01、20多元一杯還是太貴

星巴克終于降價了。自6月10日開始，針對數10款非咖飲品，星巴克中國實行降價，平均下調5元，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類。消費者最低23元，就能喝上一杯。

這是進入中國20多年以來，星巴克首次大規模調價。隨即，星巴克降價的話題沖上了熱搜。

看起來星巴克終于下定決心降價讓利，但消費者并不買賬。不少人留言稱，“才降5元，降了個寂寞”“23元都夠買三杯瑞幸，四杯蜜雪冰城了”“降價5元我也不會買，等啥時候降到5元再說”。

星巴克的降價無異于放了個啞炮。當天下午2點左右，《財經天下》來到北京國貿的一家星巴克門店了解到，降價的非咖產品，銷量沒有明顯變化。店內一名星巴克忠實消費者坦言，這次降價對自己沒有任何影響，他喜歡喝的咖啡并沒有降價。

▲圖源/《財經天下》

其實，在很多消費者的印象里，星巴克早就通過優惠券促銷、套餐折扣、團購等迂回的方式，將價格降到20元左右。雖然這次星巴克降價很直接，但從線下門店來看，最便宜的也要23元一杯，不少消費者直言：“還是太貴了。”

在餐寶典創始人汪洪棟看來，星巴克此次降價，或難以取得理想效果。因為，比起瑞幸、霸王茶姬、蜜雪冰城等，星巴克的價格優勢并不大，況且星巴克的非咖飲品競爭力并不強，市面上可替代的產品太多了。

消費者的選擇空間確實大。對于北京的90后方曉來說，她喜歡一些新鮮原液和年輕化營銷的新茶飲品牌，比如霸王茶姬等。更多時候，方曉會去喝主打性價比的非咖飲品。如瑞幸的輕乳茶輕輕茉莉、9.9元的果蔬茶；庫迪8.8元的低價果茶。

最近借著外賣平臺的補貼大戰，不少消費者更是實現了咖啡、奶茶自由，花幾元就能喝上一杯庫迪、茶百道、霸王茶姬等。面對此情此景，星巴克為何還要降價？對此，星巴克回應稱，是為了響應“上午咖啡，下午非咖”的戰略。換句話說，星巴克想跟直接競爭對手，在下午茶時段爭奪同一批消費者。

“降價本質原因還是，星巴克在中國面臨著較大壓力，也是受形勢所迫。”汪洪棟向《財經天下》分析道。

確實，“高品質、高價值”，一直是星巴克中國的定位。過去20多年，為了維持品牌的高溢價，星巴克在中國一直高昂著頭。直到近些年，在價格戰的影響、本土品牌的沖擊下，星巴克中國的日子不大好過。

“如果直接拿核心產品咖啡降價，會對公司品牌形象造成影響。為了穩妥起見，將非咖做價格下探的嘗試，對利潤的影響也會小一些。”汪洪棟表示。

針對“非咖產品的降價，是持續性的還是今夏限時”這個問題，星巴克回應稱：“未來，我們將視顧客反饋，決定后續活動計劃。”面對“此次降價策略，后續是否會延伸到咖啡”這個問題，星巴克說：“我們的定價是對多方面因素，進行綜合評估和考量后制定的。”

02、下沉市場的致命誘惑

退一萬步講，就算星巴克真想在下午茶時段，跟競爭對手爭奪同一批消費者，那它想爭奪的是一些對價格敏感的用戶。哪類人群對價格相對敏感？“下沉市場的小鎮青年。”汪洪棟告訴《財經天下》。

所謂下沉市場，指的是三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場，具有人口基數大、消費潛力高等特點。資深業內人士宋楓認為，下沉市場并非“低端市場”，而是消費分級與升級并存的藍海。下沉市場覆蓋中國近10億人口，而現制飲品滲透率，僅為高線城市的十分之一，市場空間巨大。

這些年，下沉市場為喜茶、霸王茶姬，以及蜜雪冰城、瑞幸等品牌，帶來顯著的增量紅利，以及戰略機遇。截至2024年12月31日，蜜雪冰城57.4%門店位于三線以下城市，2024年終端零售額達583億元。

霸王茶姬低線城市門店面積超150㎡，用于強化社交空間。2025年春節返鄉潮期間，霸王茶姬在三、四線的門店銷售額，環比漲幅達300%，部分景區門店日均銷量超3000杯，增幅居全國前列。星巴克在中國的下沉戰略，雖然始于2010年，但擴張緩慢。

從2022年起，星巴克在中國的下沉戰略才開始加速。截至2025年3月30日，星巴克在中國覆蓋1000個縣級行政區，占中國縣級行政區總數約35%。“星巴克的中產符號，在中國的下沉市場仍具吸引力，尤其對追求身份認同的群體。”宋楓解釋道，下沉市場的消費者更注重線下體驗，星巴克的門店環境能滿足熟人社交需求。

▲圖源/《財經天下》

從消費習慣來看，下沉市場消費者偏好甜味飲品，且下午、晚間非咖時段需求更高。《財經天下》梳理發現，在下沉市場，星巴克在中國的主要消費群體，有這么幾類人群：返鄉青年或大學生，他們曾在一、二線城市生活過，追求品質生活與身份認同；本地中產，月收入6000~8000元，無房貸壓力，消費力接近高線城市白領；社交需求驅動的年輕群體，如年輕白領、打卡愛好者等。

除此之外，高凈值人群比如私營業主等縣域高收入群體，也是星巴克的主要消費群體。他們對20多元的客單價接受度高，看中星巴克的品牌調性。“通過降價打開下沉市場的非咖場景，提升下沉市場門店的客流穩定性，也正是星巴克這次調價的另一層用意所在。”宋楓認為。

而選擇星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類降價，也在星巴克中國的謀劃之中。2022年，時任星巴克中國COO的劉文娟曾表示，下沉市場對冰搖茶、星冰樂接受度更高。此次降價邏輯，也正是延續這一判斷。

客觀來說，隨著人們收入增長、品牌策略優化如降價、場景創新等動作下，星巴克在下沉市場的潛在人群，有機會逐步擴大，“但這個空間有多大”，汪洪棟坦言“不太好評估”。

畢竟，星巴克在中國下沉市場的主要消費人群規模有限。星巴克云南文山店員工曾提到，顧客以“價格不敏感的白領和學生為主”，且復購依賴社交場景；河北某縣城星巴克員工也曾透露，新店開業后日單量高峰約100單，但“十一”假期后客流減半至約50單。

一直以來，下沉市場主流非咖飲品，主力消費區間為10~20元，以蜜雪冰城、古茗等品牌為代表。一些消費者可接受20~25元區間，但這部分人群占比并不高。雖然現在星巴克通過降價，將星冰樂等產品價格下探至20元左右，但整體仍高于主流區間。

并且，星巴克還得與蜜雪冰城們，爭奪對價格更敏感的消費者。現實情況是：星巴克在中國的門店數量，以及覆蓋廣度，都不及瑞幸、蜜雪冰城們。顯而易見，這一次大規模調價，折射出星巴克中國當下的困境。

03、出售與降價并不沖突

“高端定位難下沉、低價競爭難跟進、創新速度難匹配。”宋楓向《財經天下》總結道，這是星巴克中國目前面臨的三大難題。也正因為如此，星巴克中國2024財年同店銷售額連續多個季度下滑，營收為210.6億元，同比下滑1.4%，被瑞幸以344.75億元反超。

為了挽回頹勢，星巴克中國圍繞價格下探、品類拓展，以及組織變革、本土化深化展開一系列自救。以管理層大換血為例，2024年12月，星巴克中國首次設立CGO職位，任命楊振負責增長戰略，加速產品創新和數字化營銷。

2024年9月，劉文娟由聯席CEO改任星巴克中國CEO，王靜瑛保留董事長職務；2025年1月，王靜瑛退休，劉文娟兼任董事長，主導數字化和下沉市場的拓張。在啟動本輪大規模調價時，為了迎合年輕消費者的偏好，星巴克中國還宣稱，將于6月17日，聯動迪士尼推出三款全新的“瘋狂動物城”聯名冰搖茶。

在業內看來，星巴克中國最重磅的“自救”，莫過于將自己擺上貨架。2024年11月，市場傳出星巴克考慮為中國業務引入戰略合作伙伴，或出售部分股權的消息。星巴克全球發言人回應稱，“探索戰略合作伙伴關系”是增長途徑之一，但未確認具體執行計劃。

2025年2月，星巴克全球CEO布萊恩·尼科爾，在財報會議上重申“繼續探索合作伙伴關系”，明確指向星巴克中國業務。他特別提到中國市場的獨特挑戰，如低價競爭、下沉市場擴張成本等，強調需通過“本地化合作”提升效率。同期，市面上傳出多家星巴克中國的潛在買家。

▲圖源/《財經天下》

如私募基金KKR、方源資本、太盟投資集團等；中資企業華潤集團、美團曾接觸談判。一直以來，星巴克中國官方多次發聲明回應稱，“正在探索戰略合作可能性”，并未否認與KKR、華潤等機構在談判。

在宋楓看來，星巴克中國被出售的具體動因有幾點。本土品牌低價策略，擠壓星巴克增長空間，星巴克中國需借助本土資本，優化供應鏈和下沉市場滲透。合作伙伴可幫助星巴克降低運營負擔，比如門店租金、人力成本等。

對中國業務的收縮，也是星巴克全球戰略調整中的一部分。“星巴克全球計劃收縮非核心業務，中國的市場份額不是全球最少的，但目前確實處于相對較低，且持續下滑的狀態。”宋楓解釋道。

有觀點認為，KKR與華潤最終接盤的可能性最大。若星巴克優先考慮資本效率與本土化，那么KKR或勝出。KKR不僅擅長通過債務重組+股權激勵提升企業價值，還具有本土化資源整合能力，曾主導百勝中國分拆上市，幫助其優化成本結構并實現市值增長。

KKR的投資邏輯聚焦現金流管理，可通過削減冗余成本、優化供應鏈等提升星巴克中國的盈利水平。若側重渠道與政策安全，華潤更具優勢。華潤旗下擁有華潤萬家、萬象城等商業地產資源，可為星巴克提供優質門店選址。

尤其在三、四線城市的拓展中，華潤的渠道優勢能顯著降低租金成本，進而幫助星巴克中國加速下沉市場滲透。與此同時，華潤在消費品領域如啤酒、零售，積累了成熟的供應鏈體系，可優化星巴克的原材料采購和物流效率，例如借鑒華潤雪花啤酒的縣級市場覆蓋經驗。

不過，時至今日，面對星巴克中國這么努力地自救，有網友在社交平臺發出疑問：是放棄出售計劃了？對此，宋楓認為，這兩個動作并不矛盾。降價自救大概率是為了提升業務估值，或維持運營穩定的策略性舉措。

畢竟，潛在買家們更看重業務的基本面。如果能在出售前改善業績，星巴克中國可提高談判溢價。“最終結果將取決于星巴克對‘控制權讓渡’與‘增長資源’的權衡，以及談判細節如估值、合作模式等。”宋楓說。

在宋楓看來，商業故事從來都是一體兩面：有人看到星巴克的困境掙扎，也有人讀出星巴克的無限可能。當星巴克將冰搖茶的價格牌翻到23元時，這場“非咖降價”的豪賭，已不僅是價格戰中的防守反擊，更像是資本棋局里的全力一搏。

（文中人物方曉、宋楓為化名）

（作者 |易浠，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）