作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：低價是食品安全失守的擋箭牌嗎？

頂流奶茶出事了！雄心勃勃來到香港開店，結果卻翻車了？

港人北上不是什么新鮮事了，根據深圳金融報道，2024年1到9月，香港居民在深圳非現金支付交易金額近90億元，同比增長超100%。

香港賺錢內地花，香港人花得“爽”，內地也覺得“香”。這種規模的消費力，沒有一個品牌能不心動。

因此，不少內地餐飲品牌看準商機紛紛“南下”，試圖打進香港市場，來一場“雙向奔赴”。

2023年是內地餐飲品牌進軍香港市場的高峰期，截至去年6月，至少有42個內地餐飲品牌進駐香港。

其中很多都是大家耳熟能詳的品牌，包括蜜雪冰城、農耕記、太二酸菜魚、Manner......

只不過，香港沒那么好混，不僅要面對比內地更高昂的租金和人工成本，而且還要面對比內地更嚴格的審視。

最近，蜜雪冰城就被香港政府部門點名，吃貨一夜之間天塌了。

細菌超標70%！“雪王”塌房了？

眾所周知，香港的食品監管系統是非常嚴格的，不夸張地說，是實打實公認的TOP級別！

今年2月份，根據香港食安中心公布的數據就可以得知，在整個香港食品安全的合格率能達到99.9%！

而且，香港對于食品安全的監管，不僅限于大型連鎖品牌，就連那些不起眼的小破餐館，每個月也都要照例接受香港食物環境衛生署食物安全中心（簡稱“食環署”）的嚴苛檢查！

嚴格到什么程度呢？

就拿一棵供港的青菜來說，想要從內地進入香港超市，要經過6層檢測關卡，才能上架銷售。

而且，香港本地人也很愛投訴！尤其是對涉及消費者權益的事情都有較高意識，不會讓自己吃虧，該投訴和維權的一律不放過。

食安中心也有一個專門的小組來處理香港市民的日常投訴，反正就是有問題的，一律不放過。

這也是為什么前幾年內地游客都喜歡跑到香港買東西，追求的就是品質與放心。

但是，對于來到香港的內地餐飲品牌來說，或許是還沒來得及轉換“節奏”，又或者是對香港本地的食品安全規則了解得不夠透徹，導致自己把自己坑了。

6月9日，香港食環署的食物安全中心發布通告稱，沙田區一家蜜雪冰城門店的冰凍甜點樣本，被檢測出細菌含量超標！

檢測結果顯示，樣本中的大腸菌群含量為每克170個，總含菌量為每克75000個，均超出香港法例上限。

根據香港《冰凍甜點規例》（第132AC章），任何供出售的冰凍甜點，每克不可含有多于100個大腸菌群或多于50000個細菌。

也就是說，蜜雪冰城檢測的樣本中大腸菌群超標了70%，總細菌含量超標了50%！

誰能想到，無所畏懼的“雪王”，來到香港也“栽”了。

盡管食安中心稱大腸菌群不會引起食物中毒，但是若掌握了足夠的證據，不排除檢控的可能。

這可不是唬人的，違法者一經定罪，最高可處罰款一萬港元及監禁三個月！

目前，涉事門店已經按要求停售、銷毀問題食品，吭哧吭哧搞清潔消毒了。

這則報道一出，“雪王”這熱搜體質立馬就竄到了熱搜第一位，只不過，想不到的是，蜜雪冰城又一次塌房失敗。

4塊一杯的檸檬水，這極致的性價比，終究還是沒人能拒絕，消費者主動為蜜雪冰城作“無罪辯護”，這看得其他品牌羨慕嫉妒恨。

不僅消費者寬容，資本市場也寬容！

繼315被曝光使用隔夜檸檬和橙子切片制作招牌飲品后，再一次被卷入食品安全漩渦的蜜雪冰城，其股價在短暫波動后依舊堅挺。

截至6月11日收盤，蜜雪集團股價小幅收漲，報534港元，漲幅為0.66%，表現出強大的市場韌性。

接二連三曝出的食品安全問題，消費者依舊偏愛，資本市場也投出“信任票”， 只能說，不愧是“雪王”，在“性價比”面前，其他事都不是事。

蜜雪冰城憑啥？

不得不說，蜜雪冰城的極致性價比，確實構建起了強大的“心理護城河”。

4元檸檬水用真果汁，6元甜筒承包奶茶自由，不管你是沒錢的學生，還是想要收獲奶茶快樂的牛馬打工人，蜜雪冰城均價個位數的產品，基本滿足了下沉市場龐大的“情緒價值”。

不僅在產品端拿捏了消費者，蜜雪冰城更是深諳互聯網流量，把自己打造成一個IP頂流。

今年3月3日，蜜雪冰城在港交所鳴鑼上市，別人的上市敲鐘是創始人穿著西裝革履、帶著笑容進行敲鐘儀式，而蜜雪冰城是直接占了一舞臺的“雪王”，畫風新奇。

發言環節，“雪王”更打上了領帶穿上了西裝，現場播放著那首洗腦的蜜雪經典主題曲。

這一幕直接把現場主持人都逗笑了，雖然這場面很罕見，但是仔細一想也符合“雪王”的調性。

它的光榮事跡包括但不限于，與競爭對手吉祥物打架、在友商門店貼臉開大、穿著花棉襖扭秧歌等，總之就是怎么搞怪怎么來，把接地氣這三個字做到了極致。

而在資本市場上，投資者更看重的是盈利能力，蜜雪冰城憑借其強大的自建供應鏈能夠從源頭優化成本，降低了產品價格，并通過加盟模式快速擴張，全球門店已突破4.6萬家。

從掛牌上市的三個月時間里，蜜雪集團的股價就一路飆升，累計漲幅超160%，市值更是突破2000億港元。

對于資本市場的青睞，或許是因為蜜雪冰城個別加盟店的運營瑕疵是龐大體系下的可控風險，難以撼動其高增長性的商業根基。

在盈利能力上，蜜雪冰城妥妥跑贏同行。2024年，蜜雪集團全年實現營業收入248.3億元，同比增長22.3%；凈利潤達44.5億元，同比大幅增長39.8%；毛利率為32.5%。

只不過在市場的寬容下，性價比并不是護身符，食品安全始終是餐飲企業要堅守的底線。

作為奶茶界的“頂流”，蜜雪冰城更不應該辜負大家的信任。

蜜雪冰城的經營模式與低價策略在一定程度上為其帶來了市場的廣泛覆蓋，但同時也帶來了食品安全管理的挑戰，“低價”目前是蜜雪冰城的“免死金牌”，但是這張牌還能用多久呢？萬一玩脫了，則會跌入更深的深淵。

蜜雪冰城在今年4月還發布了ESG報告，“從田間到舌尖”構建綠色價值鏈，然而從315的隔夜檸檬片到如今的大腸菌群超標，蜜雪冰城的對外承諾似乎還需要再加把火。

亮眼的數據背后

海外業務遭遇嚴重挫折

但是蜜雪冰城也不是“戰無不勝”的，近日，美銀和瑞銀兩大投行在最新發布的研報中均下調了蜜雪冰城(02097.HK)的評級。

給出的理由都是估值過高和海外業務遭遇明顯挫折，對其后續增長空間不看好。

尤其是蜜雪冰城的海外業務表現，成為了瑞銀此次下調評級的關鍵因素。

中國市場飽和后，品牌在海外市場找增量很正常，但是到時候地球人每天人手一杯奶茶，還能繼續往哪擴呢？

今年至今，蜜雪冰城海外門店凈開設數量為負數，同店銷售增長在2024年下降35%后仍未見明顯復蘇。

海外市場，尤其是印尼和越南，蜜雪冰城要面對來自本土品牌和中國同行的激烈競爭，“內卷”從國內轉到國外了。

如今來看，海外市場復蘇不理想，在香港的擴張腳步還沒站穩腳跟，就被“敲了一棒”。

另一方面，漂亮的股價背后，是供應鏈管理、門店品控等基本面的隱憂逐漸暴露，頻發的食品安全投訴與加盟管理漏洞更會悄然侵蝕品牌根基。

更關鍵的是，低價的蜜雪冰城，讓加盟商也很受傷，因為本來就賺得不多，還需要承擔房租、人力等成本，部分區域還有同店競爭，如果客流量不達標，很容易賠本賺吆喝，因此，有部分商家為了節省成本，勢必會在原材料上“做文章”，到時候傷害的還是消費者。

此時的蜜雪冰城，雖然還是新茶飲賽道的強悍玩家，但是“強悍”也不意味著其估值可以脫離“地心引力”。

如何在“狂奔”中守住食品安全底線，平衡好“擴張”與“品控”的賽道，對于蜜雪冰城來說，上市后的考驗才剛開始。

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