6月10日是星巴克非咖產品降價的首日，這也是星巴克進入中國25年來首次主動下調產品價格。

早上9點多，北京望京凱德MALL商場尚未正式營業，商場一層的星巴克門店已有不少顧客。工作人員在詢問點單需求時，會主動提及非咖產品降價信息，并幫助顧客累計積分、查看優惠券。

店里一位工作人員說，當天早上客流量不錯，點非咖產品的消費者明顯增多。她預計下午單量提升會更顯著，通常早上以咖啡類消費為主，下午則是非咖飲品的消費高峰。

此次星巴克對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列產品實施降價，最高降幅達6元。調整后，多款飲品價格進入20元區間。星巴克希望以價換量，打開下午茶市場，并適配下沉市場開店戰略。

餐飲連鎖專家王冬明指出，咖啡茶飲行業“內卷”已十分嚴重，星巴克不得不被動卷入競爭。但作為頭部品牌需維持形象，因此選擇先對非咖啡產品降價，這是相對體面的價格調整方式。他預判，未來星巴克很可能會對咖啡產品進行降價。

首次產品直降

6月10日，星巴克中國門店的價簽迎來歷史性變化：星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列共10款產品集體降價，以大杯規格計算，消費者平均每杯能省下5元。

這是星巴克入華25年來首次直接下調產品價格，打破以往僅通過優惠券和平臺補貼的“曲線降價”模式。

2024年，星巴克通過發優惠券來降價。2024年6月，“9.9元星巴克”曾引發熱議。要實現這一價格，消費者需完成美團平臺上的學生認證，才能領取12元無門檻券，再疊加平臺紅包。更多常規優惠券發在星巴克自有渠道，App和小程序曾推送“39.9兩杯”的午后特惠。美團、抖音等平臺也曾推廣過星巴克“108元5杯”的套餐。通過這些方式，星巴克產品的價格也進入20元價格帶。

降價試探從未停止。2025年4月，星巴克接入京東外賣。在平臺補貼加持下，大杯咖啡券后價為26.8元。

星巴克前任CEO Laxman Narasimhan曾主張，通過頻繁發送優惠券來拉動用戶消費頻次，但這一策略未能有效提升業績。新任CEO Brian Niccol提出，星巴克需要回歸初心，重塑品牌價值，提升顧客體驗，以應對市場挑戰。

當星巴克在是否降價上糾結時，中國咖啡的價格戰早已硝煙彌漫。庫迪咖啡的9.9元補貼不停，近期瑞幸咖啡多款價格下調3元。在京東外賣，庫迪咖啡橙C美式券后價低至1.68元。

以庫迪咖啡為例，低價換來了銷量的提升。截至6月9日，庫迪京東外賣訂單突破1億單。兩位庫迪聯營商說，京東補貼的產品，銷量上漲很明顯，但爆單也帶來物料短缺等負面影響。

“咖啡茶飲行業的價格戰已近瘋狂。”餐飲專家王冬明說，星巴克不得不參戰，但頭部品牌總要維持體面，非咖啡飲品的調價，是比較體面的降價，是對市場的試探。他預計，星巴克未來會對咖啡產品進行降價。

降價為何首選非咖產品？未來是否涉及咖啡產品線？面對追問，星巴克官方回應稱定價是對多方面因素綜合評估和考量后制定的。

下午茶市場和下沉市場

星巴克非咖降價是戰略轉型的一部分。

星巴克中國回復經濟觀察報說，星巴克正著力加碼“非咖啡”消費場景，強化“下午茶”消費體驗，是星巴克在中國重振增長的又一重要引擎。

星巴克認為，降價的3個系列深受市場歡迎，其中抹茶星冰樂、冰搖紅莓黑加侖和紅茶拿鐵，是消費者用錢包投票出的系列中銷量前3的產品。

星巴克中國首席增長官楊振說：“我們正在構建‘咖啡+非咖’的雙引擎模型。通過完善‘非咖啡’場景的產品矩陣，可以針對不同消費場景、門店類型靈活配置產品組合，實現體驗的精準定制。”

非咖啡產品的降價也有利于星巴克拓展下沉市場。

“在下沉市場，冰搖茶和星冰樂的受歡迎程度超出預期。”星巴克中國首席執行官劉文娟曾向媒體透露，雖然這些產品的客單價相對較低，但消費者的下單意愿強烈，下午和晚間時段的客流更加穩定。

2024年，星巴克新增了166個縣級市場，門店覆蓋超1000個縣級城市。此前，星巴克已進入山西陽泉、四川廣安、湖南吉首、河南周口等低線城市。

龍策餐飲智庫戰略顧問田廣利說，以蜜雪冰城為代表的萬店級茶飲品牌迅速崛起，催生了一個規模數倍于咖啡飲品的新茶飲市場。星巴克雖然擁有不錯的非咖啡類產品，但由于價格偏高，在與蜜雪冰城、喜茶等品牌的競爭中處于劣勢，急需改變被動局面，搶占市場份額。星巴克一直被視為主打咖啡的品牌，消費者對其非咖啡飲品的認知度不高，市場還需要培育，降低價格門檻是最有效的市場教育方式。并且，6月是飲品行業的傳統旺季，也是非咖產品全年業績的關鍵沖刺期。此時降價，將有效帶動全年銷售業績的提升。

然而，下沉市場消費者對價格更敏感。星巴克在不同線級城市保持價格一致，僅通過產品結構和促銷活動進行局部調整。

這種堅持在五線城市遭遇挑戰。山西陽泉的咖啡愛好者王女士算了一筆賬，一杯星巴克的價格可以買好幾杯蜜雪冰城，其他茶飲咖啡品牌如茶百道還經常推出IP聯名款，她有時為了聯名產品才購買咖啡茶飲，因此至今未踏進過當地的星巴克門店。

面對這樣的市場現實，星巴克正調整戰術。6月17日，星巴克將聯手迪士尼《瘋狂動物城》IP推出3款限定冰搖茶。這既是向年輕消費群體的示好，也是對聯名營銷這一本土玩法的積極回應。據透露，茶拿鐵系列的新口味研發也已提上日程。

試探降本

降價之前，星巴克也在試探降本。

武漢一位離職的門店店長回憶起任期內的轉變，星巴克自2023年開始從“寬松模式”切換到“成本嚴控”模式。

這位前任店長當時所在的門店，人力重疊時，一個班次最多能有5個人——早班同事15:00下班時，中班正在忙，晚班又從13:00提前上崗，13:00—15:00那個時段，吧臺里擠得轉不開身。但為卡緊人力成本，門店嚴禁工時重疊，早班15:00下班，上晚班的人員必須踩點上崗，中班班次都大幅縮減。人員配置方面的降本更加明顯，以前店里能有3個全職值班主管加1個兼職，后來區域經理要求最多留2個人。

上述店長提到，現在不少店經理開始“一拖二”管理兩家門店，相當于每家店只承擔一半人力成本。與此同時，星巴克正調整崗位配比，全職崗位縮編，兼職人員成為主力。

廣東一位今年離職的星巴克店長說，除非開新店才能招全職員工，2024年門店多了很多兼職員工。開新店甚至會把老員工調去新門店，人手不夠只能招兼職員工，要不然全職同事想調休都難。

但星巴克發現，減少人工成本是錯誤的。2024年9月，星巴克董事長兼首席執行官Brian Niccol上任后，在財報電話會上說：“我們的工作發現，相較于設備投資，勞動力投資更能有效提升產能，并推動交易增長。在過去幾年里，我們實際上一直在減少門店的人力，我認為當時的想法是設備可以彌補人力的減少。但我們發現，事實并非如此——這個假設并不準確。”

因此，Brian Niccol上任后又增加了人力投入，這也導致星巴克的凈利潤被壓縮。2025年第二財季星巴克門店運營費用增長12.1%，達到42億美元。公司稱，為支持Brian Niccol的重返星巴克戰略，增加了人力投入，這是門店費用侵蝕盈利能力的原因之一。

除人力成本，上述武漢前店長介紹，2024年他所知道的湖北門店也會在設備上縮減開支。以前店里標配兩臺咖啡機，現在開新店時，直接從老店搬一臺走。這位店長說，他在任時門店每隔一段時間就要檢查器具，粉盒、量杯、奶缸等小物件，只允許留夠日常用量，多余的統統打包送回大倉庫，如果器具損壞，再從倉庫調貨，而以前壞了就買新的。

上述廣東前店長說，今年物料準備更是精打細算到克。以摩卡醬為例，公司標準要求一次做500g，現在報損率要求高，門店咖啡師就會先制作250g摩卡醬，以防用不完浪費。讓他印象深刻的是，在區級會議上，區經理從不直接說開源節流，但總點名表揚那些“燈開得少、水用得省”的門店，其他門店自然就心照不宣跟著學了。

更多調整在路上

就在幾天前，星巴克還迎來了人事調整。

星巴克亞太區門店發展與設計高級副總裁Scott Keller宣布離任。今年2月才擔任星巴克北美首席門店官的Mike Grams，將出任星巴克首席運營官。這標志著星巴克再度迎來首席運營官。該職位曾在2022年被取消，當時正值星巴克創始人Howard Schultz三度出山就任首席執行官重塑公司的階段。

Mike Grams不僅負責星巴克北美門店業務，還負責公司全球門店開發與供應鏈。因此，星巴克的首席開發官Meredith Sandland、首席供應鏈官Sanjay Shah也向Mike Grams匯報，以強化門店設計和供應鏈效率。星巴克中國首席執行官劉文娟也向Mike Grams匯報，她也是直接向Mike Grams匯報人中唯一一位負責管理單一市場的管理層。

星巴克中國去年也進行了人事調整。楊振成為星巴克中國的首席增長官。這是星巴克中國首次設立首席增長官職位。楊振一直在市場營銷與企業數字化等方面工作，曾是阿里文娛集團市場高級副總裁，數字化營銷領域公司特贊總裁、合伙人，集度汽車的用戶發展部門負責人。

2025年第二季度，星巴克中國市場的表現回升，2025年第二季度營業收入同比增長5%至7.397億美元。

Brian Niccol說，星巴克表現尚未達到公司期望水平，但近期勢頭已在改善。“我們走在正確的道路上，但需要更快地行動。”他說，星巴克的最新組織變革目標是令團隊更緊密地聯系在一起，加強領導責任感，并使團隊能更清晰、更有緊迫感地行動起來。

“劉文娟和團隊在推進一些我們在中國市場需要做的關鍵事情方面做得非常出色，以提升我們的競爭力。”Brian Niccol在2025年第二季度業績會上說，“好消息是，劉文娟和她的團隊這才剛剛開始，所以他們還有許多想法尚未推出。”

但是今年關于星巴克中國出售的消息不斷。

此前，據路透社消息，私募KKR、方源資本、PAG、美團等資方有意收購星巴克中國股份，估值超10億美金，交易標的是星巴克中國的特許經營權。對此，KKR、方源資本、美團等均不予置評。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn