當(dāng)下，健康與運(yùn)動(dòng)正深度重塑年輕人的生活方式，也深刻影響著飲料市場(chǎng)的格局。我們發(fā)現(xiàn)，大品牌們不再只拼新品，更想和年輕人真正“玩”到一起——找那些代表他們熱愛和文化的超級(jí)IP合作，成了打通年輕圈層、打開新市場(chǎng)的熱門招數(shù)。

納食注意到，近期一款脈動(dòng)的產(chǎn)品在多個(gè)社交平臺(tái)持續(xù)刷屏。仔細(xì)扒了一扒，發(fā)現(xiàn)竟是脈動(dòng)+電解質(zhì)水和《原神》展開的一場(chǎng)基于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，讓人屬實(shí)驚喜。

一個(gè)是功能明確、配方科學(xué)的電解質(zhì)飲料（每瓶蘊(yùn)含≥455mg電解質(zhì)，能夠滿足年輕人1小時(shí)運(yùn)動(dòng)后快速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)的需求），一個(gè)是深受年輕人歡迎的的熱門游戲《原神》，兩大 IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在線上線下同時(shí)做到了破圈和銷售火爆。據(jù)了解，該聯(lián)名產(chǎn)品線上預(yù)售開啟當(dāng)天首小時(shí)銷售額破千萬，品牌天貓旗艦店成為當(dāng)日飲品類目（咖啡/麥片/沖飲）旗艦店的銷售Top1，脈動(dòng)抖音直播間也沖上當(dāng)天食品飲料/咖啡/麥片/沖飲行業(yè)自營(yíng)旗艦店成交額Top1，還創(chuàng)下京東近5年飲料類目上柜30天新品銷售Top1等多個(gè)記錄。

可以說脈動(dòng)+電解質(zhì)水?dāng)y手《原神》為飲料行業(yè)創(chuàng)造了又一標(biāo)桿案例。這款聯(lián)名產(chǎn)品爆火的秘密是什么呢？

01

高度契合的精神內(nèi)核：共鳴年輕心靈

什么樣的聯(lián)名能打動(dòng)年輕人？相信這個(gè)命題困擾著無數(shù)品牌，尤其是在眼花繚亂的營(yíng)銷中，如何持續(xù)留在年輕人心中更是難上加難。而脈動(dòng)+電解質(zhì)×原神的合作似乎找到了答案。

小高是《原神》的超級(jí)粉絲，產(chǎn)品上線當(dāng)天就在京東蹲守，第一時(shí)間搶了聯(lián)名禮盒，禮盒中除了脈動(dòng)+電解質(zhì)水，還包括多種角色周邊。他說，神子和心海都是他非常喜歡的《原神》角色。加上他是籃球達(dá)人，喜愛的角色疊加喜愛的運(yùn)動(dòng)，小高直呼“必須馬上拿下！”。

基于對(duì)年輕用戶興趣的深入研究，這兩位高人氣角色——八重神子和珊瑚宮心海分別以籃球經(jīng)理人和羽毛球少女的運(yùn)動(dòng)造型呈現(xiàn)，與年輕人熟悉且喜愛的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相結(jié)合，展現(xiàn)出更強(qiáng)的親和力和代入感。

小高還特別提到了產(chǎn)品的包裝巧思：“把飲料冰鎮(zhèn)后，瓶身會(huì)發(fā)生變化，出現(xiàn)游戲里的‘元素視野’效果，并且能清晰看到顯現(xiàn)出來的‘455’數(shù)字！后來了解到這代表一瓶含有455mg電解質(zhì)，正好能滿足我打完一小時(shí)球后的電解質(zhì)補(bǔ)充需求。這種將游戲趣味和實(shí)際功能數(shù)據(jù)結(jié)合的設(shè)計(jì)，既有科技感又很實(shí)用！”

受到原神資深粉熱烈追捧的背后，不難看出兩個(gè)品牌對(duì)于細(xì)節(jié)的把握，以及背后對(duì)消費(fèi)者情感的細(xì)膩、敏銳的洞察。

作為一款開放世界冒險(xiǎn)游戲，《原神》講述的是在面對(duì)各種挑戰(zhàn)時(shí)，主角始終選擇無畏前行，這種不斷探索冒險(xiǎn)的精神與脈動(dòng)+電解質(zhì)水的品牌內(nèi)核高度契合?；谶@種精神共振，兩者形成了天然的契合點(diǎn)。

其次，在玩家層面，脈動(dòng)+電解質(zhì)水和《原神》也有不少的淵源——“脈動(dòng)回來”品牌梗在玩家中廣泛傳播，此次脈動(dòng)+電解質(zhì)水與原神發(fā)起合作，巧妙地將這一玩家熟悉的梗融入聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，自然引發(fā)了用戶的熱烈討論與參與。

也正因此，聯(lián)動(dòng)活動(dòng)一經(jīng)官宣，#原神 脈動(dòng)#自然熱搜沖上微博熱搜榜Top10，許多網(wǎng)友稱這次合作為“天作之合”。

02

自帶流量密碼：提振渠道信心

“脈動(dòng)+電解質(zhì)水和《原神》的聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)在太火爆了，年輕人會(huì)直接點(diǎn)名找。鋪市時(shí)門店老板們都很看好這款產(chǎn)品。好久沒有這么搶手的爆款了，真是賣貨賣到手軟?！北本┑慕?jīng)銷商李先生喜上眉梢。

一位來自河南的經(jīng)銷商也深有同感，“現(xiàn)在渠道對(duì)這款聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)搶瘋了，商店都把這款產(chǎn)品陳列在貨架和冰柜最顯眼的位置，對(duì)這款產(chǎn)品比較有信心”。

與此同時(shí)，脈動(dòng)還組織了豐富線下活動(dòng)支持門店銷售。比如，脈動(dòng)將陸續(xù)在成都、沈陽、上海、廣州四座城市開啟321，脈動(dòng)回來——“運(yùn)動(dòng)大冒險(xiǎn)”線下快閃活動(dòng)。大學(xué)生們參與運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)，可體驗(yàn)脈動(dòng)+電解質(zhì)水的特別充能裝置，并通過大冒險(xiǎn)獲取專屬編號(hào)夜光籃球和羽毛球等周邊，收藏價(jià)值拉滿?，F(xiàn)場(chǎng)還可與coser進(jìn)行打卡集郵，記錄自己的運(yùn)動(dòng)高光時(shí)刻。

此外，脈動(dòng)還將與多個(gè)渠道合作推出脈動(dòng)+電解質(zhì)×原神聯(lián)動(dòng)主題便利店，玩家和消費(fèi)者在便利店中不僅可以沉浸式打卡，參與買贈(zèng)活動(dòng)還將獲取限定周邊。

據(jù)了解，這款聯(lián)名產(chǎn)品的線上線下整體銷售期會(huì)一直持續(xù)到10月底。

03

粉絲熱情創(chuàng)作：發(fā)酵長(zhǎng)效傳播

此次脈動(dòng)+電解質(zhì)水和《原神》跨界合作，通過精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代群體，成功拉進(jìn)與年輕消費(fèi)者的情感距離，也找到了品牌與年輕人的連接點(diǎn)。納食注意到，有不少玩家用八重神子和珊瑚宮心海制作出許多玩梗表情包，在抖音和小紅書的傳播熱度居高不下。

聯(lián)名周邊也一時(shí)間成為年輕人“曬圈”硬通貨，在社交平臺(tái)紛紛分享聯(lián)動(dòng)鐳射立牌、便攜式掛繩等豐富周邊的各式玩法，形成了源源不斷的社交圈傳播力，成功擊中了粉絲的興奮點(diǎn)，這份由粉絲自發(fā)參與和傳播的熱情，為產(chǎn)品持續(xù)熱銷提供了強(qiáng)大動(dòng)力。脈動(dòng)對(duì)年輕社交圈層文化的理解和融入能力，在此次合作中展現(xiàn)得淋漓盡致。

納食認(rèn)為，脈動(dòng)+電解質(zhì)×原神跨界合作可以說是讓雙方粉絲的深度鏈接起來，隨著粉絲們的熱情創(chuàng)作并不斷擴(kuò)散，在無形之間加深了品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)也延長(zhǎng)了二者跨界合作在傳播上的長(zhǎng)尾效應(yīng)，進(jìn)一步助力產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。

04

小結(jié)

脈動(dòng)+電解質(zhì)水能夠強(qiáng)勢(shì)刷屏年輕圈層，打造一場(chǎng)“既叫好又叫座”的品牌合作事件。納食從旁復(fù)盤來看，脈動(dòng)+電解質(zhì)水“核心一招”是精準(zhǔn)把握了核心年輕群體的興趣點(diǎn)（二次元文化）與其日益增長(zhǎng)的健康運(yùn)動(dòng)需求。通過深度綁定現(xiàn)象級(jí)IP《原神》，并巧妙地將產(chǎn)品核心賣點(diǎn)（≥455mg電解質(zhì)科學(xué)補(bǔ)給）與游戲元素（定制全新角色形象、溫變互動(dòng)彩蛋）深度融合，脈動(dòng)成功構(gòu)建了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并通過線上線下賦能，為各大便利店、商超銷售注入活力。

具體來看，健康已成為年輕人生活的重要組成部分。麥肯錫未來健康調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)，62%的消費(fèi)者將健康視為日常生活的頭等要事。美團(tuán)數(shù)據(jù)亦指出，去年底以來，運(yùn)動(dòng)健身的搜索量同比增長(zhǎng)70%，其中，20至30歲的年輕用戶占比近六成。這些趨勢(shì)表明，年輕人對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度不斷提升，對(duì)接健康生活方式的產(chǎn)品具備強(qiáng)大增長(zhǎng)潛力。

我們相信，好產(chǎn)品+好IP的實(shí)力組合，是開啟流量和銷量的雙重密碼，也是促進(jìn)一款產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)的源動(dòng)力。從這個(gè)角度來看，脈動(dòng)+電解質(zhì)水這次聯(lián)動(dòng)讓其具備了經(jīng)銷商最鐘愛的高增長(zhǎng)大單品“品相”，讓我們拭目以待！