北京
從2022年初受電池原材料漲價(jià)后被迫提價(jià)開(kāi)始，小牛電動(dòng)便開(kāi)始走上下坡路。連虧三年、資本市場(chǎng)失意、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之下，小牛電動(dòng)在近日再次曝出用戶2G中控升4G困難、投訴無(wú)門(mén)的問(wèn)題。不將用戶放在第一位的小牛電動(dòng)，怎么可能走遠(yuǎn)？
文｜韓 湘
被稱為“電驢界愛(ài)馬仕”、致力于為全球用戶提供更便捷環(huán)保的智能出行品牌小牛電動(dòng)，最近又?jǐn)偵鲜铝恕?/p>
消費(fèi)保上，小牛電動(dòng)因“2G網(wǎng)絡(luò)中控系統(tǒng)更換問(wèn)題”在近日引發(fā)了消費(fèi)者集中投訴。黑貓投訴App上，關(guān)于小牛電動(dòng)的投訴也超過(guò)了4000條。
與此同時(shí)，在中國(guó)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)于2024年告別增長(zhǎng)，總銷量下滑9%之際，小牛電動(dòng)更是“先虧為敬”。2022年至2024年，小牛電動(dòng)連虧三年，總虧損超過(guò)5.14億元。資本市場(chǎng)上，小牛電動(dòng)股價(jià)于2021年初創(chuàng)出53.38美元/股的新高后，至今仍沒(méi)能緩過(guò)來(lái)。
業(yè)績(jī)持續(xù)虧損、資本市場(chǎng)失意的小牛電動(dòng)，此番又遭遇對(duì)產(chǎn)品中控系統(tǒng)的集中投訴……
中控系統(tǒng)被集中投訴
一直以來(lái)，因?yàn)槭鹿暑l發(fā)、抽檢屢次發(fā)現(xiàn)不合格情形存在，關(guān)于小牛電動(dòng)的投訴一直居高不下。
而這次，關(guān)于小牛電動(dòng)的投訴，直指其引以為傲的核心——智能化。因?yàn)橹悄芑膬?yōu)勢(shì)，小牛電動(dòng)曾被稱為“兩輪特斯拉”。
消費(fèi)保上，有消費(fèi)者投訴表示，自己因被其宣傳的智能服務(wù)所吸引，于2021年斥資6000多元購(gòu)買(mǎi)了小牛電動(dòng)MQi2，并每年續(xù)費(fèi)59元卡通“銳智VP”服務(wù)功能，可以顯示不限于定位監(jiān)控、電量顯示等智能化功能。
不過(guò)，近日車輛中控系統(tǒng)無(wú)法聯(lián)網(wǎng)，導(dǎo)致定位、遠(yuǎn)程控制等功能幾乎完全失效了。一番了解后發(fā)現(xiàn)原來(lái)是運(yùn)營(yíng)商2G基站撤銷，車輛所搭載的2G網(wǎng)絡(luò)模塊無(wú)法連接信號(hào)導(dǎo)致的。咨詢小牛電動(dòng)后卻被告知，需要自己掏錢(qián)進(jìn)行中控系統(tǒng)的升級(jí)迭代才能重新使用。
后據(jù)該消費(fèi)者了解，2018年前后各大運(yùn)營(yíng)商就已經(jīng)發(fā)布將陸續(xù)退出2G網(wǎng)的通告，但小牛電動(dòng)在銷售車輛時(shí)并未充分告知2G中控即將面臨的問(wèn)題，如今讓消費(fèi)者承擔(dān)更換中控的費(fèi)用，確實(shí)讓人難以理解。
截至目前，消費(fèi)保上關(guān)于中控問(wèn)題的投訴超過(guò)30條。除了消費(fèi)保，社媒小紅書(shū)上關(guān)于“智能電動(dòng)車變板磚”的帖子，也是漫天飛舞。
事實(shí)上，據(jù)「數(shù)智研究社」了解，在2025年的“315”當(dāng)天，江蘇廣播電視總臺(tái)官微“江蘇新聞”就以《小牛電動(dòng)車最新回應(yīng)》為題發(fā)出了一篇追蹤報(bào)道，提到全國(guó)范圍2G退網(wǎng)導(dǎo)致早期小牛電動(dòng)在部分區(qū)域無(wú)法使用智能服務(wù)的問(wèn)題。
在該報(bào)道的推動(dòng)下，常州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)約談了小牛公司。小牛公司在接受荔枝新聞中心采訪時(shí)，明確將在近期出臺(tái)升級(jí)方案，并且承擔(dān)部分費(fèi)用。4月7日，小牛電動(dòng)給出最新解決方案，稱所有受影響車輛都可以升級(jí)為4G，小牛方面將承擔(dān)50%的升級(jí)費(fèi)用。
不過(guò)，黑貓投訴App上檢索“小牛電動(dòng)”展示的超4000條投訴中，仍有消費(fèi)者在5月下旬發(fā)起“老款車2G升4G服務(wù)成難題，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單”的投訴。該消費(fèi)者稱，自己購(gòu)買(mǎi)的N1動(dòng)力版小牛電動(dòng)，中控銳智VP買(mǎi)到了2027年12月，但聯(lián)通撤掉2G服務(wù)后自己的車無(wú)法使用定位服務(wù)，現(xiàn)在小牛電動(dòng)官方給出的回復(fù)是老車型無(wú)法享受2G升級(jí)4G的服務(wù)，也沒(méi)給出相關(guān)的解決方案。
除了關(guān)于中控系統(tǒng)的投訴，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于小牛電動(dòng)的投訴還指向欺騙消費(fèi)者、售后態(tài)度惡劣、剛買(mǎi)就降價(jià)背刺消費(fèi)者等方面。
從重研發(fā)向重營(yíng)銷傾斜
成立初期，小牛電動(dòng)靠著智能化、互聯(lián)和熱管理，快速跑了出來(lái)。雖然價(jià)格昂貴屢有抱怨，但其高端的形象是立起來(lái)了。銷量也從2016年的8萬(wàn)輛猛增至2018年的34萬(wàn)輛。
這一年，成立僅僅四年的小牛電動(dòng)，就跑進(jìn)了納斯達(dá)克。作為對(duì)比，雅迪、愛(ài)瑪進(jìn)入資本市場(chǎng)則分別苦等了20年、22年。
到2021年，小牛電動(dòng)的銷量突破10萬(wàn)輛關(guān)口，股價(jià)也在年初創(chuàng)下53.38美元/股的新高，總市值超過(guò)了40億美元。
但是，伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇、鋰電池原材料價(jià)格的上漲等因素的影響，小牛電動(dòng)逐漸由盛轉(zhuǎn)衰。
2022年初，小牛電動(dòng)宣布對(duì)旗下全系鋰電產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格，單車漲幅在200-1000元之間。漲價(jià)很快沖擊了小牛電動(dòng)的銷量，這一年小牛電動(dòng)也首次交出虧損的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.69億元，同比下滑14.5%，歸母凈虧損為4950萬(wàn)元。
交出虧損的財(cái)報(bào)后，小牛電動(dòng)悄悄更換了電池和電機(jī)的供應(yīng)商。作為小牛高端旗艦N1S，其原本搭載的是松下18650電池和博世定制的無(wú)刷永磁電機(jī)，但為了節(jié)省開(kāi)支更換成了遠(yuǎn)東電池?zé)魢?guó)內(nèi)供應(yīng)商。
小牛電動(dòng)的高端化自此開(kāi)始“褪色”。之后的2023年和2024年，小牛電動(dòng)均交出了虧損的年度業(yè)績(jī)。
「數(shù)智研究社」發(fā)現(xiàn)，伴隨小牛電動(dòng)持續(xù)虧損的，是小牛電動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從“重研發(fā)”向“重營(yíng)銷”的傾斜。2022年至2024年間，小牛電動(dòng)投入研發(fā)費(fèi)用分別為1.76億元、1.51億元和1.3億元，三年累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用4.57億元。同期銷售和營(yíng)銷費(fèi)用則分別為4.4億元、4.96億元和4.9億元，三年累計(jì)投入14.26億元。很明顯，小牛電動(dòng)的重心已經(jīng)放在了營(yíng)銷上面。
作為對(duì)比，一直以來(lái)在和小牛電動(dòng)搶食高端兩輪車市場(chǎng)份額的九號(hào)公司，卻不斷增加研發(fā)投入，2022年至2024年間，九號(hào)公司分別投入5.83億元、6.16億元和8.26億元，三年累計(jì)投入20.25億元。兩相對(duì)比，高下立判。
資本市場(chǎng)上，小牛電動(dòng)在2021年創(chuàng)出53.38美元/股的新高后，至今未緩過(guò)來(lái)。2024年初小牛電動(dòng)一度跌至1.56美元/股的低點(diǎn)，跌幅超過(guò)97%。2025年來(lái)，小牛電動(dòng)股價(jià)長(zhǎng)期在5美元/股以內(nèi)徘徊，總市值不到3億美元。九號(hào)公司目前總市值已經(jīng)達(dá)到419億元。
在業(yè)績(jī)持續(xù)虧損、資本市場(chǎng)失意、競(jìng)爭(zhēng)落于下風(fēng)之際，小牛電動(dòng)如今又因2G中控系統(tǒng)升級(jí)惹上麻煩……疲于應(yīng)付的小牛電動(dòng)讓外界看不到東山再起的決心和信心，前途自然不甚明朗。
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