文 | 數字品牌榜

剛剛過去的周末，因為高考，熱度空前的“蘇超”“集體輪空”，驟然按下的暫停鍵讓狂歡中的網友們陷入強烈的“戒斷反應”，紛紛去各大賽事回放直播間尋找安慰。

繼1月DeepSeek、2月《哪吒2》、3月海爾老總、4月小米事故、5月Labubu接連爆火出圈后，6月的頂流，非“蘇超”莫屬。

“蘇超”，真正的官方名稱叫“江蘇省城市足球聯賽”，卻被網友們冠以“超級聯賽”的名頭，簡稱“蘇超”，單從名字就可以看出這場比賽的熱度。那么，風起江東，“蘇超”這把火，燒得有多旺？

數據為證：

首先是現場觀賽人數。5月10日“蘇超”剛開幕時，首輪場均觀賽人數還在6000人水平，到了第三輪，南京五臺山體育場南京對陣無錫1.3萬個座位開票秒空，徐州奧體中心徐州對陣宿遷現場觀眾更是突破了2.2萬人。現在的“蘇超”可謂一票難求，下一場的觀賽人數有多少，可能就得看場館有多大了。

其次是社交媒體熱度。從端午至今，“蘇超”可以說是住在了熱搜上，大到賽程賽況，小到一個熱梗一條標語，都值得一個熱搜，網友們硬是將一場家門口的地方性聯賽看出了“世界杯”的盛況。

截至目前，微博#蘇超聯賽# #蘇超1個省踢出13省pk的感覺# #蘇超爆火沒有省份抄得了作業#等話題閱讀量均超過1500W+；小紅書#蘇超# #蘇超聯賽#相關話題瀏覽量破億；抖音相關話題播放量已超37億，周末2天，即便沒有比賽，播放量也實現了近10億的增長 ……

來源：抖音截圖

為什么一場區域賽事能爆火，成為互聯網頂流？面對這樣的潑天流量，哪些品牌是最大的贏家？從前兩年的“村BA”“村超”到現在的“蘇超”，頻繁出圈的草根賽事可以為品牌接下來的營銷帶來哪些啟發？趁著“蘇超”暫時停火，難得冷靜下來，今天，我們嘮一嘮這些話題。

老梗玩出新花樣， “蘇超”如何靠玩梗出圈？

如果出圈有密碼，一定少不了“玩梗”二字。

“散裝江蘇”“十三太保”，這些在互聯網上流傳已久的調侃標簽讓江蘇本身便成為一個有梗的省份，而“蘇超”這項競技體育的出現，讓江蘇“天時地利人不和”的老梗具象化，再加上官媒帶頭玩梗，為廣大網友提供了一個集體玩梗的出口，從而讓“蘇超”真正從一場地方性的賽事，變成了一場國民狂歡。

5月28日，官媒南京發布推送了一條推文《比賽第一，友誼第十四》，突破官媒一貫嚴肅風格的同時，也拉開了“地域梗”病毒式傳播的序幕。隨后，人民日報、央視新聞、央廣網、人民網等央媒集體發聲點贊，擴大了傳播聲量，也進一步鼓勵了這場“梗王爭霸賽”。

來源：微信公眾號截圖

這下子，網友們玩梗徹底收不住了，江蘇13市的名稱、歷史、文化、產業、美食，紛紛被網友們翻了出來，造就了每場球都有梗的輿論盛況。

• 南京隊與南通隊之間的較量被網友們稱為“真南哥”之爭，甚至連云港的下轄縣灌南和泰州的下轄鎮戴南都被網友們拉了出來；

• 徐州隊與宿遷隊時隔2000多年再現宿命對決，上演2.0版“楚漢之爭”；

• 蘇州隊和無錫隊1:1戰平，網友總結“蘇州保住了太湖，無錫保住了機場”；

• 南京隊和無錫隊的比賽，則成了鹽水鴨和水蜜桃的對決，賽前的官方海報上更是打出了“輸了水蜜桃加鹽，贏了鹽水鴨加糖”的口號；

• 常州三連敗后變身“十三妹”，網友們戲稱“從常州到吊州再到巾州，留給常州的筆畫不多了”……

足球比賽中，德比向來是關注度最高的存在，而“蘇超”的每一場比賽都是一場花式玩梗的“城市德比”，伴隨著“沒有假球，只有世仇”的激情“互懟”，地域對抗的情緒張力被拉滿，任何一個看球甚至不看球的普通人都能參與到比賽中來，消弭了賽事專業度的討論門檻，為賽事破圈掃清了障礙。

除此之外，真正“接地氣”的賽事設計也是“蘇超”爆火的一大原因。

盡管“蘇超”是官方組織的賽事，但將“全民足球”的低門檻落到了實處。

首先是“一城一主場”的模式。不僅實現了“家門口的足球賽”，為群眾的現場觀賽提供了“地利”，提升了民眾的參與感，還激發了市民們的集體榮譽感，提升了民眾的歸屬感。

其次是“草根球員”。“蘇超”對每支隊伍中職業球員的人數做了限制，絕大多數球員都是來自各行各業，包括老師、學生、快遞員、程序員等的業余愛好者。球員是來自身邊“摸得到夠得著”的普通人，這樣的認知拉近了大眾與足球的距離。

再次是親民的票價。雖然現在“蘇超”一票難求，門票甚至被炒到了500元，但官方定價普遍在5-10元，如果不是突然爆火，這樣的價格足夠任何人去看一場足球比賽，絕對算得上親民。

來源：看個比賽小程序截圖

“蘇超”的爆火，既是偶然，又有必然。偶然在于，最初可能只是某句“熱梗”恰好擊中了大眾的某種情緒，如人們對地域“內斗”的戲謔化解讀。而必然在于，江蘇本就具有豐富的文化多樣性和城市個性，一場接地氣的球賽只是引爆，這些熱梗之所以能持續發酵，正是因為其背后有真實的地域差異和民間敘事作為支撐。

好消息：買了個會員， 壞消息：沒完全激活

近幾年，要說誰是最會抓熱度的人，各地文旅高低得擁有姓名。

比如丁真爆火后的理塘文旅、郭有才爆火后的菏澤文旅、《黑神話·悟空》爆火后的山西文旅，以及“蘇超”爆火后的“十三太保”文旅。

免票是“基操”，常州率先向揚州游客敞開大門，所有A級景區免費暢游；鎮江對宿遷市民開放了國家級景區。雖然剛剛過去的周末沒有賽事，但各地文旅的“暗戰”愈演愈烈，連云港、鹽城等已將單一景點免票擴展到了旅游、餐飲、住宿等各個領域。

品牌層面上，押注“蘇超”的贊助商們正在獲得超出預期的回報。根據官方資料，“蘇超”共設置了總冠名商、官方戰略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應商等5級贊助商。

總冠名商只有一個，被江蘇銀行包攬。隨著“蘇超”的刷屏，出現在球場LED屏、賽場圍擋、賽事周邊的江蘇銀行也大規模進入公眾視野，狠狠刷了一波存在感。除了被動曝光，江蘇銀行還在APP上推出了聯賽專區，每周放出100張/場免費門票，不少客戶為了獲得門票選擇到江蘇銀行存款，可謂流量、業績雙豐收。

除總冠名商，出現在賽場的贊助商還有官方戰略合作伙伴今世緣國緣V3，官方合作商卡爾美體育，官方贊助商康師傅喝開水，官方供應商紫金保險、佳得樂。此外，各城市球隊和賽事層面也有贊助商，如徐州企業維維股份贊助了徐州賽區；鎮江企業圣象集團、融錦集團、瑞祥科技集團贊助了鎮江隊；揚州運動品牌勞拉之星贊助了揚州隊等等。

以上的這些贊助企業，多是江蘇的本地企業，或許品牌們的贊助初心，只是出于支持本地足球運動，畢竟沒有人能預見一場地方性的體育賽事會火成全網現象級，而隨著“蘇超”的爆火，這些品牌的曝光度都得到了大幅提升。

但也有遺憾。在“蘇超”這樣一場現象級的流量狂歡面前，這些贊助品牌濺起的水花微乎其微，除了江蘇銀行略微有一些主動的傳播動作外，其余品牌幾乎都處在“被動曝光”的狀態，用榜女郎的老話，可以說是買了一張會員卡，但沒有完全激活。

此時的“蘇超”，真正像一座“圍城”，善于“整活”的品牌們眼巴巴地看著這潑天的流量，卻進不到城里去；而城里的品牌們手握大好時機卻選擇“躺平”，不得不說實在可惜。

當然，從6月到11月，“蘇超”的賽期還長。只是賽事熱度是否能保持下去？有沒有品牌能貢獻出現象級的營銷案例？這些都只能留待察看，以觀后效了。

三點誠懇的建議

當聚光燈從遙遠的專業賽場轉向身邊的草根業余，當體育頻道嚴肅的賽事解說淹沒在社交媒體刷屏的熱梗里，無論是前兩年爆火的“村BA”“村超”，還是當下爆火的“蘇超”，都讓我們看到“草根體育+社交裂變”的模式，正以驚人的生命力重塑體育營銷的玩法——它不再依賴巨星代言或頂級賽事IP，而是扎根于真實的地域文化，用全民參與的熱情和自傳播的梗文化，實現低成本、高共鳴的破圈效應。

雖然，這些草根賽事的爆火有著巨大的偶然性，品牌“押注”相關賽事也有著巨大的不確定性，但將相關賽事納入品牌的營銷規劃、提前布局，或許能為品牌解鎖更多賽事營銷場景。

以下是3點營銷建議：

一、輕植入，重玩梗。

做賽事文化的共建者，而不是硬廣投放者。傳統體育營銷中，品牌往往依賴巨額贊助、賽場廣告、明星代言等方式獲取曝光，但在“蘇超”這類草根賽事中，一方面曝光有限（除非現象級爆火），另一方面生硬的廣告投放可能會因為破壞賽事的“野生感”招致反感。相反，“玩梗式營銷”通過融入賽事文化、參與網友互動，更容易讓品牌成為“自己人”，從而實現更自然的傳播滲透。

在草根賽事營銷中，品牌最大的優勢不是預算，而是“網感”。通過“玩梗”，品牌可以擺脫“財大氣粗”的“金主”標簽，轉而成為賽事文化的共建者，這或許才是Z世代營銷的最優解。

二、深挖地域情懷，打造情感連接。

草根賽事的核心吸引力在于真實的本土文化，因此，地域情懷是最能引發共鳴的情感連接點。相比傳統營銷的“高大上”，品牌更需要學會用“接地氣”的方式，通過方言、習俗、飲食等地方性的文化符號喚起受眾的情感共鳴，從而建立更牢固的品牌忠誠度。

在草根賽事中打地域情懷牌，有助于幫助品牌完成從“外來人”到“自己人”的身份轉變。

三、長線運營，把熱點變IP。

避免“蹭一波就跑”的短視操作，而是將賽事與品牌綁定做長線培育。草根賽事的熱度往往曇花一現，今年的“蘇超”能靠熱梗爆火，但不可能年年爆火，因此，品牌若想真正從“蘇超”這樣的熱點中長期獲益，更好的做法或許是和賽事舉辦方合作，利用雙方的影響力將賽事沉淀為具有持續影響力的文化IP。

其實，于品牌而言，草根賽事本身就是值得關注的公益項目，品牌與草根賽事的關系，完全可以超越簡單的贊助邏輯，構建更有想象力的“商業向善”新模式。從這一角度出發，無論一項草根賽事最終能不能爆火，都將有助于品牌社會價值的實現。而當品牌學會用公益的心態做商業，用商業的思維做公益時，草根賽事必將釋放出更持久的價值能量。