記者丨覃毅 編輯丨譚璐

6月中旬，這位萬億車企掌舵者空降重慶，親自為一對90后夫妻交付“鈦3”，并送上人氣潮玩拉布布。

比亞迪同時官宣，6月第一周，方程豹鈦3售出3371輛，累計交付量突破10000輛。

定位個性化中高端市場的方程豹，在比亞迪的戰略布局中舉足輕重，品牌發布不到兩年，已推出豹5、豹8和鈦3三款產品，分別瞄準越野、城市SUV和潮改細分市場。

汽車分析師梅松林表示，隨著新品不斷上市，方程豹在硬派越野的份額有望上升，開始逼近長城“坦克”系列。

高開低走

在比亞迪銷量和股價高歌猛進的2023年，方程豹橫空出世。

定位“始于越野，不止越野”的方程豹，肩負著王傳福所說的目標，“通過專業的新能源技術，滿足用戶對個性化產品的渴望”。

王對方程豹傾注大量資源，尤其在技術方面，搭載自研DMO超級混動越野平臺，以及量產于百萬豪車仰望品牌的云輦-P智能系統。

首款車型豹5一亮相，就打入電驅越野這一細分市場，將最高售價直接定到35萬元。

起初，為打造品牌調性，方程豹推出五花八門的活動，比如，鼓勵車主對車輛進行個性化改裝，與潮流品牌聯名，拓展品牌的時尚屬性。

這些推廣取得一定成效，方程豹吸引到年輕消費者和越野愛好者的關注。

豹5上市72小時，累計獲得10623臺大定訂單，2024年售出48913輛，作為新品牌的首款車型，開局亮眼。

第二款車豹8，定位更高，配置更豪華，銷量卻未能達到豹5的高度。2024年累計銷量約為1.5萬輛。

究其原因，這兩款車闖入的硬派越野賽道，早已盤踞對手。

越野用戶圈層小眾，忠誠度高，過去統領市場的有長城坦克系列和北京越野BJ系列，方程豹以電驅越野技術和個性化設計“打擂臺”，壓力巨大。

在推出時間上，坦克比方程豹早了近3年，而且，經典系列坦克300最低不到20萬元，較豹5的起售價便宜近9萬元。

定位下探

為了拓展市場份額，方程豹開拓新產品線。

今年4月，鈦3發布，以13.38萬元起售的親民價格，試圖在15-20萬級中端越野市場撕開一道口子。

鈦3是純電動緊湊型SUV，主要面向年輕消費群體，主打“城市通勤+周末輕越野”場景。

相比豹5、豹8，鈦3車身尺寸較小，采用純電動動力系統，比起豹5和豹8的插電式混合動力系統，車身結構更輕、電池成本更低。

方程豹總經理熊甜波在發布會上，道出了鈦3的使命：深入廣大用戶，帶來可觀銷量。

13萬-20萬元區間的越野市場已是紅海，極氪X、iCAR V23等競品，在個性化與實用性上更具針對性，例如iCAR V23，其以“平替吉姆尼”的硬派復古設計，吸引了大量年輕用戶。

“鈦3主打‘星際戰車’風格，在設計上有前衛科技感，但在日常通勤、家庭出行或越野探險等具體場景中的適用性并不明顯。”一名車評博主向《21CBR》記者表示。

鈦3的定價策略，與同品牌的豹5和豹8價格略有差異。

“這種價格差異，可能導致品牌形象的稀釋，也很難與比亞迪同價位的元PLUS等實用車型形成區隔。”

有主機廠人士認為，鈦3呈現了方程豹在激烈的市場競爭壓力下，對品牌定位的妥協。

一個月前，方程豹宣布，其總交付量突破10萬輛大關，僅用時18個月。

6月中，“鈦系列”第二款新車鈦7的照片曝光，市場人士根據尺寸及數字序列預估，價格或介于豹5和豹8之間，即30萬元以內。

組織調整

“用探索數字世界的專業智慧和精神，求解汽車與用戶生活的個性化變革。”王傳福在方程豹品牌發布時提到。

這意味著，方程豹與比亞迪的主品牌形象不同。從一開始，市場團隊相對獨立。

方程豹團隊負責人，是品牌銷售事業部總經理熊甜波，2003年加入比亞迪，曾擔任比亞迪汽車產業辦公室主任、銷售研究院院長等職位。

這位熟悉銷售業務的高管，曾牽頭推進“直營+經銷商伙伴”雙渠道銷售模式，以期加快市場滲透。

在品牌推廣上，方程豹設有公關崗位，隸屬于整個銷售事業部，這導致品牌傳播不能有效整合集團資源，市場聲量不足。

這就不難理解，比亞迪在5月進行架構調整，集中資源講好高端故事，將方程豹公關團隊平移至集團品牌及公關處，由總經理李云飛統一領導。

目的是通過統一的公關策略、強化品牌調性，打破消費者對比亞迪“性價比之王”的固有認知。

“企業多品牌發展有周期性，在需要提升效率、強調協同效應時，采取各品牌收攏、優化、加速整合。”梅松林認為。

從豹5到豹8，再到鈦3，方程豹努力構建多維產品矩陣，以不同車型針對不同細分市場和消費群體，提高市場占有率。

依托比亞迪的集群聲勢和領先技術，方程豹需要更多時間，走出后來者困境。

圖片來源：方程豹，除標注外