作者｜Mia

在當(dāng)下飲品市場(chǎng)，4.9元的無(wú)糖茶、9.9元的1L裝椰子水正上演著刺刀見紅的廝殺，而HPP果汁卻逆勢(shì)以10-15元價(jià)格帶，成為盒馬、Ole’等渠道的「斷貨王」。

就在這樣冰火兩重天的市場(chǎng)環(huán)境里，漿人六飲公司旗下的「如果果汁」2021年成立，僅用4年時(shí)間，便從新消費(fèi)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成長(zhǎng)為果汁品類的現(xiàn)象級(jí)存在，2024年銷售額超3億。

其常溫子品牌「瑞果宜系列中式植物飲」更在2023年推出后迅速崛起，僅用一年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)銷售額與品牌核心果汁業(yè)務(wù)比肩而立，成功構(gòu)建起第二增長(zhǎng)曲線。

而在與漿人六飲公司首席營(yíng)銷官林軍交談時(shí)，剁椒Spicy從字里行間能明顯感受到「如果果汁」骨子里那股濃烈的 “中式基因”。

“未來(lái)15-20年，中式養(yǎng)生健康事業(yè)將經(jīng)歷從重新崛起到輻射周邊的過程”，他認(rèn)為，中華本土養(yǎng)生健康事業(yè)具有極高的天花板，而品牌創(chuàng)立初心之一，便是將傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代飲品，在工業(yè)化時(shí)代重獲生命力。

這種中式基因具象化為三條清晰的產(chǎn)品線：

「如果產(chǎn)地果飲」以「一地一果」為坐標(biāo)，嚴(yán)選“漳浦荔枝”“開縣春橙”等地標(biāo)食材，用極簡(jiǎn)配方做地域風(fēng)味；

「瑞果宜系列中式植物飲」推出紅豆薏米水、綠豆百合水等產(chǎn)品，單瓶750ml容量恰好覆蓋每日飲水剛需，成為年輕人的大容量“水替”；

「仙果界」HPP果汁更是重新定義高端果汁標(biāo)準(zhǔn)，被消費(fèi)者譽(yù)為新一代 “果汁愛馬仕”。

換句話說，當(dāng)新消費(fèi)品牌扎堆追逐流量與規(guī)模時(shí)，「如果果汁」選擇了一條慢而重的道路：深耕HPP技術(shù)，錨定中式養(yǎng)生文化。

盡管國(guó)內(nèi)HPP果汁市場(chǎng)規(guī)模僅10-12億元的導(dǎo)入期，但「如果果汁」看好其差異化價(jià)值，品牌坦言，喝過HPP果汁的人很容易感知到口感差異， 新鮮壓榨的果香與傳統(tǒng)熱殺菌工藝的熟果味截然不同。

面對(duì)HPP價(jià)格高、市場(chǎng)教育難的質(zhì)疑，「如果果汁」以元?dú)馍帧|方樹葉為參照，認(rèn)為“任何新品類的崛起都需要時(shí)間”，而HPP果汁，本質(zhì)上是在等待消費(fèi)升級(jí)的臨界點(diǎn)。

在渠道話語(yǔ)權(quán)集中、流量成本高的新消費(fèi)環(huán)境中，中小品牌唯一的活路就是讓產(chǎn)品本身成為流量入口。

“如果不是差異化產(chǎn)品，品牌連生存的資格都沒有，差異化有可能成功，也有可能失敗，但至少擁有機(jī)會(huì)。” 「如果果汁」說。

當(dāng)新消費(fèi)品牌普遍陷入流量依賴、價(jià)格內(nèi)卷的循環(huán)時(shí)，「如果果汁」正用 “一地一果” 的笨功夫，從產(chǎn)品本身去找市場(chǎng)。

品牌深耕 “產(chǎn)地化” 路線，拒絕短平快的爆款邏輯，構(gòu)建起覆蓋30余款地域特色飲品的產(chǎn)品矩陣。從「漳浦荔枝」「承德山楂」到「老香港凍檸茶」「老廣州馬蹄水」，普遍定價(jià)9.9元切入大眾市場(chǎng)，形成一地一風(fēng)味的認(rèn)知錨點(diǎn)。

這一選擇源于對(duì)市場(chǎng)本質(zhì)的洞察。其中福建漳浦荔枝汁堪稱教科書級(jí)案例，作為全國(guó)荔枝主產(chǎn)區(qū)，漳浦荔枝長(zhǎng)期被廣東、海南產(chǎn)區(qū)掩蓋認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，2021年「如果」以 “中國(guó)荔枝之鄉(xiāng)”出品100%清甜為核心賣點(diǎn)推出該品，憑借純粹的產(chǎn)地風(fēng)味，至今穩(wěn)居如果果汁單品銷售榜首。

“一地一果目前做了30多個(gè)品，但中國(guó)還有很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的水果值得做。” 「如果果汁」表示，當(dāng)前的困擾在于研發(fā)周期較長(zhǎng) —— 部分單品研發(fā)周期超20個(gè)月，“以我們的方式做事，確實(shí)需要更多時(shí)間。”

經(jīng)過四年的沉淀，2024年開始，作為低溫果汁賽道的破局者，「如果果汁」用HPP技術(shù)破解“小而美”困局。

需要明確的是，與UHT瞬間超高溫、巴氏滅菌不同，HPP技術(shù)是在低溫環(huán)境下，施加壓力于液體或密封包裝內(nèi)的食品上，破壞微生物的細(xì)胞核。

“香氣在味覺體驗(yàn)中極其重要，若無(wú)法保留香氣，果汁就如同糖水”， 基于這一理念，品牌推出HPP花果茶系列，如玫瑰荔枝、芭樂檸檬綠等，引領(lǐng) “花果融合” 新趨勢(shì)；與此同時(shí)，「如果果汁」還推出涵蓋煙臺(tái)富士蘋果、趙州雪梨、大紅西瓜的100%HPP 果汁系列。

事實(shí)上，「如果果汁」的HPP技術(shù)實(shí)力早有驗(yàn)證。

2022年，品牌為盒馬定制的HPP紅心蘋果汁一經(jīng)推出便成為爆品，第一年登上盒馬貨架爆款榜單，第二年銷量實(shí)現(xiàn)翻倍，第三年仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023年-2024年4月，盒馬100%紅心蘋果汁銷售同比增長(zhǎng)400%，甚至一度售罄。

值得關(guān)注的是，HPP技術(shù)其實(shí)早在2010年左右就進(jìn)入中國(guó)，但在飲品領(lǐng)域長(zhǎng)期處于空白狀態(tài)，核心障礙來(lái)自三重壁壘。

一是生產(chǎn)端成本高企，優(yōu)質(zhì)鮮果原料與噸級(jí)產(chǎn)能要求形成硬性門檻，“設(shè)備一開機(jī)就需按噸級(jí)消耗原料，否則管道運(yùn)行不經(jīng)濟(jì)”，單批次生產(chǎn)成本居高不下；

二是物流溫控嚴(yán)苛，區(qū)別于傳統(tǒng)熱殺菌飲品，HPP果汁需全程鎖定 0-7℃冷鏈運(yùn)輸，對(duì)物流系統(tǒng)的穩(wěn)定性要求極高；

三是渠道場(chǎng)景局限，產(chǎn)品必須陳列于具備溫控功能的冷柜，且溫度波動(dòng)需嚴(yán)格恒定，導(dǎo)致適配渠道集中于便利店、精品超市等場(chǎng)景。

由此帶來(lái)的價(jià)格與市場(chǎng)教育難題，在「如果果汁」的產(chǎn)品矩陣中尤為明顯。HPP系列的定價(jià)直接反映了極致新鮮的供應(yīng)鏈成本，300ml規(guī)格約10.9元，單價(jià)顯然比傳統(tǒng)熱殺菌果汁更高。

面對(duì)價(jià)格爭(zhēng)議，「如果果汁」直言，“我不覺得HPP這個(gè)事情是升價(jià)的一個(gè)機(jī)會(huì)，我更多覺得它是用技術(shù)的手段去反卷的一個(gè)機(jī)會(huì)”，他指出，長(zhǎng)期以來(lái)果汁給大眾留下 “不健康” 的固有印象，但HPP技術(shù)突破了飲料行業(yè)數(shù)十年的技術(shù)瓶頸，大幅改善產(chǎn)品健康屬性。

市場(chǎng)風(fēng)向也正在轉(zhuǎn)變，今年夏日HPP果汁賽道迎來(lái)爆發(fā)跡象，僅最新季度，除了「如果果汁」外，不少品牌也紛紛進(jìn)軍HPP賽道，這一細(xì)分領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)高速增長(zhǎng)期。

2024年，公司推出低溫品牌「瑞果」，首次嘗試突破低溫賽道限制，僅一年后，該品牌銷售額便與如果品牌業(yè)務(wù)形成分庭抗禮之勢(shì)。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型源于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的清醒認(rèn)知。近十年，我國(guó)果汁行業(yè)零售額規(guī)模雖保持增長(zhǎng)，但增速持續(xù)走低。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年零售額增速為4.90%，2024年已滑落至2.53%。

「如果」敏銳捕捉到，健身人群、戶外愛好者、輕食主義者等群體正迫切尋找兼具風(fēng)味與健康的水替代品 —— 既要擺脫白水的寡淡，又要規(guī)避果汁的糖分負(fù)擔(dān)，「瑞果宜系列中式植物飲」應(yīng)運(yùn)而生。

區(qū)別于果汁的佐餐屬性，「瑞果」瞄準(zhǔn)全天候水替場(chǎng)景，率先推出紅豆薏米水、紅棗桂圓水，去年下半年又陸續(xù)推出黑米黑豆水、綠豆百合水，750ml 大容量設(shè)計(jì)精準(zhǔn)匹配辦公、運(yùn)動(dòng)、旅行等高頻飲水場(chǎng)景。

但問題是，面對(duì)養(yǎng)生水賽道眾多入局者，尤其是資本玩家以覆蓋碾壓實(shí)現(xiàn)后進(jìn)超車的策略，「瑞果」如何在品類快速成長(zhǎng)中占據(jù)一席之地？

“產(chǎn)品最核心的首先是要差異化。”

「如果果汁」向剁椒坦言，不同于可漾的“濃”、元?dú)馍值拇牵谥惺金B(yǎng)生水賽道混戰(zhàn)中，「瑞果」以三不原則構(gòu)建壁壘。

一是不妥協(xié)容量，堅(jiān)持單手可握的750ml最大規(guī)格，比主流競(jìng)品多出30%，單瓶定價(jià)9.9元；

二是不使用代糖，拒絕赤蘚糖醇、三氯蔗糖等人工甜味劑，以原豆古法熬煮保留食材自然甜感；

三是不采用勾兌工藝，區(qū)別于行業(yè)普遍的「粉包沖調(diào)」，以真材實(shí)料慢火熬煮，耗時(shí)更久，但味道層次豐富，且口感清爽不濃稠。

作為中式養(yǎng)生水賽道早期入局者，「瑞果」依托品類爆發(fā)紅利實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，產(chǎn)品累計(jì)銷量突破千萬(wàn)量級(jí)，憑借高復(fù)購(gòu)率成為輕養(yǎng)生人群的首選水替。

其「宜」系列包裝更成為社交傳播亮點(diǎn)。不同于多數(shù)品牌將logo居中的設(shè)計(jì)，品牌重點(diǎn)突出「宜」字，對(duì)應(yīng) “去濕”“養(yǎng)顏”“熬夜”“消火” 等功能場(chǎng)景，瓶身獨(dú)創(chuàng)啞鈴造型，既增強(qiáng)握持感，又以獨(dú)特辨識(shí)度成為喝水提醒與社交貨幣的雙重載體。

在渠道布局上，「瑞果」與HPP果汁形成鮮明差異，以增長(zhǎng)確定性為核心，依托品類紅利與產(chǎn)品普適性實(shí)現(xiàn)主流渠道快速滲透。

目前，「瑞果」已進(jìn)駐盒馬、全家、羅森、永輝、麥德龍、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超，覆蓋全國(guó)超3萬(wàn)家門店，重點(diǎn)布局辦公區(qū)、社區(qū)等高流量場(chǎng)景。

憑借大容量、真熬煮等優(yōu)勢(shì)，品牌成功撬動(dòng)經(jīng)銷商大規(guī)模囤貨，便利店、超市、新零售平臺(tái)成為核心陣地，但在下沉市場(chǎng)的雜貨鋪、夫妻店及餐飲渠道，品牌輻射能力仍存在明顯短板。

也正是這種「大容量+高復(fù)購(gòu)」的性價(jià)比策略，讓「瑞果」在中式養(yǎng)生水替賽道建立起了差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

如今，渠道自有品牌已成為行業(yè)顯著趨勢(shì)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，90%的零售企業(yè)正強(qiáng)化與供應(yīng)鏈的深度合作模式，其中，盒馬自有品牌占比近50%，便利店系統(tǒng)近30%。

在此之前，「如果果汁」就已經(jīng)選擇了“兩條腿走路”，以自有HPP技術(shù)為核心，構(gòu)建自有品牌+ODM定制的雙軌模式，目前ODM定制業(yè)務(wù)已占據(jù)品牌整體業(yè)務(wù)的20%以上。

與傳統(tǒng)品牌的鋪貨式合作不同，「如果果汁」將渠道視為共創(chuàng)伙伴，合作版圖覆蓋零食渠道、硬折扣店等多元業(yè)態(tài)。

具體來(lái)看，合作模式分為兩種。一是，渠道需要快速上架并借助標(biāo)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，會(huì)直接采用品牌標(biāo)品進(jìn)入貨架；二是，渠道希望通過DIY設(shè)計(jì)為客群提供獨(dú)特體驗(yàn)，如專屬包裝、定制口味等，品牌則會(huì)配合其需求進(jìn)行調(diào)整。

“渠道自有固定客群，流量具有確定性，進(jìn)而轉(zhuǎn)化也具備確定性，這決定了我們與渠道的合作可行性”，「如果果汁」坦言。這種將便利店、商超視為精準(zhǔn)流量端口的認(rèn)知，成為雙軌模式的底層邏輯。

而定制邏輯并非脫離標(biāo)品的獨(dú)立開發(fā)，而是基于成熟產(chǎn)品的柔性延伸。

據(jù)了解，渠道常因?qū)?biāo)品的認(rèn)可提出定制需求，這種需求的本質(zhì)是對(duì) “確定性” 的依賴，即基于現(xiàn)有產(chǎn)品成熟的市場(chǎng)驗(yàn)證，直接在其基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

需求差異體現(xiàn)在多個(gè)維度，部分渠道為強(qiáng)化“新鮮”認(rèn)知要求縮短保質(zhì)期，另一些則傾向更長(zhǎng)保質(zhì)期保障流通安全；容量規(guī)格調(diào)整、風(fēng)味適配等需求也屢見不鮮。

換句話說，「如果果汁」做的不僅是C端的生意，更是B端的生意。

這種“標(biāo)品供應(yīng)+定制開發(fā)”的雙線模式，既通過柔性供應(yīng)鏈滿足渠道方的個(gè)性化需求，又借助規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)邏輯的閉環(huán)。

而「如果果汁」憑借HPP技術(shù)壁壘，從首年數(shù)百噸供應(yīng)量到第三年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量翻倍，該單品更成為盒馬的“斷貨王”。今年，HPP西瓜汁的定制業(yè)務(wù)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，「如果」已經(jīng)和多家頭部渠道開始合作。

而在「如果果汁」的戰(zhàn)略版圖中，HPP果汁的市場(chǎng)邊界遠(yuǎn)不止于一二線城市，下沉市場(chǎng)的龐大增量空間正成為新的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。

目前，品牌正借助天貓、京東等平臺(tái)的渠道滲透能力，系統(tǒng)性推進(jìn)向三四線市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展。

盡管部分低溫產(chǎn)品受限于冷鏈物流存在天然瓶頸，但「如果果汁」指出：“任何向下沉市場(chǎng)的探索都契合‘去中心化、周邊擴(kuò)散’的行業(yè)大趨勢(shì)”，即便短期存在挑戰(zhàn)，卻是品牌突破增長(zhǎng)天花板的必經(jīng)之路。

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一個(gè)叫“如果果汁”的牌子，4年賣了3個(gè)億，他們是怎么做到的？

核心就兩點(diǎn)：

1. 死磕“新鮮”和“健康”，用技術(shù)拉開差距：
2. 他們主打一種叫HPP的技術(shù)（簡(jiǎn)單理解就是超高壓冷殺菌）。這技術(shù)能把水果壓榨后立刻殺菌，最大程度保留鮮果的味道和營(yíng)養(yǎng)，不像傳統(tǒng)高溫殺菌會(huì)讓果汁有“熟過頭”的味道。
3. 雖然這技術(shù)成本高（設(shè)備貴、原料消耗大、全程必須冷鏈運(yùn)輸），做出來(lái)的果汁也貴（一小瓶10塊多），但他們相信這是未來(lái)趨勢(shì)，是用“真新鮮、真健康”來(lái)避開低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)
4. 他們的HPP果汁系列（比如紅心蘋果汁）因?yàn)槲兜篮茫闪撕旭R等高端超市的“斷貨王”。
5. 抓住“中式養(yǎng)生”潮流，做大瓶“養(yǎng)生水”：
6. 他們發(fā)現(xiàn)很多年輕人想養(yǎng)生，但又嫌白水沒味、怕果汁太甜。于是推出了“瑞果”子品牌，專門做大瓶裝的“養(yǎng)生水”（750ml，約9.9元）。
7. 產(chǎn)品是紅豆薏米水、綠豆百合水、紅棗桂圓水這類傳統(tǒng)中式甜湯/飲品，主打：真材實(shí)料：真豆子真米慢慢熬煮出來(lái)，不是粉沖的。不加代糖：靠食材本身自然的甜味。大容量：一瓶搞定一天飲水需求（當(dāng)“水替”）。功能性：瓶子上大字標(biāo)著“去濕”、“養(yǎng)顏”、“熬夜”等，對(duì)應(yīng)不同需求。
8. 這種“健康、方便、好喝”的養(yǎng)生水一下子火了，推出僅一年，銷售額就和主打的果汁業(yè)務(wù)差不多了。

其他關(guān)鍵點(diǎn)：

• 堅(jiān)持“笨功夫”：他們不追求快速爆款，而是深入產(chǎn)地做“一地一果”，比如漳浦荔枝汁、承德山楂汁，挖掘各地特色水果的風(fēng)味，已經(jīng)做了30多種。
• 聰明賣貨：除了自己賣（自有品牌），還給盒馬等大超市做定制生產(chǎn)（ODM）。這樣既能分?jǐn)偝杀荆帜芙柚笄赖目土鳌＿@塊業(yè)務(wù)占了他們收入的20%以上。
• 渠道策略：貴的HPP果汁：主要在高端超市、精品便利店（有冷藏條件的）賣。養(yǎng)生水“瑞果”：主打“性價(jià)比”和日常飲用，鋪貨很廣，進(jìn)超市、便利店（全家、羅森）、大賣場(chǎng)（永輝、沃爾瑪）等3萬(wàn)多家店，重點(diǎn)放在上班、運(yùn)動(dòng)、居家喝水場(chǎng)景。
• 未來(lái)方向：嘗試通過電商把產(chǎn)品賣到三四線城市（下沉市場(chǎng)），雖然冷鏈?zhǔn)翘魬?zhàn)，但他們覺得這是必經(jīng)之路。

總結(jié)一下“如果果汁”成功的秘訣：

• 別人打價(jià)格戰(zhàn)（9塊9），他們靠技術(shù)（HPP）做真正新鮮好喝的果汁，貴點(diǎn)也有人買。
• 看到年輕人養(yǎng)生需求，用真材實(shí)料、不加糖、大瓶裝的中式“養(yǎng)生水”打中痛點(diǎn)，迅速開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。
• 堅(jiān)持深入產(chǎn)地找特色水果，不搞速成。
• 靈活和大超市合作（做定制生產(chǎn)），借力賣貨。
• 產(chǎn)品定位清晰：果汁主打極致新鮮體驗(yàn)，養(yǎng)生水主打日常健康水替

簡(jiǎn)單說，就是靠“技術(shù)+文化”做出真正有差異化的好產(chǎn)品，避開低價(jià)內(nèi)卷，找到了自己的藍(lán)海。