jià)上，菲仕蘭正盡量實(shí)現(xiàn)線上、線下價(jià)格的統(tǒng)一。

“我們不想冒進(jìn)。 渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)蠶食非常激烈，（基于生育率下滑）客流有限，所以渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)就是砸價(jià)是非常普遍的現(xiàn)象。所以希望能夠有一套非常好的管控，能夠讓每一個(gè)零售客戶跟我們實(shí)現(xiàn)共贏。所以對(duì)于渠道的拓展，我們并不想冒進(jìn)，還是在有步驟有策略逐步推進(jìn)下沉?！睆堈辜t如此強(qiáng)調(diào)。

在產(chǎn)品定價(jià)上菲仕蘭也在保持節(jié)奏。“我們沒有計(jì)劃去調(diào)整產(chǎn)品組合和價(jià)格矩陣的策略?！睆堈辜t對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

實(shí)際上，張展紅的顧慮也是值得被理解的。

譬如，前述飛鶴、伊利放入生育補(bǔ)貼相關(guān)貨品已在閑魚等二手交易市場(chǎng)上流通。這已對(duì)前述品牌的市場(chǎng)價(jià)格造成一定沖擊。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，已有經(jīng)銷商向品牌反饋?zhàn)约旱牟粷M。

可對(duì)于最大重心在國(guó)內(nèi)的飛鶴、伊利來(lái)說，用補(bǔ)貼保持增長(zhǎng)，對(duì)于業(yè)績(jī)乃至估值都有著幫助。

亦要看到，配方粉毛利率冠絕乳業(yè)，這也讓該業(yè)務(wù)有著相當(dāng)大補(bǔ)貼空間。在2024年，飛鶴奶粉業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到66.3%，伊利奶粉毛利率達(dá)41.0%，澳優(yōu)奶粉毛利率達(dá)42.0%。與之相對(duì)，伊利股份液奶毛利率為33.9%，蒙牛液奶毛利率為39.6%，光明乳業(yè)液奶毛利率僅為19.2%。

而回到嬰配粉市場(chǎng)來(lái)看， 我國(guó)嬰配粉產(chǎn)品溢價(jià)顯得相對(duì)較高。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)嬰配粉均價(jià)略低于美國(guó)，遠(yuǎn)高于日本。

這可能有著歷史緣由。

中國(guó)消費(fèi)者更傾向于選擇高價(jià)產(chǎn)品保障產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)嬰配粉價(jià)格敏感度低。

一個(gè)趨勢(shì)是，目前消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌信任度正在增加。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，雀巢穩(wěn)居我國(guó)嬰配粉市場(chǎng)龍頭地位。隨著品牌力提升、渠道下沉效果顯現(xiàn)，2019年起飛鶴超越雀巢成為我國(guó)嬰配粉龍頭。在2021年國(guó)產(chǎn)品牌市占率達(dá)到60%，在2020年市占率還只有53%。

在2024年，飛鶴在我國(guó)嬰配粉市占率排名第一（17.5%），伊利第二（16.3%），達(dá)能第三（15.0%），雀巢第四（9.9%），菲仕蘭第五（7.6%）。

總體來(lái)看，市場(chǎng)收縮下飛鶴、菲仕蘭們選擇了不同渠道策略，這讓競(jìng)爭(zhēng)顯得更具包容性。