作者|劉小土

編輯|李春暉

在《最好的學(xué)區(qū)房是你家的書房》這本教育暢銷書里，佐藤亮子分享如何把四個(gè)孩子送進(jìn)東京大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，其中廣受討論的一個(gè)細(xì)節(jié)是，“如果孩子用鉛筆寫字寫膩了，我會(huì)允許他們用蠟筆、馬克筆、彩色鉛筆等其他文具來調(diào)節(jié)心情?！?/p>

初次看到這個(gè)片段，硬糖君真心羨慕別人家的父母。我媽從不調(diào)節(jié)我的心情，還會(huì)反問我“你看我像蠟筆、馬克筆、彩色鉛筆么？”但現(xiàn)在，硬糖君發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)年過得也是好日子，畢竟這一代爸媽，已經(jīng)開始跟小孩搶文具了！

打開社交媒體，能看到大量文具控爸媽秀戰(zhàn)績——“孩子倒也沒那么愛寫作業(yè)，全是我想買的”。尤其碰上那些精致漂亮的文具，他們還會(huì)相互交流如何占為己有。

不難發(fā)現(xiàn)，文具產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷最新一輪審美升級(jí)后，跟文創(chuàng)的界限已變得模糊，用戶群體和市場規(guī)模都隨之實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容。

這直觀體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。在京東文具“兒童節(jié)狂歡周”期間，整個(gè)文具市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：超過400個(gè)文具品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比翻倍，文具禮品相關(guān)搜索量同比增加150%，兒童節(jié)專屬文具禮盒更是創(chuàng)下成交額同比增長5倍的紀(jì)錄。為了讓家長、孩子擁有更沉浸、更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，京東在6月10日跟畢加索、晨光、馬克、得力等知名文具共同開啟了“文具IP寵粉日”，強(qiáng)化購買文具的儀式感和陪伴感。

值得注意的一點(diǎn)是，在“兒童節(jié)狂歡周”與“IP寵粉日”活動(dòng)中，位列文具禮盒TOP榜單的，并非硬糖君想象中的“10后大IP”，而是一些能夠迎合幾代人審美的IP聯(lián)名款。

銷量本身就是一種集體情緒的標(biāo)記。透過京東文具這扇窗口，我們不僅可以觀察近年文具市場的發(fā)展趨勢，也能看到時(shí)代審美、消費(fèi)習(xí)慣的種種變化。

七旬頂流對(duì)戰(zhàn)新晉網(wǎng)紅

父母不挑食，因?yàn)樗麄儚牟蛔鲎约翰幌矚g的飯菜。年輕一代，質(zhì)疑父母、理解父母、成為父母。他們會(huì)挑文具，因?yàn)樗麄儚牟毁I自己不熟悉的IP。

京東IP寵粉日當(dāng)天，文具整體成交金額同比增長170%，IP文具成交額同比增長3倍，文具IP禮盒增長超230%，熊貓IP系列文具成交額同比增長超7倍。根據(jù)京東相關(guān)數(shù)據(jù)看，米菲、蠟筆小新、寶可夢、草莓熊等經(jīng)典IP的聯(lián)名文具仍相當(dāng)能打，堪稱老當(dāng)益壯。這些IP中最年輕的迪士尼草莓熊，都已年過十五，多半在小時(shí)候抱過那些年輕爸媽。

而在“七旬頂流”米菲身上，我們更看到了一種老藝術(shù)家的從容。去年，有小紅書用戶曬出13年前給晨光總部寫的一封信，晨光官方火速送上米菲文具大禮包，就曾掀起一股懷舊潮。米菲限定熱可擦中性筆暢銷京東，再次證明了經(jīng)典IP的帶貨能力。

究其原因，舊的流行文化是一種易獲得的通識(shí)，自帶天然的關(guān)注度和話題性。兒童消費(fèi)又是典型的代位消費(fèi)，也就是孩子消費(fèi)、家長買單。年輕一代爸媽對(duì)米菲、蠟筆小新等經(jīng)典IP足夠熟悉，自然也會(huì)傾向于購買相應(yīng)的聯(lián)名文具。

當(dāng)然，新晉網(wǎng)紅們亦是來勢洶洶，卡皮巴拉、黃油小熊、奶龍等IP尤其熱門，其中“卡皮巴拉禮盒”直接拿下了京東“兒童節(jié)狂歡周”文具禮盒TOP榜第一。

這些IP雖都偏向萌系治愈，但人設(shè)閃光點(diǎn)各有不同?！疤岢摺笨ㄆぐ屠?、“執(zhí)政官”黃油小熊、“建筑師”奶龍，這也意味著能夠滿足和彰顯不同的用戶個(gè)性。

在成為文具之前，這些IP早已通過短視頻、社交媒體獲得無數(shù)粉絲，深得各年齡層用戶的追捧，故而能成為父母和孩子共同的選擇。據(jù)硬糖君觀察，大量在京東購買“卡皮巴拉禮盒”的用戶，原本就是豚門中人，愿意為一切“卡皮巴拉”之物買單；作為熱門潮玩形象，熊貓Panda Roll的得力系列聯(lián)名款文具在京東就相當(dāng)熱銷。

值得注意的是，IP文具不只是單純地把某個(gè)形象運(yùn)用于設(shè)計(jì)，也會(huì)在玩法、產(chǎn)品、使用場景等方面不斷拓展，最大程度地挖掘IP的價(jià)值。比如跟潮玩、谷子經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，讓孩子在學(xué)習(xí)場景里跟喜歡的IP再度產(chǎn)生情感交互。《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國潮玩2022年-2026年的行業(yè)復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為24%，行業(yè)零售額有望在2026年超過1000億元。對(duì)于文具產(chǎn)業(yè)來說，一個(gè)新的、巨大的市場正在招手。

文具“谷子化”已成為一大趨勢。近兩年，谷子經(jīng)濟(jì)的迅速崛起引發(fā)廣泛關(guān)注，線上線下掘金者眾多。這種消費(fèi)趨勢下，文具品牌也不斷嘗試推出吧唧、小卡、亞克力立牌等品類，來滿足青少年群體的吃谷需求。

比如卡游“哪吒之魔童鬧海中性筆”就是典型的熱門谷子，成功引得電影粉絲、國潮愛好者、二次元群體搶購，在京東上新幾乎秒斷貨。

如此看來，年輕爸媽惦記自家小孩的文具，其實(shí)就是吃谷愛好者的“狹路相逢”。

要實(shí)用價(jià)值，也要情緒價(jià)值

家長給孩子買文具，最關(guān)注的就是對(duì)孩子學(xué)習(xí)是否有幫助。首先是產(chǎn)品安全，其次是有所啟發(fā)。此前，京東發(fā)布的《2023文具新消費(fèi)觀察》也顯示，6成家長在購買文具時(shí)更關(guān)注品牌和使用功能性。

時(shí)至今日，文具實(shí)體店的產(chǎn)品依舊良莠不齊，品牌比較雜亂，有些甚至是批發(fā)市場的尾貨，缺乏質(zhì)量保障。商城文創(chuàng)店雖然靠譜一點(diǎn)，但品牌溢價(jià)明顯，容易讓人望而卻步。

這就很能體現(xiàn)在京東買文具的優(yōu)勢。首先，相較于線下門店，京東文具將得力、晨光、迪士尼等一眾大牌納入其中，在做到產(chǎn)品符合學(xué)生兒童使用標(biāo)準(zhǔn)的前提下，也實(shí)現(xiàn)了文具選購的多元化。當(dāng)硬糖君看到三麗鷗自帶食玩拼拼樂，仿真迷你實(shí)物搭配模擬烹飪場景，還帶有精致人物立牌，宛如餐廳經(jīng)營游戲照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，那一刻真的很想把自己當(dāng)孩子養(yǎng)一遍。

其次，當(dāng)整個(gè)文具行業(yè)都在將“文創(chuàng)”作為創(chuàng)新方向，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化、潮流化時(shí)，京東IP文具也在不斷挖掘?qū)徝纼r(jià)值和情緒價(jià)值。

在審美價(jià)值方面，結(jié)合用戶評(píng)價(jià)、銷量情況，我們就能看出京東文具的IP聯(lián)名禮盒做到了審美在線，“設(shè)計(jì)好看”“包裝精致”“漂亮到無法抗拒”等好評(píng)不勝枚舉。加之，一個(gè)禮盒包含各種各樣的產(chǎn)品，一口氣就能買齊必備文具，主打一個(gè)省心便捷。

此外，文具品牌IP化的重要一步，就是把使用場景盡可能融入到消費(fèi)場景里。而京東文具禮盒無論是自用還是送禮都合適，比如“兒童節(jié)狂歡周”禮盒TOP榜占得兩個(gè)位置的晨光故宮聯(lián)名文具禮盒和點(diǎn)石制筆的時(shí)空艙禮盒，前者得到了傳統(tǒng)文化愛好者的青睞，后者不失為科技宅的收藏好物。文具卷進(jìn)禮物圈，無疑是學(xué)習(xí)產(chǎn)品往禮品經(jīng)濟(jì)的一次有效延伸。

至于情緒價(jià)值，一直都是文具的附加價(jià)值。讀書那會(huì)兒，硬糖君收到爸媽送的三層折疊鉛筆盒，每天到學(xué)校第一時(shí)間就要擺出來，50塊的鉛筆盒，在那一刻的滿足值達(dá)到49。

在文具品類眾多的今天，這種“我有你無”的情況已經(jīng)比較少見，分別心帶來的虛榮感自然有所下降，取而代之的是治愈、探索帶來的自我愉悅。

據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，在“兒童節(jié)狂歡周”期間，文創(chuàng)、DIY等趨勢品類迎來大爆發(fā)，具有文化底蘊(yùn)滿足情緒價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品成交額同比增長150%；讓消費(fèi)者發(fā)揮想象力的手工DIY套裝成交額同比增長160%。幫助孩子描繪五彩斑斕世界的蠟筆品類更是實(shí)現(xiàn)了超過3倍的爆發(fā)式增長。

而在六一兒童節(jié)之前，京東還曾聯(lián)合小紅書發(fā)起一場“文具大賞頒獎(jiǎng)”投票活動(dòng)，獲得了近800萬的瀏覽曝光。經(jīng)過激烈角逐，晨光全是喵趣味文具大禮包、馬克《故宮御貓》繪畫108件套雙層禮盒等兼具實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值的IP聯(lián)名文具禮盒突圍上榜，這同樣能折射當(dāng)代少兒文具的趨勢和年輕家長對(duì)教育消費(fèi)的需求。

可以說，在京東，文具不只是一個(gè)商品，更是一段體驗(yàn)的入口。它可以是益智體驗(yàn)，打造一個(gè)更多元的學(xué)習(xí)世界，讓少兒從中獲得探索的樂趣、好奇心的滿足?？梢允巧缃惑w驗(yàn)，買“卡皮巴拉禮盒”當(dāng)忠實(shí)豚門，結(jié)交審美一致的同好。還可以是游戲體驗(yàn)，下單一個(gè)“吾皇萬睡盲盒”，不只有期待快遞到來的激動(dòng)，還有不知道會(huì)拆到什么的驚喜。

京東文具，從消費(fèi)到娛樂

當(dāng)然，作為理性的大人，我們看到那些熱賣的IP文具禮盒，也會(huì)忍不住發(fā)出靈魂的叩問：這不就是傳說中的配貨嘛，價(jià)格肯定很貴吧！

這也是文具變身“文創(chuàng)”面臨的質(zhì)疑。一根平平無奇的中性筆，只要跟IP沾邊兒，就能賣到五十多塊，這不妥妥的文具刺客？這或許也能解釋，為什么有些線下文創(chuàng)店會(huì)被吐槽到上熱搜。

相形之下，電商平臺(tái)的價(jià)格更加透明，極大壓縮了文具刺客的生存空間。尤其是京東這樣的平臺(tái)，致力于給消費(fèi)者帶來“又好又便宜”的購物體驗(yàn)，僅在“兒童節(jié)狂歡周”期間就帶來了450多萬件讓利消費(fèi)者的商品，真正做到了物美價(jià)廉。

京東文具的特別之處還在于，在許多活動(dòng)運(yùn)營設(shè)計(jì)中體現(xiàn)對(duì)用戶權(quán)益的重視，尤其是給予少兒群體更多精神愉悅，最大程度地強(qiáng)化購買文具時(shí)的儀式感、乃至陪伴感。其中比較典型的是“文具3點(diǎn)半”活動(dòng)，用戶每天下午3點(diǎn)半可以享受10%放學(xué)補(bǔ)貼，還能1分錢抽取百款I(lǐng)P文具盲盒。

下午3點(diǎn)半是絕大多數(shù)學(xué)校的放學(xué)時(shí)間，京東文具選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，讓家長和孩子通過購買文具完成了一次親子互動(dòng)，也給最普通的日常生活制造了儀式感。這個(gè)過程里，一站式買齊文具搭配抽盲盒的玩法，放學(xué)時(shí)光也就有了雙重快樂。

除了日常的儀式感，京東顯然還意識(shí)到家長、兒童還需要更多接觸、了解文具IP的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品之外感受品牌力、故事性、情感共識(shí)等等。IP寵粉日的打造，反復(fù)強(qiáng)化購買文具的儀式感，對(duì)文具消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了一次次重塑。而一旦這些活動(dòng)IP化，孩子們不斷能夠養(yǎng)成良好學(xué)習(xí)習(xí)慣，還可以獲得獨(dú)一份的成長陪伴感。

這種儀式感的構(gòu)建并不局限于線上。此前，京東“文具3點(diǎn)半”跟騰訊視頻IP《米小圈上學(xué)記》在成都?xì)g樂谷打造了“米小圈的文具屋”，給線下消費(fèi)者和小朋友們帶來精彩互動(dòng)和豐富的文具產(chǎn)品。在活動(dòng)中，他們可以近距離接觸《米小圈上學(xué)記》這樣的熱門IP，理解它、欣賞它、乃至購買它。

硬糖君也是到“倚老賣老”的年紀(jì)了?？粗贻p家長帶著小孩在京東邊逛邊玩邊買，我都忍不住要感慨一句，“我們讀書時(shí)可沒這條件，買文具都是一次性體驗(yàn)，哪有這么多互動(dòng)儀式和附加體驗(yàn)”。

一代人有一代人的文具，一代人也有一代人的育兒經(jīng)。孩子用鉛筆寫字寫膩了？當(dāng)爸媽的別著急上火，買個(gè)文具禮盒，用手賬、捏捏、解壓捏捏樂等其他文具——調(diào)節(jié)下自己的心情。