財(cái)聯(lián)社6月8日訊（記者 吳雨其）當(dāng)所有目光聚焦于短視頻的流量狂歡時(shí)，金融行業(yè)悄然開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)——耳朵經(jīng)濟(jì)。在通勤路上、健身房?jī)?nèi)、廚房灶臺(tái)邊，越來(lái)越多的投資者戴上耳機(jī)，沉浸于動(dòng)輒一小時(shí)以上的深度音頻內(nèi)容。

播客，這個(gè)曾被貼上“小眾”標(biāo)簽的媒介形態(tài)，正被華夏、易方達(dá)、南方、中金、華泰等二十余家公募基金與頭部券商視為品牌傳播與投資者教育的戰(zhàn)略新陣地。

基金播客矩陣成形，從日更欄目到百萬(wàn)收聽量

基金公司布局播客已非試水，而是體系化的戰(zhàn)略投入。據(jù)財(cái)聯(lián)社記者統(tǒng)計(jì)，目前至少有華夏、易方達(dá)、博時(shí)、中歐、國(guó)泰、天弘等超20家公募基金在喜馬拉雅、小宇宙等平臺(tái)開設(shè)播客欄目，形成龐大的“聲音艦隊(duì)”。

高頻輸出與規(guī)模效應(yīng)成為頭部機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。華夏基金在喜馬拉雅平臺(tái)布局20個(gè)欄目，覆蓋《華夏早播間》《大方談錢》《解盤一刻》等多元化主題，基本實(shí)現(xiàn)日更節(jié)奏，其《華夏早播間》單欄目收聽量已突破572.4萬(wàn)次，平臺(tái)粉絲量達(dá)12.7萬(wàn)，領(lǐng)跑同業(yè)。

博時(shí)基金則以兩年更新848期的產(chǎn)量構(gòu)筑內(nèi)容壁壘，《Bosera財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)》《從0開始學(xué)資產(chǎn)配置》等欄目日均更新，積累4.2萬(wàn)粉絲。

后起之秀增長(zhǎng)迅猛。中歐基金雖在2024年6月才正式入駐小宇宙平臺(tái)，但在短短半年內(nèi)密集推出25期緊扣市場(chǎng)熱點(diǎn)的深度內(nèi)容，訂閱量迅速攀升至2.91萬(wàn)。國(guó)泰基金的《泰客Talk》也在短期內(nèi)凝聚起一批高質(zhì)量聽眾，訂閱量達(dá)到2709。

“已上線的24期節(jié)目平均完播率超45%，用戶平均收聽則超過(guò)40分鐘，”中歐基金市場(chǎng)部相關(guān)人士向財(cái)聯(lián)社記者介紹，投資理財(cái)是復(fù)雜的決策過(guò)程，需要先有理性認(rèn)知才會(huì)產(chǎn)生理性行為。而播客恰好能提供“好好說(shuō)”、“慢慢聊”的深度溝通場(chǎng)景，力爭(zhēng)將專業(yè)的、復(fù)雜的投資問(wèn)題“講清楚”。

更值得注意的是內(nèi)容形態(tài)的進(jìn)化。基金公司已超越簡(jiǎn)單的市場(chǎng)資訊播報(bào)，轉(zhuǎn)向“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+重量級(jí)嘉賓”的深度對(duì)話模式。基金經(jīng)理、投研團(tuán)隊(duì)成員紛紛從幕后走向臺(tái)前，在播客中坦誠(chéng)剖析投資決策邏輯、分享市場(chǎng)觀察心得。國(guó)泰基金的欄目幾乎每期都力邀身處一線的基金經(jīng)理，為普通投資者揭開機(jī)構(gòu)投資運(yùn)作的神秘面紗。

中歐基金還指出，相比其他內(nèi)容形式如視頻、文字等，播客的聽覺產(chǎn)品形式會(huì)更具沉浸感和陪伴感。

另外，為提升用戶獲得感，中歐基金在策劃播客內(nèi)容時(shí)，會(huì)從聽眾視角出發(fā)，聚焦于大家關(guān)注、好奇、困惑的問(wèn)題，或結(jié)合一些當(dāng)前的熱點(diǎn)趨勢(shì)、現(xiàn)象，以內(nèi)外部嘉賓或者跨領(lǐng)域嘉賓串臺(tái)的形式，提供更多元的視角來(lái)探討這些話題，最終希望用戶能“不白聽”、“有收獲”。

“播客解放了用戶的眼睛，能滲透到坐地鐵、開車、健身、做家務(wù)等碎片化場(chǎng)景。”一位基金品牌人士向財(cái)聯(lián)社記者解釋其媒介價(jià)值，“它占據(jù)的是用戶難以被視頻或文字填充的時(shí)間和注意力。”

券商、外資機(jī)構(gòu)入局，播客成金融業(yè)“標(biāo)配”

基金公司的聲音矩陣僅僅是金融業(yè)這場(chǎng)“耳朵爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的冰山一角。嗅覺敏銳的券商正以更加垂直化、專業(yè)化的姿態(tài)集體涌入播客賽道。

頭部券商著力打造品牌化IP，華泰證券的“泰度Voice”、中金公司的“中金研究院”、中泰證券資管的“好朋友的播客”、華寶證券的“華寶財(cái)富魔方”、廣發(fā)證券的“對(duì)話金融人”以及光大證券的“投研小分隊(duì)”等節(jié)目扎堆上線，形成鮮明的機(jī)構(gòu)聲量。同時(shí)，開源證券、上海證券、長(zhǎng)江證券等機(jī)構(gòu)則聚焦于投資者教育內(nèi)容的深耕細(xì)作，致力于將復(fù)雜的金融概念和工具轉(zhuǎn)化為易于理解的可聽化產(chǎn)品。

播客平臺(tái)甚至吸引了平日難得一見的知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家“獻(xiàn)聲”。如摩根士丹利首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)、貝萊德首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋宇、國(guó)金證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋雪濤等重量級(jí)人物頻繁現(xiàn)身各類播客節(jié)目。

這種專業(yè)資源的集中釋放，使播客平臺(tái)儼然成為“金融百科全書”——投資者在此不僅能獲取宏觀經(jīng)濟(jì)分析與投資策略探討，更能接觸到可轉(zhuǎn)債、公募REITs、國(guó)債逆回購(gòu)、基金套利等小眾投資工具的深度解析。“讓這么多首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家和基金經(jīng)理給我提供成體系的投資思路，恐怕只有播客能做到。”一位投資者坦言，這種系統(tǒng)性的知識(shí)傳遞，恰恰是碎片化短視頻難以企及的。

長(zhǎng)期主義與流量困局：聲音經(jīng)濟(jì)的雙面挑戰(zhàn)

盡管入局者眾，金融機(jī)構(gòu)對(duì)播客的定位卻異常清晰——這并非短期流量收割場(chǎng)，而是品牌建設(shè)與投資者深度陪伴的“慢渠道”。

深度內(nèi)容承載長(zhǎng)期價(jià)值。中歐基金指出，播客平均時(shí)長(zhǎng)超1小時(shí)，屬深度內(nèi)容品類，聽眾停留時(shí)間長(zhǎng)、完播率高，是傳遞長(zhǎng)期投資理念、溝通復(fù)雜話題的理想載體。“播客強(qiáng)調(diào)的是細(xì)水長(zhǎng)流和陪伴，不是個(gè)短期沖流量的平臺(tái)。”相關(guān)品牌人士強(qiáng)調(diào)，播客是一個(gè)與投資者深度交流的內(nèi)容形式，也是對(duì)短視頻等快內(nèi)容形式的有益補(bǔ)充。

中歐基金表示，未來(lái)將持續(xù)深耕播客內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)專業(yè)而不失溫度的聲音，持續(xù)深度陪伴投資者。

國(guó)泰基金也表示，和這個(gè)快節(jié)奏的世界相比，播客是一個(gè)挺“長(zhǎng)期主義”的媒介。相較于“傳播”，播客內(nèi)容提供的更多是滲透和陪伴——在日常生活的最細(xì)節(jié)的毛細(xì)血管里，在開車、通勤、洗漱、睡前，需要陪伴的那些時(shí)間碎片里。

熱潮之下，隱憂浮現(xiàn)。多位運(yùn)營(yíng)人員向財(cái)聯(lián)社記者透露，“更多專業(yè)玩家入場(chǎng)瓜分流量池，自然增長(zhǎng)越來(lái)越難。”某基金播客運(yùn)營(yíng)坦言，節(jié)目上架一周內(nèi)播放量破千已屬不錯(cuò)，機(jī)構(gòu)普遍未在流量采買上額外投入。

“對(duì)金融機(jī)構(gòu)，播客的投教意義遠(yuǎn)大于變現(xiàn)，”業(yè)內(nèi)人士指出。基金公司播客多由品牌部門運(yùn)營(yíng)，暫未設(shè)定銷售轉(zhuǎn)化KPI。國(guó)泰基金認(rèn)為，當(dāng)前重點(diǎn)在于“將投研的宏大敘事拆解為投資者感興趣的話題”，探索如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深度與用戶觸達(dá)的平衡。

當(dāng)華夏基金更新20檔欄目、博時(shí)兩年制作848期節(jié)目、中金、華泰紛紛打造專屬IP，金融機(jī)構(gòu)對(duì)播客的投入已超越試水階段。他們看中的是播客在碎片化時(shí)代稀缺的深度場(chǎng)景與高黏性用戶——那些渴望在通勤路上獲取系統(tǒng)知識(shí)、在廚房灶臺(tái)邊理解市場(chǎng)邏輯的年輕投資者。

這場(chǎng)“耳朵爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的終局，不僅關(guān)乎誰(shuí)的聲音能被更多人聽見，更將檢驗(yàn)深度內(nèi)容在算法驅(qū)動(dòng)的流量世界中能否守住一席之地。播客之于金融業(yè)的價(jià)值，或許正如一位制作人所言：“表達(dá)本身是種療愈，表達(dá)者與聽眾通過(guò)深度鏈接共同構(gòu)建信任——這份信任的累積，遠(yuǎn)比短期流量珍貴得多。”它價(jià)值已超越媒介本身，成為連接理性投資與大眾認(rèn)知的“聲音橋梁”。只是，當(dāng)流量增長(zhǎng)日漸乏力，商業(yè)化路徑尚不明晰，這座橋梁能否承載行業(yè)期待，仍需時(shí)間作答。