撰文| 胥 植

編輯| 吳先之

在漫長(zhǎng)的乳業(yè)下行期，一眾乳制品巨頭不可避免地被卷入旋渦，坐上了下滑的“過(guò)山車”。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2022年到2024年，乳制品行業(yè)收入增速分別為-6.5%、-2.4%、-2.7%；作為對(duì)比，2023年飲料市場(chǎng)線上、線下銷售額分別增長(zhǎng) 7.6%、5.9%，2024 年線下渠道中即飲茶和功能飲料同比分別增長(zhǎng)了 16.4% 和 12.2%。

光明已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收和凈利潤(rùn)“雙殺”，且下滑幅度呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)；伊利與蒙牛也在2024年出現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的下降，其中蒙牛凈利潤(rùn)更同比暴跌97.83%。

核心原因一是供需失衡，2021-2023年國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)量年增速超過(guò)6.7%，而消費(fèi)增速只有2%-3%，是典型的供過(guò)于求；另一方面，人口老齡化加劇和新生兒數(shù)量的下降，導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在產(chǎn)生不可逆的變化。尤其是結(jié)婚率和新生兒出生率的“穩(wěn)定”下滑，未來(lái)牛奶和奶粉市場(chǎng)的持續(xù)收縮還將是顯著趨勢(shì)。

盡管近幾年伊利的分紅率均超過(guò)70%，同時(shí)承諾未來(lái)幾年會(huì)一直保持分紅率不低于70%的標(biāo)準(zhǔn)，2023年和2024年的股息率更高達(dá)4%以上，但依然沒(méi)能喚回市場(chǎng)信心，其市值已經(jīng)從最高的3000億，一路降至1800億出頭。

不愿“認(rèn)命”的伊利，正通過(guò)多個(gè)跨界領(lǐng)域的“全面出擊”，試圖在液態(tài)奶主業(yè)務(wù)之外，尋找新的增長(zhǎng)曲線，以對(duì)抗“周期魔咒”。

通過(guò)多元化發(fā)展來(lái)尋求突破的模式有跡可循，包括雀巢、達(dá)能等國(guó)際巨頭，均是以乳業(yè)起家，多業(yè)務(wù)線發(fā)展，進(jìn)而成為國(guó)際化百年品牌。

從前幾年高調(diào)進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)，到布局寵物食品領(lǐng)域，再到今年3月與同仁堂達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出眾多“藥食同源”的功能性營(yíng)養(yǎng)品， 不難發(fā)現(xiàn)，伊利所選擇的新賽道，具有廣闊的成長(zhǎng)與想象空間——無(wú)糖茶是面向年輕消費(fèi)群體，寵物食品是寵物經(jīng)濟(jì)，而藥食產(chǎn)品則是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，在當(dāng)前的大環(huán)境中，這幾個(gè)領(lǐng)域均是高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。

身處“夕陽(yáng)”的伊利，正在努力追趕“朝陽(yáng)”。不過(guò)船大難掉頭是大型企業(yè)共同面臨的難題，伊利想要短時(shí)間在這些細(xì)分市場(chǎng)中建立起用戶認(rèn)知，分走一杯羹，還充滿著種種變數(shù)。

向年輕潮流的一次“進(jìn)軍”

無(wú)糖茶的快速走紅，背后是年輕群體對(duì)“健康飲品”的追逐。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)增速迅猛，同比漲幅達(dá)110%。億歐智庫(kù)也預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模將突破百億，兩年后更有望達(dá)到124億。

伊利在2019年就已推出了伊刻活泉，當(dāng)時(shí)還是定位高端礦泉水品牌。在接下來(lái)幾年，伊利通過(guò)贊助冠名等方式，花大力氣推廣伊刻活泉，卻依然“賣不動(dòng)”。有經(jīng)銷商透露，伊刻活泉的費(fèi)銷比在2024年超過(guò)了100%，扣除其他投入，最終仍能達(dá)到60%-70%，遠(yuǎn)超其他品牌20%-40%的費(fèi)銷比。

2023年，伊刻活泉將觸角延伸至無(wú)糖茶，推出中國(guó)首款旋蓋式現(xiàn)泡茶。今年初，伊利又推出“抹春綠茶”、“清香烏龍”兩款無(wú)糖茶新品，并宣布伊刻活泉第二條茶飲生產(chǎn)線已在湖北黃岡投產(chǎn)，日產(chǎn)能可突破110萬(wàn)瓶，旨在覆蓋整個(gè)南方市場(chǎng)。

一位伊利代理商陳曉峰（化名）告訴我們，以前伊刻活泉不好賣，主要是因?yàn)閮r(jià)格太貴，而無(wú)糖茶產(chǎn)品也同樣不便宜，在早期的銷量并不理想。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在前兩年，大批健身博主和營(yíng)養(yǎng)博主的“種草”，突然帶火了無(wú)糖茶，無(wú)糖、不含熱量、抗衰老等標(biāo)簽，讓無(wú)糖茶逐漸受到中產(chǎn)群體和注重健康的年輕人追捧。

陳曉峰稱，從商超進(jìn)貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利無(wú)糖茶有較為明顯的地域?qū)傩浴ｄN量相對(duì)較好的區(qū)域，通常是較為富裕的片區(qū)，或是年輕群體和上班族聚集的區(qū)域，而相對(duì)低端的小區(qū)和商圈，則“賣得不太好”。

不同于其他新玩家，伊利跨界茶飲有著天然的優(yōu)勢(shì)。一是牛奶和飲料的鴻溝并不顯著，伊利在牛奶領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的品牌力，很容易快速轉(zhuǎn)化為用戶信任度。

二是伊利遍布全國(guó)的龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，可無(wú)縫接入無(wú)糖茶產(chǎn)品，并節(jié)省下高額推廣費(fèi)用。目前伊利約600萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，約70%可快速導(dǎo)入無(wú)糖茶產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速鋪貨。而元?dú)馍执罱?00萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，花費(fèi)了超過(guò)3年時(shí)間。

雖然伊刻活泉的銷售數(shù)據(jù)并未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)體現(xiàn)過(guò)，但按伊利高層的說(shuō)法，該產(chǎn)品是公司近年來(lái)表現(xiàn)最好的新品之一，目前產(chǎn)品動(dòng)銷率高達(dá)60%，電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到7%，是行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率的3倍。

去年11月的業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利提到水飲業(yè)務(wù)中現(xiàn)泡茶產(chǎn)品增長(zhǎng)很快，2023年因?yàn)楫a(chǎn)能限制，出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況；2024年上半年，伊刻活泉收入就實(shí)現(xiàn)了同比翻倍增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)2024全年也將實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

人口紅利的“平替”

隨著新生兒出生率降低，作為不婚不育人群“代替品”的寵物市場(chǎng)，正在迅速崛起。《2025中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，去年城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)12.5%，其中寵物食品規(guī)模占比超過(guò)一半。

換句話說(shuō)，寵物是新生兒另一種形式的“替代品”。伊利在幾年前就開(kāi)始布局這一領(lǐng)域，其旗下寵物食品品牌依寶成立于2021年，主打?qū)櫸锬c道健康、高端牛奶同奶源等概念。目前產(chǎn)品線包括寵物牛奶、益生菌干糧、貓罐頭等，已經(jīng)入駐了各大電商平臺(tái)，并在線下與連鎖品牌心怡寵會(huì)員店、Q萌等寵物店展開(kāi)合作。

作為新玩家，伊利在這一領(lǐng)域也有著一定的優(yōu)勢(shì)，尤其是寵物牛奶。一位寵物主人圖圖（化名）表示，由于自己是堅(jiān)定的“丁克一族”，家里的一貓一狗幾乎就等同于是小孩，因此不管是吃穿用度，自己都會(huì)選擇比較好的商品，而伊利品牌的寵物糧，相對(duì)會(huì)比較認(rèn)可。

例如寵物奶的蛋白質(zhì)含量通常需要高于人類所喝的牛奶，而不少寵物都是乳糖不耐受，需要經(jīng)過(guò)無(wú)乳糖處理。依寶的寵物奶會(huì)針對(duì)性添加維生素、鈣、軟骨素等元素，還有“貓咪專研0乳糖”等單獨(dú)產(chǎn)品。

盡管依寶的牛奶比伊利金典等高端產(chǎn)品的價(jià)格還要昂貴，但在圖圖看來(lái)，還是完全可以接受，畢竟根據(jù)她估算，每天花在貓狗食物上的支出，就要超過(guò)100元。

圖圖的心理，也代表著廣泛寵物家庭的共識(shí)，正如此前網(wǎng)絡(luò)流傳的熱梗“在消費(fèi)力方面，女人＞小孩＞老人＞寵物＞男人”，如今的寵物主人，正變得越來(lái)越愿意為愛(ài)寵花錢。

伊利所尋找的另一個(gè)“替身”，是越來(lái)越注重養(yǎng)生和“食療”的中老年人——盡管這個(gè)群體是“夕陽(yáng)紅”，但衍生出的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”卻是不折不扣的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

隨著老齡化現(xiàn)象加劇，以及亞健康群體人數(shù)的增加，功能性食品市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)增長(zhǎng)。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)60歲以上人群慢性病患病率達(dá)78.4%，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)解決方案需求迫切。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模突破6000億元，其中藥食同源類產(chǎn)品年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.7%，遠(yuǎn)超普通食品增速。

伊利將目光瞄上老齡化群體，其背后是對(duì)業(yè)務(wù)地圖“短板”的進(jìn)一步補(bǔ)足，也是其布局全年齡段用戶的戰(zhàn)略野心。

今年3月同仁堂的合作會(huì)上，伊利一口氣推出了欣活紓糖膳底配方奶粉、欣活骨能膳底配方奶粉、輕慕紅參煥活奶粉、舒化安糖健無(wú)乳糖牛奶等多款功能性營(yíng)養(yǎng)品。

事實(shí)上，在龍頭企業(yè)紛紛聚焦“全家功能營(yíng)養(yǎng)”的趨勢(shì)下，伊利這一舉措更適合被看作是為用戶提供“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)解決方案”。換句話說(shuō)，在這一賽道，伊利將不再是追求“通用型”的爆款產(chǎn)品，而是結(jié)合特定人群的營(yíng)養(yǎng)健康需求，推出針對(duì)性細(xì)分產(chǎn)品。

近幾年正值中醫(yī)大火的風(fēng)口，借助“同仁堂”這塊千億市值的金字招牌背書，伊利可以很好解決自身跨界醫(yī)藥領(lǐng)域所產(chǎn)生的用戶信任問(wèn)題。例如“舒化無(wú)乳糖猴頭菇牛奶”這款產(chǎn)品，從選料、培育，到萃取和融合都由同仁堂全程監(jiān)制，選用同仁堂的寧猴6號(hào)猴頭菇和羅平小姜，結(jié)合舒化專利LHT乳糖水解技術(shù)，將乳糖分解為更易吸收的小分子，更容易獲得乳糖不耐受人群的青睞。

據(jù)悉，伊利和同仁堂正在參與制定《藥食同源乳制品通用要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確立后無(wú)疑將有效改善伊利在這一賽道所缺失的專業(yè)度和權(quán)威性，從而掌握更多話語(yǔ)權(quán)。

“三駕馬車”，短期還拉不動(dòng)伊利

盡管伊利所布局的三大新領(lǐng)域，要么是增速極快，要么是極具想象空間的“藍(lán)海”，但不可否認(rèn)的是，相較于乳品主業(yè)務(wù)，伊利當(dāng)下在新業(yè)務(wù)上的沉淀還不夠，這些業(yè)務(wù)的營(yíng)收也很難在短時(shí)間內(nèi)為伊利帶來(lái)顯著的貢獻(xiàn)。

此外，雖然三個(gè)領(lǐng)域都相當(dāng)垂直，但其中不乏深耕已久的強(qiáng)力對(duì)手，在產(chǎn)品性價(jià)比、用戶口碑、消費(fèi)習(xí)慣等方面，伊利都需要時(shí)間來(lái)進(jìn)行追趕。

伊刻活泉雖然在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了持續(xù)翻倍增長(zhǎng)，但放眼整個(gè)市場(chǎng)，其成績(jī)還稱不上理想。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶賽道增長(zhǎng)迅猛，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，活躍單品數(shù)量已從2019年的94個(gè)增長(zhǎng)至2024年6月的489個(gè)。

這其中，更早占領(lǐng)用戶心智的農(nóng)夫山泉，是絕對(duì)的“王者”。根據(jù)第三方平臺(tái)“馬上贏”的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2到2025年Q1這四個(gè)季度，東方樹(shù)葉的市場(chǎng)份額超過(guò)50%；而最早在國(guó)內(nèi)開(kāi)辟無(wú)糖茶賽道的三得利，則與東方樹(shù)葉形成了“雙強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面，兩者共同占據(jù)了超過(guò)85%的市場(chǎng)份額。

此外，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)亦在積極布局無(wú)糖茶，元?dú)馍帧⒐邮炝说瓤焖僭鲩L(zhǎng)的新玩家也同樣形成了不可忽視的沖擊。

當(dāng)下絕大部分主流無(wú)糖茶產(chǎn)品并無(wú)太大差異點(diǎn)，均是主打中國(guó)風(fēng)和大容量，無(wú)論是包裝還是口感都高度相似。從這一點(diǎn)來(lái)看，伊利的“茶水分離式鎖鮮蓋技術(shù)”，并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)和區(qū)隔記憶點(diǎn)。

在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，打折促銷開(kāi)始成為常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)手段，去年夏天均價(jià)5元的產(chǎn)品，如今很多都降至3元，或者是“第二瓶1元”。

一位商超負(fù)責(zé)人羅國(guó)成（化名）告訴光子星球，去年自己的門店曾嘗試進(jìn)了一批伊利無(wú)糖茶的貨，但基本賣不動(dòng)，只好無(wú)奈全部打折清貨。目前羅國(guó)成店鋪中還在售賣的無(wú)糖茶產(chǎn)品，只剩東方樹(shù)葉、三得利、果子熟了三個(gè)品牌，“其他品牌基本都試過(guò)了，只有這三個(gè)牌子能穩(wěn)定賺錢”。

當(dāng)下伊利想要在無(wú)糖茶領(lǐng)域打開(kāi)局面，無(wú)疑還需要等待一個(gè)爆款級(jí)的單品。

寵物食品是另一個(gè)“紅海”，數(shù)據(jù)顯示，2024年新增寵物食品企業(yè)107萬(wàn)家，企業(yè)存量已達(dá)到366萬(wàn)家。當(dāng)前伊利的寵物食品更依賴線上渠道，但在線下的建設(shè)還較為薄弱。

一家寵物店負(fù)責(zé)人王娟（化名）表示，或許用戶對(duì)于依寶的寵物奶接受度較高，但在份額更大的寵物糧領(lǐng)域，依寶還不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從其顧客的選擇來(lái)看，絕大部分還是瑪氏、希爾斯、冠軍等國(guó)際巨頭，或者是乖寶等國(guó)內(nèi)品牌。

在王娟看來(lái)，依寶一是品牌力不足，“廣告宣傳比較少”；二是地推力度不足，更直白一點(diǎn)說(shuō)就是給到商家的利潤(rùn)空間不夠高，相比之下，寵物店更愿意去給顧客推賺錢的產(chǎn)品。

相比乳制品主業(yè)務(wù)和無(wú)糖茶新業(yè)務(wù)，依寶對(duì)伊利的整體規(guī)模貢獻(xiàn)還微乎其微。在沒(méi)有解決規(guī)模效應(yīng)的前提下，寵物食品還是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松戰(zhàn)役。

功能性營(yíng)養(yǎng)品則與前兩者不同，這是一個(gè)廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，雖然有同仁堂做“背書”，但伊利面臨的挑戰(zhàn)同樣突出。首先是用戶認(rèn)知比較初級(jí)，還需長(zhǎng)期投入教育培養(yǎng)，尼爾森調(diào)研顯示，僅29%消費(fèi)者能準(zhǔn)確區(qū)分“保健品”與“藥食同源食品”，僅43%消費(fèi)者清晰理解“藥食同源”概念。

其次是供應(yīng)鏈協(xié)同管理是個(gè)巨大難題。中藥材不同于乳制品，質(zhì)量控制體系標(biāo)準(zhǔn)差異巨大。對(duì)于伊利和同仁堂來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品銷量開(kāi)始大幅提升，如何打造從田間到車間的管理流程，確保中藥材原料的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定，并且與乳業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)高效協(xié)同，還是一個(gè)全新的課題。

此外如同寵物食品一樣，目前伊利和同仁堂的合作產(chǎn)品更依賴線上渠道，光子星球走訪了多家同仁堂門店，均未發(fā)現(xiàn)有伊利的產(chǎn)品在售。

有分析師認(rèn)為，伊利雖然跨界舉動(dòng)頻頻，但始終保持謹(jǐn)慎的步調(diào)，當(dāng)前的幾個(gè)主要新業(yè)務(wù)，都還處于“探索市場(chǎng)”的階段。

2020年，伊利董事長(zhǎng)潘剛公開(kāi)提出2025年要挺進(jìn)“全球乳業(yè)三強(qiáng)” 的中期目標(biāo)，以及2030年實(shí)現(xiàn)“全球乳業(yè)第一”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

對(duì)于營(yíng)收原地踏步好幾年的伊利來(lái)說(shuō)，中期flag已顯然不可能實(shí)現(xiàn)。在乳業(yè)基本盤之外，伊利押寶茶飲、寵物食品和藥食賽道的舉措能否建立奇功，還有待長(zhǎng)期觀察。但不管怎么說(shuō)，伊利“拳打腳踢”，拒絕躺平的姿態(tài)，在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)仍是一種積極信號(hào)。

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