男明星賣女性用品，還是私密的衛生巾，最大的宣傳點是自己的愛人。

愛人是試驗官，是小白鼠，是可以面向公眾講述“我親自幫她擦地上的血”的談資和衛生巾品牌最佳背書。

不久前，黃子韜宣布轉換賽道賣衛生巾。

一款只能女性使用的私密產品，背后是三個信誓旦旦的男老板。除了黃子韜，其中另一位合伙人是杭州千芝雅衛生用品有限公司（以下簡稱：千芝雅）吳躍。

今年315，米菲紙尿褲因涉嫌劣質衛生巾、紙尿褲被曝光，千芝雅正是其授權生產商；而千芝雅同樣曾是浙江朵薇公司的大股東——它在315后的3月20日，剛剛全部退出完畢。

一夜間，黃子韜掉粉46萬。

網友們質疑：“一個男人懂衛生巾嗎？”

男星闖入女性產品賽道看起來格格不入，但黃子韜并不是第一人。

男星懂衛生巾嗎？懂口紅眼影嗎？懂連衣裙和女性內衣嗎？誰也不知道。可他們早已無孔不入，擠滿女性產品的各個賽道，方方面面。

用男色吸引女人，用刻板印象冒犯女人

男星擠進女性產品賽道，繞不開木村拓哉。

1996年，24歲的日本頂流木村拓哉半裸上身，誘惑盯著枕邊抹口紅的女人。下一個鏡頭里，他干脆將粉色的口紅抹在自己嘴上。

這幾乎是亞洲范圍內第一次用男星代言女性產品。意料之外，十幾秒的男色誘惑后，日本女性傾巢而出。

那是日本經濟最失落的10年，泡沫破裂，股市暴跌，人們對未來喪失信心，消費低靡。在美妝行業，口紅能賣出50萬支就已經算是熱賣商品了。

木村拓哉的廣告一出，兩個月內就賣出300多萬支口紅，許多人點名要木村拓哉嘴上同款的死亡粉色。

不僅口紅供不應求，粉絲們猶如海嘯般席卷大街小巷，在商店、路邊撕下并收藏所有與他有關的口紅海報，就連某些3米高的海報都被粉絲收入囊中。

品牌方不得不緊急加印10倍的海報，貼一張就被粉絲撕一張，最后不得出動了安保人員來守護海報。

木村拓哉創下神話，越來越多的男星隨之擠滿女性產品賽道。

對于男明星來說，彩妝類產品可以上臉試用，那更多男星無法使用的女性產品該怎么呢？品牌方很快另辟蹊徑，找到了新的代言角度。

明道曾經代言過女性內衣，代言的方式并非由他親自穿上，而是作為女主角的男朋友，用“欣賞”的目光一直追隨著上身半裸的女朋友。

謝霆鋒代言高跟鞋，則是扮演一個瘋狂抓拍美女顧客全智賢的店主，兩人通過多輪的眼神交流互相確定了心意，最后，全智賢像灰姑娘一樣脫下高跟鞋，光著腳跑走了。

展現這些產品的其實依舊是女明星們，但男明星的臉卻作為一個必不可少的存在，成為“女為悅己者容”的最佳載體。

如今銷聲匿跡的男星某倫，曾代言口紅品牌，廣告片中他現身夜場酒吧，帥氣的外表引起了一群女性的關注，其中一位美女涂上品牌口紅，追著離席的他上了電梯，被紅唇吸引的男星等待著其他人走出電梯，和美女在電梯接吻。

在類似的廣告里，一支口紅、一雙高跟鞋的好壞，不在于它的品質、舒適度、設計感，而在于它能成功俘獲男星。它是女性在眾多爭奪者中脫穎而出的武器，而戰利品則是獨自被異性偶像“看見”的喜悅。

可以看出，上述賣給女性的產品，目的不是服務女性，而是雌競和利他。

男明星作為“欣賞者”出現，那就必定需要一個“被欣賞”的女明星，但如今，女明星徹底從這樣的廣告里消失了。

幾年前，就有女導師在《演員請就位》中，吐槽過這一現象：“如今的女演員們，都有一個很難出頭的問題，所有女性的化妝品、護膚品、睫毛膏、粉底全是小男生在代言，姑娘們都去哪兒了？”

女性產品里的姑娘們去哪了？

鏡頭里的“她”，逐漸被鏡頭外的“她們”所替代。

男星拍攝的女性產品里，不再需要一個女搭檔，而是需要鏡頭外千千萬萬的女粉絲，可以自動代入女主角，并為此付費。

楊洋曾經代言的國際知名護膚品牌，廣告片第一句就直抒胸臆：“養眼女人，我喜歡。”

為了讓女粉絲們更能感受第一視角的沖擊，畫面一轉，楊洋直視鏡頭說出一句：“你就是我的養眼女人。”

為數眾多的廣告片朝著利用男明星的顏值、人設，為女粉絲造夢的方向疾馳而去，配合曖昧的話語和畫面，買產品的目的似乎從“成為更好的自己”，變為幻想與偶像的直接接觸。

畫面中不再出現女主角的身影，轉而用更符號化的方式代替——男星臉上的各種唇印，拍攝角度也是統一面向鏡頭，暗示著這枚唇印出自誰之口。

品牌方選擇男星代言，某種程度上也是出于品牌宣發考慮。快消產品領域消費主力軍是女性，她們有著較強的粉絲屬性，一旦代言確認，各大后援會為了力挺偶像，會快速且自發地宣傳、購買，將熱度帶起來。

對于品牌方來說，討好男明星，是討好他們背后潛在的女粉消費群里的捷徑。曾經有品牌在易烊千璽生日前夕，用1000架無人機在深圳夜空組成易烊千璽人像來為其慶生。之后易烊千璽代言此品牌的詞條，在微博共產生了3億話題閱讀量以及62萬的討論量。

借由飯圈營銷來實現熱度的迅速攀升，這是近幾年各大品牌最喜愛的宣傳方式。

由此，男星代言的女性產品，逐漸全方位包裹了我們的生活。

王一博代言眼影，易烊千璽代言面霜、美白精華，黃軒畫上濃厚的眼線成為彩妝品牌大使。

這種氛圍下，與消費者直接對話的是偶像，不是商品，所以被男明星包裝后的品牌光環，有時會將粉絲引入坑里。

某高端身體護理品牌曾官宣魏大勛為品牌摯友，粉絲為偶像代言買單，隨后發現商家發貨的竟是臨期產品，之后品牌方火速下架官宣帖子，完美隱身，繼續尋找下一位品牌摯友。

王一博曾代言的快消品牌，旗下產品的指甲油被曝出過致癌物質超標1400多倍；黃景瑜代言的護膚品牌，有超過200位消費者投訴，水乳、面膜等產品上臉后全臉過敏，卻被拒絕退款退貨；賈乃亮代言的護膚品，也曾陷入檢測成分低于國際標準的風波……

在護膚、彩妝、內衣領域，男星們利用男色賣女性產品，雖說是基于女性需求，但始終夾雜著許多刻板印象，很難萬無一失。

問題是，以上領域劍走偏鋒，至少還在可理解的范圍里。如今，許多只有女性能使用的私密產品上，他們依然能占領一席之地。

女人不適合女性產品賽道？

在男明星不斷搶占女性產品賽道的情況下，汪東城另辟蹊徑，他選擇了一個男明星似乎不該插手的產品——衛生巾。

2013年，在湖南衛視《快樂男聲》選秀熱播之際，汪東城代言衛生巾的插播廣告引起軒然大波，憑借金句“女人就要自由點”拿下了“大姨夫”的稱號。

他成了翻版木村拓哉，是大陸第一個代言衛生巾的男明星。

細心的網友們發現，這樣的“大姨夫”其實還有很多，提供“私人貼心呵護”的陳柏霖，推出“輕柔美學”的賀軍翔，覺得代言衛生巾很有趣的林宥嘉……

羅志祥也曾連續3年代言同一品牌的衛生巾，期間甚至因為和搭檔女主角傳出緋聞，導致第二年廣告片更換了其他女星。

10年前看似奪眼球的營銷手段，如今卻成了廣告界的常態，代言衛生巾的男明星們，將自己的角色奇怪地設定為衛生巾本身，全方位呵護女性的口號一直被他們掛在嘴邊。

衛生巾的長短、吸水性、舒適度，他們無法體驗，卻依舊能夠為女性剛需用品代言。

在近幾年興起的直播領域，也出現了類似現象，但更令人瞠目結舌的是，男主播們無需再像男明星一樣找到各種刁鉆的角度硬擠入女性世界，他們直接親身使用女性產品，包括內衣、裙子。

不少男主播，穿上女裝和女性內衣，跳著熱舞，在直播間展現內衣款式、裙子版型。

為什么男主播會成為女裝模特？

因為在某些老板眼里，為女性專門設計的內衣，更適合男主播穿。

女性因為某些身體部位不適合展示內衣款式，但男主播很好地規避了這一問題，就算是不用任何遮擋穿著蕾絲鏤空內衣，背對著鏡頭讓絲滑的睡衣滑下，僅僅是因為男主播胸前沒有隆起，就被認為是完全沒有問題的。

選用男主播賣女裝的商家完全放棄了站在女性消費者這一邊，忽視需求，在沒做出適合女性身材衣服的情況下，用完全無關的男性身材生搬硬套，只打算用“營銷”的手段，通過反串來吸引消費者多停留在直播間幾分鐘。

這樣的展示，對女性而言，其實起不到絲毫的參考作用。

因為男性與女性的身體結構有著很大差距，可以看到，女裝在男主播身上皺皺巴巴、松松垮垮。

而男性比女性的盆骨要窄的生理特點，也在一定程度上迷惑了女性消費者的視覺，更容易買到不合身的衣服。

我們很難在男主播身上看到為女性消費者考慮的視角，但他們似乎想通過改變外形來達到和女性站在統一戰線的效果，于是戴上假發、撅著屁股，扮演著幻想中的女性的形象。

女裝、女性內衣、衛生巾……這些幾乎所有女性日常生活離不開的女性產品里，由男色消費開始，逐漸實現了男女代言平等。

但企業家的野心不會止步于宣傳和營銷，為了更好地占據女性產品市場，他們將目光投向了源頭生產，從明星跨界當起了老板，產品依舊精確瞄準了女性消費者。

希望信任不要被辜負

2017年因為出軌丑聞不再活躍在娛樂圈的陳翔，最近開始在直播間賣起了女士內褲。

他一邊往內褲上倒水，一邊用手指摩挲講解，引起很多女性消費者的不適：“結合他出軌的事兒，這樣真的很猥瑣啊！”

演員保劍鋒或許是吸取了陳翔的經驗，直播賣女性內褲時，為了減少觀眾的觀感不適，不直接觸碰內褲，戴起白手套認真講解。

還是有不少粉絲直呼：“童年濾鏡碎了，他說得好像他穿過一樣。”

他們試圖用專業性來展現對女性產品的認真程度，營造出一種設身處地為女性消費者著想的現象。

但女性消費者始終無法全然相信這一套“專業素養”說辭的原因，是已經被比他們更有公信力的男主播傷害過。

被稱為“美妝一哥”的駱王宇粉絲超過千萬，他的視頻永遠干貨滿滿，從不宣揚自己站在男性角度保護女性，而是實打實拿出數據、報告、知識讓粉絲信服。

他通過揭露美妝謠言和智商稅產品，在線教授如何避免陷阱、識別假貨而吸引大量女粉絲的關注。

但就在2024年，他帶貨的產品被檢測出不含有宣傳中的成分，他在面臨1.5億天價退款的同時，宣布退網。

打假出身的男博主，卻栽在了同一個坑里。

女性消費者的實力一直是有目共睹的，“她經濟”時代下，女性在高消費領域占據主導地位，但男明星和主播頻頻不斷爆雷，讓網友心灰意冷：“感覺只是想割我們的韭菜而已，誰為我們真的考慮？”

來源：QuestMobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫 2024年12月

所以，當黃子韜借著315衛生巾打假，宣布要當賣衛生巾的企業家時，迅速掉粉46萬。

他不以為然，對自己的產品充滿信心，在他的講述里，為了達到無菌，他投入2.75億，打造12條全自動生產線，真正實現了全透明車間。他自稱要做醫用級別的衛生巾。

可到了發布會上，黃子韜又說，他在衛生巾方面確實是個門外漢，合伙人也提到： “我和黃子韜對產品提的100個問題可能有90個和衛生巾關系不大。”

他們要引出的重點是，因為不懂，所以更有創意。

可衛生巾需要的是創意嗎？

那場發布會的最后，無菌車間、檢測報告都沒有他一句“妻子最有底氣的試驗品”“主動擦掉妻子滴在地上的經血”有熱度。

黃子韜做衛生巾品牌的權威，最終通過妻子的試用、使用來展示，不僅僅是他本人，整個品牌的權威也離不開徐藝洋的付出。

包括黃子韜在內的三位男老板紛紛表達了對徐藝洋的感謝，稱：“如果沒有徐藝洋提出的不得了的建議，這款產品恐怕現在都不能生產出來。”

回看產品本身，側邊可以粘貼的安睡褲、加長版護墊、更薄的吸收層……這些創新點其實許多品牌已經實現了，而黃子韜還在略顯笨拙地在直播間展示衛生巾的使用方法，旁邊伴隨著合伙人時不時的笑聲：“這不會判我們低俗吧。”

黃子韜團隊在了解女性、了解衛生巾方面其實還有很長的路要走。

事實上，網友質疑的不僅僅是黃子韜，還有徐藝洋。哪怕徐藝洋主動回應，說自己已經試用自家的品牌已經好幾個月了，真的覺得好用。

可除了她本人，沒人能知道事情的真假。

而有關他們的最新社交話題是，徐藝洋例假沒來，不擔心懷孕或體質變差，而是擔心趕不上黃子韜改版衛生巾的速度。

一款銷量千萬的衛生巾產品，改版升級需要等待一個女藝人的生理期何時到來。這真的可靠嗎？

即便如此，還是有大批女孩愿意再一次交出自己的信任，愿意為宣稱“0菌落”的衛生巾買單。

黃子韜發布會的首場直播中，19.5萬件的衛生巾套裝15分鐘售罄，不斷有粉絲刷屏補貨，黃牛趁機抬價，49.8元的衛生巾在二手市場飆升到190元，溢價近4倍。

一邊害怕又一邊真的需要，女性消費者的困境再一次浮現了出來。

但這樣的信任再一次處于風雨飄渺中，它隨時可能會倒塌，因為我們無法證實是否真的有那么多女性試用過，無法證實是否能拋掉偶像光環做出真實評價，我們也不可能測試每一片衛生巾上菌落是否真的為零……

但總歸有期待，我們總會毫無偏見地對“為女性專門設計”的產品躍躍欲試，一個博主倒下了，我們還會相信下一個博主，一個品牌爆雷了，還是愿意找到下一個安全之地。

希望這一次，所有女性都能買到他們口中的那款衛生巾。