文｜鐵西區的李子

小米YU7發布以來，熱度明顯不及SU7，討論熱度和輿論口碑皆如此。相比起現象級的SU7，YU7平淡了不少。

原因有很多。一方面雷軍近期都很低調，不像SU7發布時那樣頻繁在社交媒體刷臉引流；另一方面汽車圈里最近大事不少，頭部車企先是不帶掩飾的口水戰、繼而紛紛宣布縮短賬期，足以淹沒任何事件。

但是一定還有些隱藏在水面之下的、完全基于YU7這款產品本身的原因。

你知道Labubu嗎？

泡泡瑪特是一個女性用戶占比超過70%的潮流玩具品牌。

關注汽車的用戶大多數是男性，因此很多人并不了解這個品牌，甚至根本不知道它。對絕大多數男性來說，它完全是橫空出世，比如和大家差不多情況的我，就是在某段時間里看到很多女性友人在朋友圈理發泡泡瑪特玩偶，才知道了這個品牌。

Labubu是泡泡瑪特最新的爆款。這款潮玩先是在日韓爆火，接著引爆東南亞、美國等市場，如今在中國，它從原價數十元被炒到黃牛價格數千元。

西方社媒上，Labubu已成為現象級社交貨幣 | 截圖自自“Mriyuh”的油管視頻

泡泡瑪特主銷產品通常是系列盲盒形式：一套產品按照不同造型、顏色等分為數款，只付一款的價格就要抽盲盒，抽到哪款是哪款，如果一定要買到特定的款式，就要付整套的價格買下全部款式。

截圖自泡泡瑪特淘寶旗艦店

除此之外還有發售數量更少的“隱藏款”。通過官方渠道，想買隱藏款就只能抽盲盒，運氣好幾十塊錢就能買到，運氣不好花多少錢都永遠買不到；通過黃牛渠道，大體上都能買到特定想要的款式，但價格就完全不可控了。

很顯然，泡泡瑪特賣的就是純粹情緒價值。

它的實用價值小到幾乎沒有；它的價格又很低、多數人負擔得起；它帶給購買者的快樂則很多，本身就喜歡這套產品，一旦抽中喜歡的款式則在消費快感之上增加了中獎和得償所望的快感。

或許有些讀者會說：我不理解女人買的這些玩意。

其實，男人和女人并沒有那么不同。

男性購買力不如狗？

如果不理解女人買泡泡瑪特的話，等比對換到游戲上就明白了。

FIFA系列、NBA2K系列都有抽卡模式，玩家想要解鎖特定某些球星必須花錢（而且還有不同版本），并且抽卡也是盲盒形式，也就是說如果你就想用范巴斯滕，除非運氣極佳，否則就要不?；ㄥX抽盲盒直到抽中為止。

消費主義的殘酷現實是，抽卡模式不只是營收手段，還是提升可玩性的手段。就足球游戲來說，FIFA系列最初完全不是實況系列的對手，聯網抽卡模式推出至今，地位何止倒反天罡，前者的體量完全已經讓后者望塵莫及。

截圖自哈根螺絲的B站視頻

如果說游戲抽卡能提升體驗也算實用價值的話，現實世界純粹物理存在的球星卡可就跟泡泡瑪特沒什么區別了，甚至泡泡瑪特還是個擺件、掛件、香薰蠟燭什么的，而球星卡就是純收集。

截圖自“Moutaicards_HK”的B站視頻

男性消費者為情緒價值買單乃至瘋狂氪金這種事情，實在已經是司空見慣中的司空見慣。比如收藏球鞋，買到后完全不穿是很正常的事情；比如電腦機箱，大黑盒子早已絕跡，現在一水都是“透明機箱+RGB”；比如顯卡，其市場角色也早已超過性能需求，等等等等……

情緒價值這東西并不是完全解釋不明白，誰都知道它是基于實用價值之上的東西，主要基于社會認可度，包含品牌和稀缺性等多重因素。而且它可以脫離實用價值獨立存在，“我就為花錢買個高興”。

球星卡和泡泡瑪特是一回事。

男人消費力不如狗？這還真是個誤會。男人的情緒價值在轉化成價格時，效率反而更高。女人也就買個鉆石、包包什么的，那是什么價；男人買表、買車，那又是什么價。

拋開研發、材料、工藝等等那些高昂成本，法拉利、勞斯萊斯溢出成本之外由情緒價值轉化出的價格，也遠遠超出鉆石、包包。

YU7與SU7的秘密

拋開小米本身、頭部車企和行業輿論等等那些客觀因素，YU7比SU7更難以運作，小米大概率早有準備。

證據就是外觀，人們說SU7像保時捷，而YU7像法拉利。這個我們稍后再說。

先說YU7不如SU7好運作的原因——車身形態——SU7是轎車，YU7是SUV。

截圖自小米官網

SUV的市場空間的確比轎車大，但市場空間只是暢銷與否的因素之一，對小米這兩款車型來說，車身形態這一因素遠遠更加重要。十幾年前市場上最暢銷的還是轎車，當時市場流行的營銷詞是“家轎”、即家用轎車，如今市場上最暢銷的是SUV，最流行的營銷詞則成了“家用SUV”、可顧名思義。

今天針對轎車，流行的營銷詞則改為“轎跑”、即轎車與跑車混合體。

如今的SUV已經是家用車型的代名詞，特別是理想ONE（參數丨圖片）之后，針對家用功能的開發、冰箱彩電大沙發的產品形態已經極為完善，市場也認可不論基于空間實用性、尺寸安全感還是造型美觀度，SUV都是最平衡的選擇。

小米汽車，現實是反直覺的。它不像小米其它產品那樣以性價比為基石，小米汽車的基石是情緒價值，其形態則是運動性能。

SU7是轎車，理所當然可以造成轎跑形態，完美匹配品牌根基，這也是為什么SU7 Ultra甚至比SU7還更爆（當然必須承認Ultra版本還有性價比因素）。

YU7是SUV，而SUV很難裝載性能這種情緒價值。SUV順理成章可以裝載的情緒價值是越野性能，然而越野用戶的平均年齡偏大于性能用戶，保時捷、法拉利里走出來的多是二代，大G、陸巡、路虎里走出來的多是老板。

小米汽車的主力消費群體是年輕人，這個大家都清楚，再加上小米汽車品牌的基石就是運動性能，因此即便YU7作為SUV跟用戶對運動性能的想象有點擰著勁，YU7也必須裝載運動性能。

所以YU7的造型爭議是太像法拉利，因為YU7在裝載運動性能這個情緒價值的時候有太多限制，所以要在造型上提供更大的情緒價值去代償。

封面圖片來自泡泡瑪特官方商城