作者 戴莉娟

2025年6月，全球快消巨頭瑪氏（Mars）完成了一次規模空前的媒介代理比稿。陽獅集團成功從WPP手中接過瑪氏在全球70多個市場的媒介代理權，涵蓋其媒體、制作、電商、社交付費以及KOL營銷等多項業務。此次變動標志著全球廣告代理行業的一次重大洗牌，也是WPP在2025年繼可口可樂、派拉蒙之后失去的第三個大型客戶。

陽獅集團將為瑪氏組建一支專屬團隊，命名為“OneMars”，負責品牌全球傳播生態的重塑與整合。與此同時，瑪氏還將其全球品牌公關代理權授予了IPG集團，由其旗下萬博宣偉牽頭執行。

這場歷時近六個月的比稿戰役，吸引了陽獅、宏盟以及現任代理WPP等國際廣告集團的激烈角逐，最終以陽獅的勝出告終。據悉，創意代理業務并未納入此次審議范疇，目前仍由宏盟旗下的BBDO與DDB團隊負責。

從媒體到電商：陽獅全面接管瑪氏全球傳播觸點

瑪氏此次委托陽獅集團的代理權覆蓋范圍極廣，涵蓋70余個國家和地區的多個關鍵傳播觸點。除了傳統的媒體策劃與購買，還包括廣告制作、電商整合營銷、社交媒體投放、以及KOL與內容合作等新興領域。

陽獅集團首席執行官Arthur Sadoun在聲明中表示，這次合作將充分利用陽獅現有的AI能力與消費者洞察，幫助瑪氏實現“下一代品牌建設”。他指出：“在數據驅動和人文洞察的雙重推動下，‘OneMars’團隊將幫助瑪氏在快速變化的全球市場中保持領先地位。”

瑪氏方面，首席市場官兼零食事業部增長官Gülen Bengi也表示：“要讓品牌持續保持標志性，就必須持續進化。我們正在把消費者和社區放在品牌體驗的主導地位。我們全新的代理合作生態，就是為實現這一目標的重要一步。”

比稿背景：收購Kellanova引發全球代理體系重組

此次全球比稿是在瑪氏于2024年8月宣布收購競爭對手Kellanova之后啟動的。這筆高達359億美元的并購案被視為快消行業近年來最具戰略影響力的動作之一。Kellanova旗下擁有Pringles、Cheez-Its、Pop-Tarts與Rice Krispies Treats等知名零食品牌，此舉極大擴充了瑪氏的零食產品矩陣。

面對龐大而復雜的品牌組合，瑪氏啟動全球代理比稿的目的十分明確：整合營銷資源，提升傳播效率，并打造統一且可持續的全球傳播體系。此次比稿涵蓋了瑪氏的零食與寵物食品兩大業務板塊，涉及品牌包括Snickers（士力架）、M&M's、Royal Canin、Pedigree等，然而，瑪氏旗下食品與營養部門（如Ben’s Original）并未被納入此次審議范圍。

此前，該媒介業務由WPP旗下的EssenceMediacom負責。該代理公司曾在2022年贏得一次為期十個月的比稿，并簽訂了為期四年的合作協議，代理賬戶估值高達17億美元（數據來源：COMvergence）。

然而，僅兩年之后，瑪氏便決定再次開啟比稿流程，顯示出其對傳播效率與代理商能力的更高期望。

與陽獅早有合作基礎：6億美元收購案奠定基礎

值得一提的是，瑪氏與陽獅集團之間的關系并非全新。早在2024年9月，陽獅便以6億美元收購了瑪氏旗下電商營銷機構Mars United Commerce（前身為The Mars Agency），這是一家為超過100個快消品牌提供電商媒體與零售策略咨詢的公司，客戶包括瑪氏零食部門在內的眾多大型消費品企業。

此次收購不僅為陽獅補強了其在零售場域的數據洞察與轉化能力，也為后續全面代理瑪氏全球傳播業務鋪平了道路。如今，“OneMars”團隊的成立，被視為雙方合作關系進一步升級的標志。

WPP連失大客戶，重塑計劃面臨挑戰

瑪氏的離開，對WPP無疑是雪上加霜。在2025年開年短短數月內，WPP已連續失去三大客戶：

• 3月，WPP失去了可口可樂北美7億美元的媒介代理權，該業務隨后由陽獅集團接手。可口可樂是WPP全球賬戶中的核心客戶之一，業務總值超過40億美元。
• 6月初，影視娛樂巨頭派拉蒙（Paramount）在沒有進行正式比稿的前提下，直接將其媒體業務從WPP轉交給陽獅，終結了雙方20年的長期合作。
• 如今，瑪氏再度轉投陽獅，成為WPP的又一次“高額流失”。

在此背景下，WPP正經歷高層震蕩。據報道，現任首席執行官Mark Read將于2025年12月正式卸任。公司自2024年底以來業績持續下滑，2025年第一季度營收同比下跌5%，并預計全年營收將面臨持平或下滑風險。

WPP此前曾試圖通過業務整合與品牌重塑應對困局，2024年底將旗下媒介代理公司統一更名為“WPP Media”，推出了以AI驅動的新傳播模型。然而，從瑪氏的案例可以看出，這一轉型戰略尚未獲得客戶的廣泛認可。

瑪氏此次代理權變動，不僅是一次客戶與代理商之間的戰略選擇，更是一場行業生態重構的縮影。陽獅集團在AI與零售整合領域的持續投入，使其在快消客戶爭奪戰中具備越來越強的系統性優勢。而WPP的連環失利，正在倒逼其更快、更深度地完成結構改革與技術革新。

在后疫情時代、并購頻發、零售數字化加速的多重背景下，像瑪氏這樣的超級品牌，對傳播生態的要求正在從“效率優先”走向“整合優先”、“體驗驅動”。廣告行業的競爭焦點，也正在從“創意誰更好”向“誰更能整合AI+人+場”的全面能力轉移。

這場“陽獅贏、WPP失”的博弈，或許只是2025年營銷行業劇烈變革的開端。

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