衛生巾這個長期被視作剛需卻難賺錢的品類，再次迎來一位跨界者。繼明星創業品牌引發關注后，東方甄選的悄然入局引發關注。其所號稱的一款使用新疆棉、“達標即嬰兒級”的衛生巾產品，開售在即。但這次引發熱議的，不只是材質與標準，而是它背后的發起者。

作為一家上市公司，直播電商平臺東方甄選緣何押注一個消費敏感度強的品類？選擇衛生巾，是一次簡單的擴品動作，還是一道寫在賬面之外的考題？是為緩解盈利壓力的嘗試，還可能對其全產業鏈把控能力的自證？

賣什么不好，偏偏賣衛生巾？

在所有日用消費品中，衛生巾是“剛需”卻也是“難做”的一個品類。它高頻、復購高度依賴信任，卻又價格敏感、競爭激烈。這些特性疊加起來，構成了一個典型的“難賺錢”賽道。

而當東方甄選將布局投向這一市場時，外界的第一反應不是驚喜，而是疑問：為什么是衛生巾？

一場消費者權益保護晚會將衛生巾市場的灰色地帶撕開了一個口子，原本應銷毀的殘次品衛生巾翻新后重新流入市場，而這背后所揭示出的，不只是某一黑作坊的問題，而是部分低價衛生巾品牌集中爆發的多層面風險，散裝、無標、批發、菌落總數超標等等問題。

于是，衛生巾這個品類集中了雙重矛盾，品牌聲譽與現實瑕疵之間的信任矛盾；消費需求與商品定價之間的矛盾。

任何一個入局者，若無清晰的產品定位、堅實的供應鏈控制力與真實透明的生產體系，都很難在這個品類中長期立足。

對于東方甄選而言，選擇衛生巾是不是一次單純的類目擴張，暫時尚難以下定論。但相對于賣酒、白蝦、毛巾等“輕決策”消費品，衛生巾的進入門檻不在流量，而在于品牌信用與質量背書機制的全鏈條搭建。

一旦在這個品類上“塌房”，帶來的將不是簡單的退款和差評，而是品牌基本盤的動搖。

因為“背刺”太多、失望太多。在這個信任稀缺的品類里，如何讓消費者“用得起”“用得久”“用得放心”，幾乎成為入局者同時面對的品類門檻。

因此，東方甄選做衛生巾，看似只是選了一個女性高頻消費的生活用品剛需賽道，但實則是挑戰一個橫跨產品安全、供應鏈透明、營銷倫理與社會信任的深水區。

這個品類不靠“講故事”，靠的是能否真的經得起每一個月夜考驗。這不是一個輕盈的決定，而更像是一場風險與誠意的交叉點，一次真正的品牌底線驗證。

從這一刻起，東方甄選面對的不是“賣不賣得出去”，而是“能不能對得起”每一位愿意嘗試它的女性用戶。

黃子韜“打樣”，

東方甄選如何破局？

要理解東方甄選為何在此時切入衛生巾賽道，不妨先看黃子韜的“朵薇”打了一個怎樣的“樣”。

部分正規品牌“塌房”，地下工廠翻新出售，所謂“大牌就是安全”的信任圖譜被打碎，消費群體嘩然之際，黃子韜在直播間脫口而出的那句“真的看不下去了”，迅速引發關注。隨后，他高調宣布自創品牌朵薇，殺入這個敏感而充滿爭議的品類。

但朵薇衛生巾的走紅，并不是一個“明星帶貨”的模板式復刻，而是一次流量、信任與產業落地的整合性實驗。

首先是朵薇的定價頗具策略性。一套包含日用、夜用、安睡褲等多個品類的衛生巾組合包，平均每片約為0.8元，不刻意壓價，但對標市場大牌，主打性價比。

其次是背后的產業資源。朵薇所屬企業浙江朵薇護理用品有限公司的大股東為杭州衡研科技，而其合作方為遙望科技與千芝雅。一個是熟練掌握直播運營資源的渠道商，一個是深耕衛生巾行業的制造老兵。這種明星、工廠、平臺的三元聯動，構成了朵薇上場即瘋搶的關鍵。

最后是“講故事”。不同于傳統日化品牌的功能比拼，朵薇通過明星情緒共鳴切入“女性經期安全”的社會議題，形成對用戶更深層的感知連接。朵薇的首發不是一次簡單的商業發布，而是一場帶有“使命感”表達的價值輸出。從直播到熱搜，從產品解說到情緒宣泄，這種“帶著正義感賣貨”的策略在朵薇身上獲得意外成功。

問題是，東方甄選能否復刻朵薇的路徑？

東方甄選作為一家站在聚光燈下的上市公司，無論從組織結構、風控流程還是戰略預期來看，其對嘗試新類目這件事，自然是試錯容忍度更低、復利要求更高。而衛生巾這個品類的特殊性，又決定了它不可能像一袋紅棗、一瓶醬油那樣迅速賣爆、輕松復制。

在此前的帶貨版圖中，東方甄選成功塑造過“農業信任”“食品品質”“文化親近”等主打場域。即便在自營產品體系中，也多聚焦于易控制源頭、能標準化輸出的品類。

但衛生巾不一樣。它不是農產品，不靠“原產地”；也不是爆款零食，不靠“口味復購”；更不是圖書文創，不靠“情緒共鳴”。它是一種技術、安全、隱私三者交織的高敏感性商品。一旦產品本身出現偏差，代價遠超常規品類。

因此，東方甄選若要真正“做成”衛生巾，并非簡單上架新品，更需要強化兩項能力。

其一，是供應鏈透明能力。衛生巾是否自建工廠、如何把控原料來源、是否有完整追溯機制，這些都將決定品牌是否擁有與消費者建立深度信任的“基礎設施”。

其二，是產品研發能力。主打親膚、抑菌、透氣、無熒光劑等賣點的衛生巾產品，已成為消費標配，若只依賴難以在用戶認知層面建立差異性和信任感，很難支撐長期的品牌忠誠和復購。

結論或許并不復雜，衛生巾不是一個能不能帶貨的商品，而是有沒有深度、系統做好的能力問題。

黃子韜可以打樣，但東方甄選必須破局。它不能只借一個產品講完關心女性的故事，而是要在這個高度敏感、高信任門檻的賽道上，給出比流量更高維度的消費者關切與消費信心的回應。。

財務壓頂，

是短期自救還是長期主義？

俞敏洪曾在2025年初坦言：“東方甄選是個火藥桶。”

面對逐步消退的董宇輝紅利與持續承壓的財務數據，這個“火藥桶”需要一個穩定的信號。衛生巾，到底是短期自救還是長期主義的信號？

東方甄選涉足這一品類，疊加了一重背景，即，財務層面的壓力正在迅速逼近，其需要尋找新的故事、品類與增長抓手。

根據東方甄選2025中期報告，截至2024年11月30日的六個月間，其實現營收21.87億元；歸屬公司所有人凈利潤虧損9679.9萬元，2023年同期數據為盈利2.49億元。

圖源：東方甄選2025中報

這不只是東方甄選轉型電商業務以來首次虧損，也成為市場重新審視其商業模式可持續性的重要轉折點。

在這一財務背景下，東方甄選選擇入局衛生巾市場，也不令人意外。

與其說是搶吃品類紅利，不如說是寄希望于具備高復購率、高客單穩定性的女性日用消費品類，幫助其在自營業務端尋找突破點和盈利能力恢復的爆發點。

但問題也隨之而來。如果把衛生巾定義為東方甄選的“長期主義”，那么這場布局所建立的基礎是否需要一個相對漫長的過程和持續的投入，而非一蹴而就的短期自救？

衛生巾是否真的能為東方甄選提供第二增長曲線？答案并不好說。

但是，如果說“短期自救”是試圖快速穩住GMV盤面與市場信心，那么“長期主義”就必須回答一個更深的問題，即，東方甄選是否已構建起服務女性核心需求、并具備足夠產業鏈把控與終端目標用戶連接的能力？

當產品不再只是產品，而要躍升為改變財務報表數字的“押注”，它便無法輕易脫離資本市場的審視。

衛生巾之于東方甄選，不是一次上新，更像是一面鏡子，映出全鏈條操盤、高效運營、持久耐力以及方向感的全面把控能力。

這場選擇究竟通向是短期“取暖”還是長久“生意”，答案或許不日揭曉。

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