不是不想,而是不能。
文 | 華商韜略 熊劍輝
2萬億即時零售市場,拼多多,拼不動了。
【缺席】
2025年,電商行業風云再起。
先是京東高調“殺入”外賣,與美團直接碰撞;之后,淘寶攜手餓了么迅速出擊,甚至抖音都悄咪咪開通了同城業務……
而這背后,大家爭的不只是外賣,而是要像外賣一樣賣一切的即時零售。
于是,今年的618,畫風都不一樣。
從京東的“秒送”,到淘寶的“閃購”,即時零售一邊在綜合類電商大平臺獲得“一級入口”,一邊把美團都拖入618戰團。
然而,這些平臺打得不可開交的另一邊,有人卻是格外的沉默——曾經到處找人“砍一刀”的拼多多,竟在這樣一場誰也不敢輕視的新戰事中幾乎是毫無作為。
硝煙四起的各種快送、閃送的隊伍中,沒有拼多多一件衣服、一頂帽子。
拼多多為何缺席?
有人說,是因為拼多多主戰場失手,所以根本沒力氣打新戰爭。
將阿里、京東、拼多多的最新財報作比較,似乎也是這個道理。
2025年一季度,阿里、京東的凈利潤,同比分別大漲279%、53.5%,增長穩健,趨勢明顯。
但同期,拼多多的歸屬于普通股股東凈利潤、非美國通用會計準則下凈利潤,則同比分別大降47%、45%。
炸裂的財報數據一發布,拼多多股價大跌20%,跌破100美元關口。
拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊說:“這意味著短期,甚至相當一段時期內,我們的利潤將受到很大的壓力和挑戰。”
另外也有行業觀察人士講,這是因為低價不是什么本事,阿里、京東現在也被迫學會了,所以正在拿回曾經屬于他們的東西。
業績慘淡、“缺錢”,所以在即時零售上低調隱忍。
但只要進一步審視財報,你就會發現,這個觀點不成立。
2025年一季度財報顯示,雖然拼多多營收增速放緩,利潤大幅下滑,但手握的“現金、現金等價物和短期投資”高達3645億。
顯然,拼多多不僅有錢,而且相當有錢。
所以,業績不好,不是它缺席即時零售的原因。
【缺陷】
拼多多缺席即時零售的根本原因,在于拼多多根本做不了即時零售。
至少,它在即時零售上相比其他家,那是毫無基礎。
“即時零售”的核心是“更快、更近、更好、更多”,更快、更近地為消費者提供更好、更多的即時交易和配送服務。
這意味著,從業者要有足夠的就近貨源,要有足夠的配送體系,還要有運作這一套體系的足夠經驗,并且不斷人工+智能地進化與優化。其核心是:
一是圍繞城市、社區商業實體展開服務,二要自建極其高效、快捷的物流體系。
這兩點,拼多多可謂天生缺陷。
一是用戶與市場不匹配。
即時零售的主戰場,主要集中在一二線城市,對接的是大量的中高端客戶和優質產品,追求的是“更近、更好、更多”。
但拼多多長期主打低價,主要面對低收入群體和農村下沉市場。
商品上,由于強調極致低價,導致平臺上假冒偽劣產品泛濫、以次充好不斷。
營銷策略上,拼多多更是通過無限循環“砍一刀”等方法,不斷強化低價優勢。
這固然實現了用戶裂變、營收暴漲,但也埋下了優質客戶喪失、商業口碑崩塌的隱患。
二是物流短板很明顯。
即時零售,講究的是“更快”,不是“次日達”,而是“小時達”“分鐘達”。
這就意味著要投入重資產,自建物流體系,才能做到有保障。
但長期以來,拼多多秉持“平臺不碰貨”原則,將倉儲物流外包給第三方,比如與極兔、德邦等展開合作。
這固然使拼多多能以極低的投資,實現龐大的物流周轉,降低經營風險。但一旦要殺入即時零售戰場,缺乏專業配送團隊和配送體系的劣勢,頓時就會成為暴露無遺的短板。
而且,即便有人有隊伍,快遞的長距離配送和即時零售的要求比,也是兩套系統,完全不是一回事。
實際上,早在2020年,拼多多就上線“多多買菜”,試水即時零售。
當時,拼多多6000多員工,2000多人被抽調去了多多買菜,不可謂不重視。
但祭出的仍然是低價補貼、拼團裂變的慣常打法,希望快速擴張。
有人稱其為“賣菜的野蠻人”。
但它很快發現,這套玩法在即時零售上完全行不通。
且不說需求主要集中在一二線城市,與拼多多的用戶重疊度低、轉化度難,拓展不容易;就商家來說,拼多多與一二線城市的線下商家也缺乏合作,甚至水果、糕點、鮮花、餐飲、酒店等商家都要臨時再招募。加上貨品不豐富,又進一步加大了吸引用戶的難度。
物流上,在美團已實現“小時達”的情況下,多多買菜聯合社區團購,只能搞定“次日達”,成本還居高不下。
2024年,“多多買菜本地生活業務已完全暫停”的話題,一舉沖上微博熱搜。
這場即時零售的試水,拼多多以完敗告終。
從那以后,拼多多未在即時零售有新動作、新投入,直到今年行業再次變天。
所以,即時零售拼多多不參戰,不是不想,而是不能。
【缺失】
對一家電商企業來說,不能在即時零售上跟進,后果是嚴重的。
據艾媒咨詢《2025—2026年中國下沉市場即時配送平臺趨勢洞察報告》顯示:2024年,中國即時物流用戶規模達7.99億人,同比增長9.1%;預計2030年,用戶規模將超10億人。
▲來源:商務部《即時零售行業發展報告(2024)》
另據商務部研究院數據:2023年中國即時零售規模達6500億,同比增速為29%;預計2030年,這個數字就將超2萬億。
更重要的,即時零售還培養了用戶習慣,是爭奪用戶的主戰場,即時零售往往都更高頻、更有用戶粘性。誰抓住用戶,誰就能抓住未來,這也意味著,未來的趨勢不排除會:
不能得即時零售者,便不再是用戶的主流選擇。
比如,拼多多付出很大氣力的農產品,如今就越來越多地通過社區團購向即時零售靠攏。但如果拼多多依然守不住這塊陣地,它在這一領域的競爭優勢也將不復存在。
而面對這個增量超萬億、攸關大未來的市場,拼多多的答案卻是:不能,也無能。
在未來增長極失勢的同時,拼多多的大本營也正遭受前所未有的挑戰。
首先是低價內卷正在被時代翻篇,電商成為監管整治的重點領域,這對拼多多長期的低價模式無疑是重大打擊,其最新業績利潤的下滑,或許就正是因此導致。
其次,拼多多在海外復制低價模式打造的Temu,也同樣面臨被海外市場詬病,乃至反擊的挑戰。
這些因素綜合,曾經飛速崛起的拼多多,如何攻守,顯然已是到了一個關鍵時刻。
【參考資料】
[1]《即時零售行業發展報告(2024)》商務部
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