消費不僅是簡單的經濟行為，更是透視社會發展趨勢、價值觀念變遷、文化形態演進的重要窗口。

日本著名社會學者三浦展通過對日本消費社會的深入研究，將其百余年發展歷程劃分為四個階段：以家庭需求為核心的第一消費時代，追求奢侈品和身份認同的第二消費時代，崇尚個性化表達的第三消費時代，以及重視環保、樂于共享、追求內心充實的第四消費時代。

在新冠疫情的助推下，當下人類正站在第五消費時代的門檻上。

這一時代的到來與社會結構劇變緊密相關：日本預計2040年單身家庭數量將達傳統家庭兩倍，中國60歲以上人口已超2.8億，老齡化與單身化重構了消費主體。

與此同時，AR/VR、AI等技術推動虛擬化生活方式，加速了消費觀念的迭代。

盡管中日兩國在社會文化層面存在諸多差異，但在出生率下降、老齡化加劇等社會問題方面，呈現出一定的相似性。

在經濟發展面臨嚴峻挑戰、不確定性因素持續增多的宏觀背景下，理解第五消費時代的發展脈絡，將對投資決策、創新創業、職業選擇等都有一定的指導意義。

作 者：三浦展 日本商業觀察家、社會學家

編 輯：一厘米

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

本文摘編自三浦展著《第五消費時代》，正和島經新星出版社授權發布。

一、第五消費時代的價值觀

在我看來，“價值觀”是形成消費時代的基礎動力。從第一消費時代到第四消費時代，價值觀也在逐漸發生變化。

第一消費時代的價值觀是national（國家），強調國家主義，消費行為通常與國家的經濟發展和國家利益緊密相連；

第二消費時代的價值觀是family（家庭），家庭成為社會的基本單位，消費行為開始以家庭成員的需求為中心；

第三消費時代的價值觀是individual（個人），消費不再僅僅是國家或家庭的需求，而是個體自我表達、個性展示的重要方式；

第四消費時代的價值觀是social（共享），消費超越家庭和個人，更強調社會共享和集體價值，社會責任、環保和可持續發展成為重要的考量標準。

我認為，第五消費時代和第四消費時代的價值觀在本質上是一樣的。唯一不同的是，為了應對第四消費時代的價值觀變化而率先采取行動的是個人、志愿者、社會公益團體和一些小公司，到了第五消費時代，政府和大型企業也終于開始考慮迎合這一階段消費需求的戰略和商業模式了。

為什么大型企業的反應會慢一拍呢？因為消費時代的變革是交錯進行的，市場需求也是逐漸出現的，所以，以追求利益為最終目標的企業即使嘗試調整策略，也不能馬上看到收益，這導致大部分企業更傾向于維持原有、已驗證可盈利的商業模式，而不是貿然變革。

在第四消費時代，盡管二手服裝、古宅重建等商業模式已經開始在日本流行，但它們仍然被籠罩在第三消費時代，甚至第二消費時代的陰影中，執著于出售新商品的企業完全不為所動。

比起出售樸素、簡約的商品，豪華、高級的新商品能夠給企業帶來更大的利潤；比起滿足消費者共享物品的價值觀，滿足他們追求私有的價值觀才更符合企業一直以來的賺錢方式。

但是，只有真正契合當下消費時代的價值觀，企業才能實現較大規模的發展。在第四消費時代，出現了很多表現良好且快速成長的企業，如優衣庫、宜得利、唐吉訶德、大創等。這些企業得以發展的重要原因之一就是符合第四消費時代的價值觀——商品便宜且品質不錯，還具備一定的趣味性。

比如，雖然優衣庫的商業模式仍在沿用第二消費時代大量生產、大量消費的價值觀，但是，與傳統快時尚不同，優衣庫的服裝以簡約的基礎款為主，通常沒有過多復雜的花色，設計和面料注重實用性和舒適性，且價格合理——這些都符合第四消費時代的價值觀。

唐吉訶德的商品主打低價，這一點符合第二消費時代的價值觀，但它最吸引消費者的，是逛店的樂趣，這又十分符合第四消費時代的價值觀。

同樣，像大創這樣的百元商店，其商業模式符合第二消費時代大量生產、大量消費、用完就扔的特點，但它所售賣的商品通常設計簡約，也符合第四消費時代的特征。

這些企業并不是百分之百符合第四消費時代的價值觀，而是在符合其他消費時代價值觀的商業模式的基礎上，針對特定領域進行了創新。

但是，即使只有一點符合第四消費時代的消費者需求，也能大幅提升成功的可能性。不僅是日本企業，宜家在日本市場的成功，很大程度上也歸因于其簡約風格和DIY（自己動手）理念，這些正好符合第四消費時代的價值觀。

近年來，我們明顯感受到大型企業不再坐以待斃，開始思考如何更好地在第五消費時代生存和發展。

比如，2024年3月，日本歷史最悠久的百貨商場之一高島屋日本橋店引進了主營二手服裝的商家。優衣庫也開始回收自己品牌的二手衣物。無印良品不僅回收舊衣服，還回收舊家具，將它們翻新后進行二次出售。松下也推出了舊家電回收和翻新服務。

如此種種，驗證了我對第四消費時代和第五消費時代價值觀的定義——共享。類似這樣的企業行為真正得到大面積推廣的時候，或許就是第五消費時代徹底到來的時候吧。

盡管消費時代是按照第一到第五的順序演變，但這并不意味著進入第五消費時代后，第二或者第三消費時代就會徹底消失，第一到第五消費時代重疊交錯、相互滲透，共同延續至今。

具體來說，以大量生產、大量消費為基礎的第二消費時代仍然是當前消費的基石，以后也會持續存在。這種消費時代重疊交錯的現象，在中國尤為顯著。特別是過去30年，中國的第二消費時代和第三消費時代幾乎是同步進行的。

近幾年，我多次去往中國，面向中國企業家進行“經濟發展”“消費時代”等相關主題的演講。通過在此期間對中國的了解，以及對中國各種社會現象的觀察，我認為，中國現在已經進入第四消費時代，而且中國應該會比日本更快進入第五消費時代。

正如日本的第四消費時代發展得比美國更深入、覆蓋范圍比美國更廣泛，我相信，中國的第五消費時代的發展也會超越日本。

當然，日本和中國的社會狀況有諸多不同，兩個國家面臨的消費時代以及在全球所處的位置也有較大差異。但是，未來全球的消費方式將逐漸趨同。

二、未來，企業應該提供什么樣的價值？

很多中國人對日本“失去的30年”有一些誤解，認為所有商品的價格都在下跌。事實上，包括汽車在內的高價商品依然保持著強勁的銷售勢頭。這種消費趨勢未必能完全通過傳統的“家庭收支調查”捕捉，卻是真實存在的市場現象。

這種現象對中國市場也具有重要啟示：即使未來中國經濟增速放緩，高價商品仍有望保持強勁表現。與此同時，大眾商品市場將呈現更加多元化的格局——既有滯銷商品，也會涌現長銷商品和爆賣商品。

但是，歸根結底，只有那些能夠敏銳捕捉并適應消費者需求變化的商品，才能持續暢銷。對于企業而言，深入理解這種多元化消費趨勢，制定差異化的產品策略，將成為在復雜市場環境中保持競爭力的關鍵。

隨著第五消費時代的到來，人們對精神富足的渴望愈加強烈。企業必須重新思考，應該提供什么樣的價值，才能回應這種精神層面的訴求呢？

第一，企業可以提供美的價值。在多元化消費的背景下，外規美麗、設計可愛、造型出眾的商品是滿足消費者需求的基本要素。尤其是“可愛”這種源自日本的獨特美學，在第三消費時代得到了進一步發展。它不僅是一種審美表達，更是一種與消費者的情感連接方式。

第二，企業可以提供快感的價值。快感不僅是感官上的愉悅，更是一種深層次的情感體驗。比如，觸感柔軟的高品質羊絨或安哥拉毛衣不僅能御寒，更能通過觸摸傳遞溫暖與幸福感。再如，觀賞壯麗的風景、泡溫泉放松身心、運動后暢飲冰啤酒等，也能創造出一種身心愉悅的快感。

第三，企業可以提供正確性、公平性的價值。這是現代社會日益重視的消費因素。從可持續發展目標的視角看，越來越多的消費者傾向于選擇價格稍高但對環境負擔較小的商品，或者購買通過環境標志認證的商品。這種消費趨勢不僅體現了消費者對環保和社會責任的關注，也反映了他們對“正確性”與“公平性”價值的追求。

第四，企業可以提供能夠彰顯個性的價值。在工具理性行為中，個性往往容易被忽視。比如，從上海去東京，無論是乘飛機還是坐船，最終都能到達。但是，對于追求個性的人來說，“快”和“高效”不是他們的核心訴求，他們更注重體驗的深度和獨特性。

難得旅行一次，什么時候抵達目的地并不重要，重要的是在旅行過程中感受生活的美好和意義。因此，他們可能會選擇坐船，只為在航程中靜靜感受大海的遼闊；也可能會選擇乘飛機，只為在天空中欣賞不一樣的日落。

通過調查，我們還發現了一個非常有趣的現象：在年輕一代中，對網絡購物越熟悉、去購物中心越頻繁的群體，反而越希望自己居住的區域有更多的獨立店鋪和特色商業街，提供面對面交流的機會，展現獨特的地域特色。這種心理看似矛盾，實則反映了當代年輕消費者在數字化時代對“真實感”和“人情味”的深切渴望。

從當前的發展趨勢來看，購物中心這種傳統零售業態面臨著前所未有的挑戰。美國的購物中心數量已經從20世紀80年代的2500家銳減至目前的800家，預計未來10年將進一步縮減至150家。

這一顯著變化，主要是因為電子商務的迅猛發展改變了消費者的購物習慣和零售業態格局。

日本市場亦不例外。自2008年以來，新建購物中心的數量大幅減少，購物中心總數也呈現微幅下降趨勢。這同樣與網購的普及密切相關。此外，日本人口的逐漸減少也加大了購物中心面臨的生存壓力。

不過，這并不意味著購物中心會消亡。未來，購物中心將不再局限于傳統零售，而是朝著“生活中心”的方向發展。

比如，引入更多服務型業態，如按摩院、針灸店、牙科診所、眼科診所等，滿足消費者的多元化需求；承擔更多社會功能，如舉辦葬禮、存放骨灰等，成為社區生活的重要場所。未來也許還會出現在購物中心居住的新模式，居住、休閑、購物融為一體，打造完整的“購物中心生活圈”。

與此同時，我們也觀察到，越來越多“重視精神”的消費者正在有意識地減少對數字化生活方式的依賴。他們不盲目信仰AI（人工智能）推薦，也不沉迷線上消費，而是追求人與人之間的真實互動，以及與自然的直接接觸。這預示著商業空間正在迎來一場深刻的變革。

三、第五消費時代的特征

可以預見的是，第五消費時代將在第四消費時代的基礎上進一步深化和擴展，呈現出以下幾個較為突出的特征。

第一，虛擬化消費規模進一步擴大。隨著AI技術的飛速發展，與注重實體商品和人際關系的第四消費時代相比，在第五消費時代，虛擬化消費的規模將進一步擴大。

所謂虛擬化消費，包括數字內容和服務，如在線教育、虛擬現實游戲與體驗、數字藝術品收藏等；基于AI的個性化和定制化服務，如智能健康計劃、個性化旅行推薦等；基于區塊鏈技術的數字貨幣、加密資產投資等，如比特幣、以太坊。

第二，生活壓力加劇。受新冠疫情的沖擊，全球經濟進入深度調整期，經濟困難人群數量顯著上升，其中低收入群體的經濟狀況尤為嚴峻。與此同時，日本經濟也面臨前所未有的挑戰：日元匯率持續走低，物價水平持續攀升，普通民眾的生活負擔日益加重。

第三，年輕一代更渴望金錢和奢侈品。10年前的日本年輕一代，其父母經歷過日本經濟高速增長期，自己成年后也享受到了泡沫經濟的余波，因而對物質生活有比較清晰的認知，并更珍視人與人的連接，對奢侈品保持相對理性的態度。

然而，如今20多歲的年輕群體成長于持續的經濟不景氣環境，再加上社交媒體時代物質主義的盛行，導致他們對金錢的追求更為直接，對奢侈品的渴望也愈發強烈。

第四，線上交流成為主流趨勢。在數字化浪潮的推動下，隨著智能手機的普及，線上交流已成為主流溝通方式。相較于需要投入大量時間成本和社交精力的面對面溝通，人們更傾向于選擇便捷高效的線上互動。

特別是在虛擬世界和快消文化的雙重影響下，“即時滿足”已經成為年輕一代的普遍心理預期。這種特質與智能手機的“即時性”高度契合，使得年輕一代對于通過智能手機進行線上交流的方式展現出天然的適應性和接受度。

第五，虛擬世界和現實世界交融共存。在《孤獨社會》這本書中，我提出了“再人格化、再生活化”和“去人格化、去生活化”的概念。

一方面，社會體現出“再人格化、再生活化”的特征，比起物質的豐富性，越來越多的人開始重視人與人之間的連接，重視分享的價值，而非沉浸于虛擬世界帶來的短暫滿足。在獨立商店購物、用自家院子里采摘的梅子腌漬梅干或釀制梅酒、衣服或家具損壞后修復了繼續使用等，都是這一特征的體現。

另一方面，人工智能等技術飛速發展，正在推動社會的“去人格化、去生活化”。比如，人們不再需要親自前往商店，只需在手機上輕輕一點，就能輕松購買任何商品并配送到家；不需要去電影院，可以直接在網上看想看的電影。

在第五消費時代，“再人格化、再生活化”的現實世界和“去人格化、再生活化”的虛擬世界這兩個看似相互矛盾的趨勢將長期共存，前者代表了人們與現實世界的情感連接及生活體驗的回歸，后者則體現了虛擬化技術對生活方式的深刻影響。

但是，絕大多數人都不會完全傾向于某一端，而是在兩者之間尋找平衡。這個比例可能是3:7，也可能是7:3，也可能在兩者之間。

不過，隨著人工智能的迅猛發展，未來虛擬世界在人們生活中的占比可能會越來越高。比如，AI會自動下訂單補充冰箱里的食材，電視新聞將由AI播報，汽車也會實現自動駕駛。

四、第五消費時代的7個S

我認為，第五消費時代將圍繞7個S展開：Slow（慢節奏的）、Small（小規模的）、Sociable（社交性的）、Soft（人性化的）、Sustainable（可持續的）、Sensuous（感性的）、Solution of Social Problems（可以解決社會問題的）。

1.Slow

如今，越來越多的人傾向于花時間慢慢品味高品質的事物，慢餐和慢時尚便是這種趨勢的代表。慢餐相對于快餐，強調手工制作、地產地消、有機食品等理念，遵循大自然的四季輪回，倡導健康和可持續的飲食方式。慢時尚則與快時尚相對，重視手工制作、傳統技藝及舊衣物的再利用，強調品質與持久性，而非快速更替的潮流。

這種消費模式的轉變，意味著人們正從追求快速、廉價、大量的消費模式，逐漸向慢慢品味、仔細感受價值的消費模式過渡，反映了消費者對生活品質的更高追求，以及對可持續生活方式與人文價值的重新審視。

2.Small

以前人們購物、休閑的首選是聚集大量人流的大型購物中心，如今越來越多的人開始關注家或公司周邊小型、舒適的購物和休閑場所。近年來，歐美提出的“步行15分鐘商圈”理念備受歡迎，這一理念強調在步行15分鐘的范圍內滿足日常生活所需，從而提升便利性與生活質量。

3.Sociable

社交性是人類社會不可或缺的核心特質。盡管人工智能和自動化技術正在重塑我們的生活方式，許多場景逐漸“無人化”，但人與人之間的真實連接始終是幸福感的重要來源。

所以，第五消費時代的商業模式和城市規劃仍然需要促進人與人之間的交流和互動。未來的商業與城市規劃需要在智能化與人性化之間找到平衡，創造出既便捷又充滿人情味的生活環境。

4.Soft

第五消費時代的商品開發和城市建設規劃應當優先考慮人性化設計，而非單純依賴硬件和技術。

具體來說，在商品開發方面，設計應更加注重用戶的情感需求與使用體驗，而非一味追求技術上的創新。比如，家居用品可以融入更多人性化細節，提升舒適性與實用性；電子產品可以通過技術優化用戶體驗，使其更加貼近人們的使用習慣。

在城市建設方面，規劃應以提升居民的生活質量為核心，而非單純推動智能化。比如，公共空間的設計應注重人與人的互動，提供更多社交與休閑的場所；交通系統要考慮步行與騎行的便利性，讓城市更適宜慢行生活方式。

5.Sustainable

第五消費時代不僅關注當前的消費需求，更強調不以犧牲未來資源為代價，推動綠色、環保、可持續的生活方式。

可持續消費意味著在消費過程中減少資源浪費、降低環境影響，同時鼓勵人們做出更負責任的消費選擇。

比如，購買有機食品或環保材料制成的商品；通過循環利用等方式，延長產品的使用壽命，減少資源消耗與廢棄物產生；優先選擇本地生產與銷售的商品，減少運輸過程中的碳排放；等等。

可持續性消費不僅是個人生活方式的轉變，更是社會整體價值觀的體現。它要求政府、企業與消費者共同努力，通過政策引導、技術創新與行為改變，推動社會向更加綠色、公平與可持續的方向發展。

6.Sensuous

Sensuous 代表著對五感的全方位滿足，它不僅局限于視覺、聽覺，還包括無法通過數字程序傳遞的味覺、觸覺、嗅覺等感官體驗。

在第五消費時代，商品不應僅僅滿足消費者的功能性需求，還需要進一步滿足消費者的感性需求，觸動其情感，激發其感官愉悅。

比如，服裝不僅要舒適，還要通過設計細節傳遞個性；家居用品不僅要實用，還要通過色彩、材質、香氣等的搭配，營造溫馨的氛圍。未來的商品開發要更加注重人性化與情感化的設計，致力于消費者五感的滿足與愉悅，讓每一次消費都成為美好的體驗。

7.Solution of Social Problems

在第五消費時代，商品開發和商業模式不僅需要滿足環保和可持續性的要求，還應進一步擴展到解決現有社會問題的層面，積極回應貧困、不平等、健康與教育等社會挑戰。

比如為老年人開發實用且價格合理的商品，為弱勢群體、殘障人士提供就業機會，鼓勵消費者參與社區活動或公益項目，等等。將社會問題解決融入消費領域，不僅能夠提升商品與業態的社會價值，還能推動商業向更加人性化與責任化的方向發展。

作為對龐大而冰冷的城市生活的反思與反抗，越來越多的人開始追求以7個S為主題的生活方式，并傾向于選擇那些能夠實現這些主題的地區與街道作為居住地。

這不僅是對傳統城市生活模式的反思，也是對更人性化、更具幸福感的生活方式的積極探索。在第五消費時代，人們將重新定義何為理想的生活空間。

排版| 椰子| 微瀾主編| 孫允廣