記者丨張飛濤

實習(xí)生丨石磊

出品丨鰲頭財經(jīng)

以 “枕頭營銷”著稱的亞朵集團，因一只掛著醫(yī)院標識的枕套，陷入空前的品牌信任危機。

6月初，杭州西溪紫金港亞朵酒店的一則爆料在社交平臺持續(xù)發(fā)酵。有住客曬出客房內(nèi)印有“杭州御湘湖未來醫(yī)院”標識的枕套照片，這一“跨界” 出現(xiàn)的醫(yī)療用品，瞬間引發(fā)輿論嘩然。消費者不僅對亞朵引以為傲的“精細化服務(wù)”產(chǎn)生質(zhì)疑，更將其衛(wèi)生管理體系與供應(yīng)鏈品控能力推至輿論的風(fēng)口浪尖。6月3日晚間，涉事酒店發(fā)布致歉聲明，但未能遏制輿情擴散。

面對持續(xù)升溫的輿論壓力，6月8日，亞朵集團通過官方微博發(fā)布聲明，將事件歸咎于“分揀錯發(fā)”。聲明稱，涉事門店已對所有布草進行全面排查，確認問題為“個例”，并指出洗滌供應(yīng)商在分揀環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯發(fā)，同時承認門店在布草驗收、布房、查房環(huán)節(jié)存在管理疏漏。

然而，這份看似及時的危機公關(guān)未能完全消解公眾疑慮。更具戲劇性的是，據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，涉事洗滌工廠負責(zé)人在采訪中雖坦承分揀疏忽，卻堅決否認承接任何醫(yī)院業(yè)務(wù)。“醫(yī)院枕套從何而來” 這一核心疑問至今懸而未決，自相矛盾的調(diào)查口徑讓本就撲朔迷離的事件更添 “羅生門”色彩。

醫(yī)院枕套的“離奇現(xiàn)身”

高德地圖數(shù)據(jù)顯示，杭州御湘湖未來醫(yī)院與涉事的杭州西溪紫金港亞朵酒店（簡稱“紫金港亞朵酒店”）直線距離近30公里。6月2日，有網(wǎng)友在社交平臺爆料：其入住紫金港亞朵酒店時，發(fā)現(xiàn)床上兩個枕套中，一個印有亞朵品牌標識，另一個卻赫然印著“杭州御湘湖未來醫(yī)院”的字樣。發(fā)帖者稱，酒店方當(dāng)時處理態(tài)度積極，第一時間更換房間并減免兩天房費。

然而事件迅速發(fā)酵并登上熱搜。6月3日晚間，抖音認證賬號 “杭州西溪紫金港亞朵酒店”緊急發(fā)布致歉聲明，承認經(jīng)核查系 “自采洗滌供應(yīng)商嚴重工作失誤”，已終止與該供應(yīng)商合作，并強調(diào)完成所有房間布草100%復(fù)查，確認無類似問題殘留。

劇情卻在此出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。6月6日，上述涉事洗滌工廠老板接受媒體采訪時喊冤：公司雖具備醫(yī)院洗滌資質(zhì)，但自成立以來專注酒店洗滌業(yè)務(wù)，從未承接醫(yī)院訂單，更未與御湘湖未來醫(yī)院合作。關(guān)于醫(yī)院枕套來源，他提出兩種猜測：要么是人為刻意放置，要么是此前混在同為客戶的御湘湖酒店布草中未分揀干凈 —— 地圖顯示，御湘湖酒店與御湘湖未來醫(yī)院相鄰，步行僅需1分鐘。但截至目前這一說法尚未得到官方證實，事件更為撲朔迷離。

眼見事態(tài)向著復(fù)雜的方向發(fā)展，亞朵集團無奈之下親自下場。6月8日，上海亞朵商業(yè)管理（集團）有限公司（簡稱：亞朵集團）官方賬號@亞朵 ATOUR 發(fā)布事件說明：經(jīng)調(diào)查，問題源于洗滌供應(yīng)商分揀錯發(fā)，涉事門店在布草驗收、布房、查房環(huán)節(jié)存在疏漏，導(dǎo)致服務(wù)標準執(zhí)行不到位。涉事門店已停業(yè)全面整改，4440件布草全部換新。亞朵集團“已終止與涉事洗滌供應(yīng)商合作，并永久列入合作黑名單”。

鰲頭財經(jīng)注意到，截至發(fā)稿，美團、攜程等主流OTA平臺已無法檢索該酒店信息，亞朵官方小程序及App亦將其下架。

值得關(guān)注的是，亞朵集團總部此前回應(yīng)媒體時表示，涉事門店屬加盟模式，但無論“直營還是加盟，均由亞朵集團統(tǒng)一管理”，集團將委派專員處理。這一表態(tài)反而引發(fā)業(yè)界對亞朵加盟店管控力度的質(zhì)疑，畢竟，當(dāng)前亞朵集團的酒店主要以加盟商為主。

一位深耕酒店行業(yè)管理多年的資深人士向鰲頭財經(jīng)分析稱：“當(dāng)前酒店行業(yè)正處于從‘規(guī)模競爭’向‘質(zhì)量競爭’轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。亞朵通過加盟模式（品牌輸出+管理費）顯著降低單店投入成本，規(guī)模效應(yīng)得以快速釋放，不僅依托加盟店迅速搶占中高端市場份額，還衍生出亞朵X、亞朵S、亞朵輕居等細分產(chǎn)品線。”但他同時強調(diào)，加盟模式的潛在風(fēng)險亦不容忽視。部分加盟店為壓縮成本，可能在客房清潔、布草更換等基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)縮減投入，導(dǎo)致衛(wèi)生問題頻發(fā)。同時為節(jié)約人力成本，部分門店甚至減少員工專業(yè)培訓(xùn)或招聘經(jīng)驗不足的服務(wù)人員，直接造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

從消費者反饋來看，加盟模式的品控隱患已逐步顯現(xiàn)。截至目前，黑貓投訴平臺上關(guān)于 “亞朵酒店” 的投訴量已超1000條，投訴關(guān)鍵詞集中于服務(wù)不到位、衛(wèi)生條件差、退款糾紛、虛假宣傳及會員權(quán)益縮水等問題，且被投訴門店多為加盟店。

成也“枕頭”，敗也“枕頭”？

作為國內(nèi)中高端連鎖酒店代表，亞朵集團由耶律胤（原名王海軍）于2013年創(chuàng)立，其早年參與創(chuàng)辦如家、漢庭等經(jīng)濟型酒店品牌，2012年底辭去漢庭高管職務(wù)，定位 “人文酒店”創(chuàng)業(yè)。2013年8月，首家 “人文?攝影”主題亞朵酒店在西安開業(yè)。經(jīng)過十余年發(fā)展，亞朵已構(gòu)建起覆蓋不同消費層級的品牌矩陣：從主打豪華體驗的A.T.House、高端品牌薩合，到中高端的亞朵S酒店、標準化的亞朵酒店，再到年輕化品牌亞朵X酒店和經(jīng)濟型產(chǎn)品亞朵輕居。這一多品牌戰(zhàn)略使其能夠精準觸達商務(wù)、休閑、年輕化等不同客群，形成差異化競爭優(yōu)勢。

值得一提的是，亞朵并未大規(guī)模投入自營酒店，而是采用 “輕資產(chǎn)加盟模式” 快速擴張。截至2024年底，運營酒店數(shù)量已達1619家（客房數(shù)18.3萬間），其中加盟店占比高達98.4%（1593家），而直營店僅剩26家，且仍在持續(xù)收縮。進入2025年，這一趨勢更加明顯——第一季度新增的121家酒店全部來自加盟商。

目前，錦江酒店、華住集團、首旅酒店以及亞朵集團是中國酒店業(yè)的四大主要玩家，與前三家巨頭有所不同的是，提及“亞朵”，在多數(shù)消費者認知中，除了酒店之外，還有其標志性的枕頭和被子——不少住客在體驗后念念不忘，甚至專門購買帶回家。2024年，亞朵售出380萬只枕頭、77萬條涼被，相關(guān)產(chǎn)品在“6?18”期間登上電商平臺細分品類銷量榜首。

頗具戲劇性的是，憑借睡眠產(chǎn)品破圈的亞朵，如今卻意外栽在枕套上——一場突如其來的品控風(fēng)波，正將這家以 “生活方式” 為賣點的酒店品牌推向輿論風(fēng)口。

從財報來看，亞朵酒店主要來自三大業(yè)務(wù)板塊，分別是加盟模式門店對應(yīng)的管理酒店業(yè)務(wù)、自營門店對應(yīng)的租賃酒店業(yè)務(wù)、零售及其他業(yè)務(wù)。2024年，亞朵集團全年營收72.48億元，同比增長55.3%；調(diào)整后凈利潤13.06億元，同比增長44.6%；調(diào)整后EBITDA（未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）為17.72億元，同比增長46.8%。

亞朵的主業(yè)是住宿業(yè)，但在酒店業(yè)務(wù)之外，其正在將零售視為第二增長曲線。財報顯示，亞朵2024年總收入中，管理加盟酒店收入為41.49億元，同比提升53.32%，而管理自營酒店收入則同比縮水16.4%降至7億元。相比之下，亞朵酒店的零售業(yè)務(wù)同比增長126.2%至22億元，為公司總收入貢獻30%，遠超酒店業(yè)務(wù)增速，且全年零售GMV達25.92億元，同比增長127.7%。

零售業(yè)務(wù)即亞朵酒店售賣以枕頭為主的自有品牌床上用品。亞朵管理層在今年3月份的電話會上稱，集團是“住宿和零售雙輪驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式”，“展望2025年，預(yù)計零售業(yè)務(wù)收入的同比增速仍將繼續(xù)超過住宿業(yè)務(wù)。”

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，是國內(nèi)蓬勃發(fā)展的睡眠經(jīng)濟紅利。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國睡眠經(jīng)濟行業(yè)市場規(guī)模達4955.8億元，同比增長8.6%。隨著睡眠產(chǎn)品市場滲透率不斷提高，產(chǎn)品類型不斷增多，中國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模將保持增長趨勢，預(yù)計2027年市場規(guī)模達6586.8億元。

梳理財報數(shù)據(jù)可見亞朵零售業(yè)務(wù)的驚人成長曲線：2022年作為亞朵上市首年，零售業(yè)務(wù)收入僅為2.54億元，在總營收中占比約10%；2023年該板塊收入飆升至9.72億元，較2022年同期激增283%，在總營收中的占比提升至20%，其中亞朵星球深睡枕Pro銷量突破120萬個；2024年，這一業(yè)務(wù)營收進一步突破20億元大關(guān)，在總營收中的占比超過30%。

不可否認的是，亞朵零售業(yè)務(wù)雖然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但其商業(yè)模式的可持續(xù)性正面臨考驗。據(jù)南方周末此前披露，這家以“睡眠體驗”著稱的酒店品牌實際上并不直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)。報道援引知情人士消息稱，亞朵標志性的深睡枕系列產(chǎn)品由廣東東莞的代工廠貼牌生產(chǎn)。

更值得關(guān)注的是產(chǎn)品定價策略。南方周末還援引亞朵酒店加盟商的說法，其從亞朵采購的一代深睡枕約70元/個，二代深睡枕180元/個。然而在亞朵官方渠道，這兩款產(chǎn)品的零售價分別高達304元和409元，溢價幅度達到3-4倍。

由此衍生出一個關(guān)鍵問題， “代工生產(chǎn)+高額溢價” 的商業(yè)模式，在為亞朵打造第二增長曲線的同時，還能夠持續(xù)多久？