以下文章來(lái)源于河北省國(guó)際國(guó)內(nèi)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，作者文/豆瑞超 狄鑫

為什么現(xiàn)在的消費(fèi)者甘愿多花幾百元，甚至成千上萬(wàn)，去買一個(gè)出廠價(jià)相對(duì)較低的商品？那又是為什么多數(shù)企業(yè)砸錢做品牌，到最后卻陷入“溢價(jià)困局”？

這背后其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格的精準(zhǔn)演算，品牌溢價(jià)從來(lái)不是隨意定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格就萬(wàn)事大吉了，這里面是認(rèn)知科學(xué)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。當(dāng)NIKE的經(jīng)典logo讓運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格翻數(shù)倍，當(dāng)愛(ài)馬仕的宣傳片讓牛皮手袋溢價(jià)百倍，我們不得不追問(wèn)：究竟是什么讓消費(fèi)者甘愿為“看不見(jiàn)的價(jià)值”買單？

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

溢價(jià)本質(zhì)：情感貨幣＞實(shí)體價(jià)值

品牌溢價(jià)的底層邏輯是認(rèn)知不對(duì)稱。當(dāng)消費(fèi)者們無(wú)法判斷產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值時(shí)，品牌信譽(yù)就成了人們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的保障，進(jìn)而接受了高價(jià)，以下三大現(xiàn)象揭露溢價(jià)的本質(zhì)：

首先來(lái)了解下耐克現(xiàn)象，在中國(guó)代工廠一雙出廠價(jià)格120元的運(yùn)動(dòng)鞋，再貼上Swoosh標(biāo)志之后，立刻溢價(jià)580元，而消費(fèi)者買的不是鞋，而是“Just Do It”背后的運(yùn)動(dòng)精神圖騰；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

特斯拉Model 3部分技術(shù)和功能可能不及國(guó)產(chǎn)電車，但是特斯拉價(jià)格要更貴，用戶支付的是它的品牌價(jià)值。但其實(shí)如果開(kāi)國(guó)產(chǎn)電車出去，除了可能會(huì)少一些“回頭率”以外，性價(jià)比絕對(duì)是拉滿；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

愛(ài)馬仕紀(jì)錄片里工匠縫制牛皮的鏡頭特寫，這場(chǎng)景就會(huì)印刻在人們的大腦當(dāng)中，這種匠人精神不知不覺(jué)間就會(huì)讓人感覺(jué)溢價(jià)百倍的牛皮手袋值得這個(gè)價(jià)。手藝的可視化也是奢侈品溢價(jià)的利器。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

但不見(jiàn)得每個(gè)品牌溢價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)買賬。比如某品牌絲綢產(chǎn)品的宣傳是“傳承千年工藝”，但實(shí)際銷量卻不如其他同類品牌。有消費(fèi)者坦言，如果我買了這件衣服，感覺(jué)它像博物館里的展品，好看但是適應(yīng)的場(chǎng)合較少，其他同類品牌我能穿著通勤、逛街、參加宴會(huì)都可以。給到我們的啟示是，傳統(tǒng)技藝必須貼合現(xiàn)代生活場(chǎng)景，才會(huì)有溢價(jià)空間。

溢價(jià)的三大支柱是：認(rèn)知×忠誠(chéng)×話語(yǔ)權(quán)

波士頓咨詢模型揭示了品牌資產(chǎn)變現(xiàn)路徑，如圖所示：

（圖引：AI大模型）

三星的逆襲最具說(shuō)服力，三星在2010年的時(shí)候還是“安卓組裝廠”。之后，通過(guò)奧運(yùn)贊助綁定。加上曲面屏技術(shù)引爆輿論市場(chǎng)，再以“碎屏免費(fèi)換新”構(gòu)建，最終實(shí)現(xiàn)高端機(jī)型溢價(jià)能力三年提升170%。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

一些致命雷區(qū)，很多企業(yè)還在踩

錯(cuò)把高價(jià)當(dāng)溢價(jià)，某白酒品牌強(qiáng)行對(duì)標(biāo)茅臺(tái)定價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存積壓如山。消費(fèi)者也沒(méi)有買賬并稱其：營(yíng)銷故事講得比酒還“醉”。正確解法是溢價(jià)需情感支點(diǎn)支撐，比如江小白用“語(yǔ)錄瓶”建立與年輕群體共鳴。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

還有就是價(jià)值傳遞錯(cuò)位，全球通基本商務(wù)人群都會(huì)了解，但品牌在一開(kāi)始營(yíng)銷時(shí)卻總強(qiáng)調(diào)“信號(hào)覆蓋率”。但經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商務(wù)人士要的是“掌控感”而并非準(zhǔn)確的技術(shù)參數(shù)，這些跟他們沒(méi)有太大的關(guān)系。全球通也認(rèn)識(shí)到自己的問(wèn)題，改變了策略。在2025年他們的廣告語(yǔ)也改為“移起AI，全球通尊享每一刻”后，高端套餐續(xù)約率也得到穩(wěn)步提升。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

千萬(wàn)別透支品牌的信用，某乳企推出高價(jià)酸奶，但被人爆出使用的是代工廠貼牌產(chǎn)品，生產(chǎn)線和配料與普通酸奶無(wú)任何差別，不同的是外包裝變得更加精美。不禁有消費(fèi)者稱：“產(chǎn)品溢價(jià)，我買的是包裝以及支付給設(shè)計(jì)師的年終獎(jiǎng)？”

現(xiàn)在已經(jīng)是信息透明化時(shí)代了，任何價(jià)值斷層大概率是會(huì)被反噬的，各品牌需要多思考，多做市場(chǎng)調(diào)查，再做出相對(duì)正確的決定。

構(gòu)建品牌溢價(jià)的三把密鑰

認(rèn)知錨定術(shù)。可以學(xué)習(xí)特斯拉用“3.1秒破百”取代模糊的“高性能”轎車的標(biāo)簽；效仿東方甄選把“299元牛排”拆解成“可生食級(jí)谷飼150天+21天排酸”等。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

情感貨幣化。靠技術(shù)取勝的品牌可以參考戴森，他們的門店都會(huì)陳列著透明氣旋模型柜，以供大家觀看和試用；

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

服務(wù)品牌可以學(xué)習(xí)迪士尼，他們的品牌公關(guān)和法務(wù)是在全世界有名的，每一個(gè)人物IP他們都會(huì)用心地維護(hù)和經(jīng)營(yíng)，他們的母嬰室命名“人魚(yú)休憩站”，丟失兒童廣播稱“公主、王子請(qǐng)回城堡”等諸多案例。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

生態(tài)護(hù)城河。硬件美學(xué)品牌看蘋果，統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及多端無(wú)縫銜接的互聯(lián)技術(shù)，以及軟件之間的沙盒機(jī)制，構(gòu)建了數(shù)字生態(tài)壁壘；快消品可以學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉通過(guò)長(zhǎng)白山紀(jì)錄片建立人們的信任，相信那句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”已經(jīng)深入人心了。

（圖引：網(wǎng)絡(luò)）

品牌溢價(jià)的本質(zhì)是消費(fèi)者授權(quán)的“情感稅”。當(dāng)用戶笑著說(shuō)你看這人，多付錢還發(fā)朋友圈時(shí)，那么恭喜你，這意味著你的品牌已從普通消費(fèi)品升級(jí)為社交資產(chǎn)。這場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)役的勝負(fù)，永遠(yuǎn)不在財(cái)務(wù)報(bào)表里，而在消費(fèi)者心智的隱秘角落。