史迪奇是新頂流，LABUBU掀起一輪一又輪的搶購潮，Jellycat成為治愈力的代表……對于年輕的消費者來說，傳統的車房或許可望而不可及，但為快樂買單似乎并不需要付出太昂貴的價格，幾百元錢就可以獲得社交、治愈、表達的多重情緒需求才是核心要義。

作者|石峰、編輯|李肖

5月23日，迪士尼全新真人大電影《星際寶貝史迪奇》上映，迎來了又一波史迪奇熱。在電影中，這只外星藍色小狗向觀眾傳遞感動；在現實世界，它給更多人送上溫暖與治愈。

各類史迪奇周邊從銀幕走入現實，毛絨玩具、多款盲盒都成為年輕人爭相購入的產品。對手握大批知名IP的版權方來說，IP衍生品是其商業版圖中日益重要的組成部分。而在這背后，則是年輕一代情緒消費的大爆發。作為娛樂業巨頭的迪士尼自然不會錯過這種機遇。當然，受益的也不只是它和史迪奇。

一系列善于把握情緒消費的商業故事正在上演。比如泡泡瑪特旗下IP LABUBU席卷全球，各路明星達人的偏愛自然幫它出圈，但根源上，是這只古怪精靈對人類情緒的精準拿捏。

據《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》顯示，中國情緒消費市場規模將突破2萬億元，情緒經濟正從邊緣走向主流。而對于年輕消費者來說，情緒消費成為他們在購買商品或服務時的重要驅動力，他們愿意為產品帶來的情感滿足和心理慰藉而買單。

這使得更多的情緒消費產品席卷年輕人，也造就了新的商業潮流。對于品牌來說，從“可愛經濟”到情緒療愈，共情成為商業密碼。對于年輕消費者來說，傳統的車房或許可望而不可及，但為快樂買單似乎并不需要付出太昂貴的價格，幾百元錢就可以獲得社交、治愈、表達的多重情緒需求才是核心要義。

史迪奇來了，迪士尼又現新頂流

“一部帶有夏威夷陽光氣息的家庭喜劇，它不僅打破迪士尼動畫的公式化套路，還賦予外星題材溫柔的人性。”2002年，當《星際寶貝》上映時，有媒體給出了這樣的評價。從那一刻起，很多小朋友心里埋下一顆種子—“我要有自己的史迪奇”。

史迪奇是《星際寶貝》的主角，也是迪士尼21世紀初期最具代表性的原創角色之一。它本是“極其危險”的外星實驗品626號，被設定為破壞欲極強，而后在逃亡途中墜落在夏威夷小島，被小女孩莉蘿（Lilo）誤當作小狗收養，并獲得了“Stitch（史迪奇）”的名字。之后又因為這種緣分，史迪奇領悟到家庭與愛的意義，最終成為莉蘿家不可分割的一員。

“歐哈納就是家人，代表著沒有人會被拋棄，或被忘記。”這句經典臺詞給無數觀眾留下了深刻印象，現在得到了《星際寶貝史迪奇》真人大電影的全新演繹。

5月23日，《星際寶貝史迪奇》在中國內地上映，曾經的小朋友已經變成大人。他們帶上新一代的小朋友，進入影院再次感受史迪奇帶來的溫暖和溫柔。

有人說這是最好的真人版動畫，也有人對影片刪減莉蘿教史迪奇睡覺、給它講丑小鴨故事等感人細節而表示遺憾。但不管怎樣，關于接納、陪伴的故事內核沒有改變。而在這版電影中，迪士尼首次采用CG技術打造史迪奇，增加其毛發細節與動態表情，讓它在CINITY、杜比影院、中國巨幕的影廳放映時，更有鮮活的毛茸茸的觀感，讓觀眾“擁有史迪奇”的愿望更加堅定。

史迪奇讓人難以拒絕。它不是一開始就討人喜歡的傳統迪士尼角色，而屬于可愛的“反派”。相比完美的公主，它讓人們更容易聯想到自己。它從破壞走向愛，從孤獨走向家，正訴說了深埋人們心底的情感渴望。

“外星小狗”、“藍色搖粒絨” 、“迪士尼的迪是史迪奇的迪” 這些網絡梗顯現了史迪奇在Z世代網友心目中的超高人氣。截至發稿前，史迪奇相關話題在小紅書平臺上已超過10億瀏覽量。

此前，在沒有新的影視作品的背景下，史迪奇相關的主題產品全球零售額在2024財年已達到26億美元，而5年前僅為2億美元。“星際寶貝史迪奇” 如今已躋身迪士尼十大暢銷人物故事系列之一。

去年9月，在一年一度的華特迪士尼公司大中華區消費品啟動大會上，迪士尼中國表示，在過去3年內，一系列主題市場活動推動史迪奇形象授權產品在中國內地的零售額增長近4倍， 史迪奇將繼草莓熊，成為下一個本地“人氣之星”。

就在上個月，名創優品和泡泡瑪特先后推出了史迪奇聯名新品。在名創優品，有多種造型的史迪奇公仔、手辦、搪膠毛絨盲盒掛件。在泡泡瑪特，則是史迪奇“小情緒”系列手辦以及HACIPUPU×史迪奇可動人偶。

在本次電影上映期間，IP玩具品牌52TOYS或成最大贏家。配合520的浪漫氛圍推出的“史迪奇暖粉系列”，在經典藍色史迪奇中融入粉色元素，并通過植絨工藝還原了CG版史迪奇的毛發觸感，一上市便引發搶購熱潮。而品牌更是在《星際寶貝史迪奇》中國首映禮上強勢植入，以“史迪奇暖粉系列”粉藍撞色的核心視覺語言，在北京三里屯太古里打造了一場“史迪奇沉浸式快閃”，引發年輕人線下拍照打卡的熱情。

史迪奇暖粉系列

當然，史迪奇的熱度不止于此。更早時候，這只外星小狗還被更多品牌追捧，結果便是，水杯、行李箱、拖鞋、打印機……很多常見和不常見的地方，到處都是史迪奇。

這不單反映出大家對史迪奇的喜歡，也映照出了消費趨勢的轉變。

當一件普通的商品跟史迪奇形象融合，便被賦予了可愛、溫暖的情緒價值。而情緒消費正是眼下商業世界最重要的主題，尤其是對年輕群體來說，單純的功能性不足以滿足他們的胃口，額外的情緒價值已經成為剛需。

事實上，作為全球最成功的內容生產商之一，迪士尼向來注重情感聯結。把童話變成現金，把情感變成市場份額，是它最擅長的技藝。過去幾年，玲娜貝兒、草莓熊等IP的流行，都離不開迪士尼的精心運作，史迪奇則有成為新晉頂流的趨勢。

玲娜貝兒

2021年10月，愛探險的粉色小狐貍玲娜貝兒在上海迪士尼樂園現身，其形象靈動可愛，跳起舞來元氣滿滿，瞬間俘獲大批粉絲。特別是女大學生和職場上的女性新人，把玲娜貝兒當成“女兒”或“妹妹”，在社交媒體上紛紛曬出各種玲娜貝兒周邊。甚至為了跟玲娜貝兒互動，很多人凌晨2點多便到迪士尼園外排隊。

草莓熊同樣獲得了超高人氣和巨大的商業回報。它本是《玩具總動員3》中的“偽善反派”，外表柔軟,聞起來有草莓香味，但內心陰郁、控制欲強。然而也因為這種“反差萌”，以及“被拋棄的草莓熊”等設定，觸動了觀眾的情感共鳴，大小孩子一致追捧草莓熊。國內潮玩品牌推出的草莓熊毛絨玩具、盲盒等衍生產品都有不錯的銷量。

《玩具總動員3》劇照

迪士尼自然因為這些IP的塑造和周邊產品的銷售獲利頗豐。據《License Global》2024年全球授權商排行榜，迪士尼以620億美元的授權商品全球零售銷售額位居全球第一。中國市場無疑作出了不小貢獻。

實際上，迪士尼正通過本地化IP開發和對年輕群體情緒消費的精準拿捏，來撬動國內市場更大的蛋糕。而這家娛樂巨頭的動向也更驗證了整個行業的轉變。

眼下，圍繞給年輕人提供情緒價值，還在上演更令人意外也更有意思的商業故事。

治愈之力+社交貨幣+情感共鳴

或許史迪奇的流行，還要依賴背后的電影支撐，但LABUBU的風靡，正在創造一個潮流消費的奇跡。

誰會不愛LABUBU呢？

貝克漢姆前不久曬出了LABUBU隱藏款掛件，是女兒送他的禮物。在戛納電影節，英國時尚鬼才Rahi Chadda帶著LABUBU走到現場。國際知名歌手蕾哈娜曾把一只粉色的LABUBU掛在包上，泰國女星Lisa更是頻頻分享自己掛在包上、抱在懷里的LABUBU。

華語圈的眾星同樣偏愛LABUBU，林俊杰、王嘉爾、華晨宇、佘詩曼、鞠婧祎……LABUBU的玩家列表不斷擴大。

貝克漢姆曬女兒送的LABUBU

所謂流行是一種波浪，知名人士的大浪會決定普通人小浪的方向。LABUBU的曝光度越來越高，年輕人對它的追捧也日益高漲。明星們喜歡用LABUBU裝飾愛馬仕之類的奢侈品，普通人也樂意用LABUBU來裝點自己的生活。

LABUBU的流行更能說明當下情緒消費之火有多么旺。

2015年，藝術家龍家升開始創作自己的精靈角色和精靈世界，LABUBU正是他筆下精靈天團的一員。它有9顆牙齒和尖尖的長耳朵，身高跟貓差不多，喜歡調皮搗蛋，又勇敢善良，這些設定給了它治愈人心的基礎。后來，龍家升開始與泡泡瑪特合作，推出系列盲盒，促成LABUBU席卷全球。

泡泡瑪特財報顯示，2024年，LABUBU所在的“The Monsters”系列實現銷售收入30.4億元人民幣，同比增長726.6%，成為其最暢銷的IP系列。這不僅帶動了泡泡瑪特整體利潤的大幅提升，還帶動了泡泡瑪特毛絨玩具品類的爆發。相關產品的銷售，一年入賬28億元。對比來看，泡泡瑪特前一年的總收入不過63億元。

LABUBU/微博@泡泡瑪特

泡泡瑪特眼下如日中天，一年時間股價上漲超過5倍，LABUBU功不可沒。沒有LABUBU就不會有泡泡瑪特的商業神話。不過反過來看，沒有泡泡瑪特的運作，LABUBU也不會像今天這般受歡迎。

實際上，LABUBU提供的情緒價值不僅來自它的可愛形象，也跟泡泡瑪特塑造的稀缺性關聯緊密。

泡泡瑪特創始人王寧好奇于奢侈品的運作邏輯，某種程度上，泡泡瑪特也在像奢侈品一樣運作。有消費者評價，由泡泡瑪特推動的盲盒玩法，本質上就像奢侈品的配貨。為了買到心動的款式，往往不得不付出額外的代價。

泡泡瑪特本就會通過“限量發售”和“配貨”的手法來塑造稀缺感。比如海外有不少LABUBU，是以搭配舊款或者其他商品的形式進行捆綁銷售，這不僅凸顯了LABUBU的稀缺性，還讓它顯得更加珍貴，也更有話題度。

換言之，LABUBU更像社交貨幣了。

如果說可愛的LABUBU治愈屬性是十分，那么成為社交貨幣的LABUBU就有十二分甚至二十分的治愈力。曬出一款稀缺的LABUBU就能收獲別人的羨慕，和朋友交換LABUBU還能增進友誼。

于是越來越多的年輕人對它心動，越來越頻繁地擁有它、分享它。而這股潮流的壯大，反過來讓LABUBU更加可愛和流行。

歸根結底，是年輕人的身心與生活太需要治愈和驚喜了。這時候，LABUBU恰好出現在大家的視野里。

LABUBU最開始以搪膠的盲盒形式出現，后來才推出的毛絨爆款。人類對毛絨玩具總是缺乏抵抗力，而如今真正的毛絨頂流則非Jellycat莫屬。

很多人不理解Jellycat玩偶是怎么流行起來的。在他們看來，這些玩偶樣子丑、價格貴，然而審美是極其主觀的評價，各有各的偏好，在另一些人看來，Jellycat就很可愛。

事實上，這個來自英國的毛絨玩具品牌在中國市場逐漸升溫，已經成了年輕人重要的“情緒搭子”。

Jelly是果凍，cat是貓，兩者結合的名字彰顯了產品特點，那就是柔軟和治愈。在創立之初，Jellycat主要面向兒童市場，后來則把定位轉向全年齡段。其用料考究、手感細膩、不易掉毛，同時產品線不斷豐富，動物、植物、食物，都被它做成了“擬人化”的玩具。

擬人，是Jellycat的一個關鍵詞，也是它的萌點所在。通過擬人，Jellycat的毛絨玩具仿佛有了生命與個性，成為可以跟消費者進行交流的伙伴。特別是玩偶吊牌上那句“Please look after me”（請照料我），讓它們更像是一個需要被照顧的小朋友，而不是用來擺弄的玩具。

有人說，Jellycat把“小孩子過家家”的游戲放大了，讓已經踏上社會的年輕人有了重溫童年的機會。這正是Jellycat獨特的情緒價值，很多年輕人買到Jellycat毛絨玩具，都當“娃娃”來養。

個性化與實用性的情感延伸

如果說LABUBU和Jellycat代表了情緒消費的治愈派，那么手機殼品牌CASETiFY和手機支架品牌PopSockets（泡泡騷）就代表了情緒消費中的個性派。

手機殼和手機支架乍看都簡簡單單、平平無奇，絕不會是一門熱門生意。然而在情緒消費熱潮下，它們走向新生。CASETiFY和PopSockets把手機配件做到了令人稱奇的地步，尤其受年輕群體追捧。

相比于淘寶、拼多多上9.9元包郵的產品，CASETiFY在手機殼這個品類最大的特點就是貴，被稱為“手機殼里的愛馬仕”。

打開看CASETiFY官方店鋪，手機殼價格多在200元到500元之間，遠遠超過一般手機殼的定價。而在今年3月，“CASETiFY手機殼背刺”的話題曾登上小紅書熱點榜。當時有博主評測對比正版與山寨CASETiFY的手機殼，引來對CASETiFY溢價的討論。

有意思的是，溢價本身并沒成為大家最關心的話題，反倒是隨后CASETiFY向博主送上兩箱手機殼的行為，引起CASETiFY粉絲不滿。如果評測一下就能收到大批手機殼，那么“花大價錢支持正版的消費者算什么”？

這變相說明了CASETiFY的溢價實際已經得到認可。事實上，CASETiFY天貓旗艦店粉絲超過150萬。從銷售業績來看，有報道稱，其母公司2022年的營收便突破了3億美元。

CASETiFY淘寶店截圖

CASETiFY在商業層面已然成功，這離不開它對年輕人消費心理的把握。

在2011年創立之初，CASETiFY正是看到了市面上的手機殼普遍設計單一，無法體現個人品味，它的目標是讓手機殼從單純的功能性產品，轉變為表達個人風格的時尚單品。

設計上的獨到是一種手段，聯名是另一種手段，尤其是跟人氣明星、藝術家和潮流IP的聯名，大大增強了CASETiFY的吸引力。而后隨著年輕一代更追求個性化表達，更樂意為情緒價值買單，CASETiFY旗下數百元的手機殼，逐漸有了愈加廣闊的市場。

2024年，CASETiFY曾推出一款蝙蝠俠聯名限量手機殼，售價過萬元。不久前，CASETiFY還推出迪士尼聯名系列的全新產品，史迪奇也被印在了它的手機殼上。

CASETiFY蝙蝠俠聯名限量手機殼與迪士尼聯名系列產品/微博@CASET

PopSockets（泡泡騷）同樣把目光瞄準了手機配件，其主打產品是手機氣囊支架，一種小巧的多用途配件產品。

入手一只泡泡騷支架，可以得到單手握機、穩定支撐、隨處固定等便利，不過相比這些容易被模仿的功能性好處，更吸引人的還是其趣味、時尚與個性。

泡泡騷是手機支架，也是解壓玩具。不開心了扭一扭泡泡帽，就能舒緩心情。可拆卸的泡泡帽能夠搭配任何底座，更換不同款式的泡泡帽也能順帶更新情緒。而用戶還可以跟朋友交換泡泡帽，體驗額外的社交樂趣。正如這一品牌宣傳的口號那樣：一扭一換，快樂“架”到。

此外，泡泡騷同樣善于聯名營銷，哈利·波特、Hello Kitty、迪士尼、史努比……都是它的合作伙伴。它也會通過“創作者計劃”這樣的活動，把氣囊支架變成傳達潮流文化的載體。這都增添了它的時尚屬性，讓它更受年輕群體歡迎。

總之，泡泡騷并不是在經營簡單的手機支架，而是在做一門致力于觸動年輕人心理或情緒的生意。如果去問那些手機上扣著泡泡騷支架的年輕人為何買單，他們的理由多半都會是時尚和有趣。

而CASETiFY和PopSockets在生意上最大的變化，就是已經從線上走向線下，在不少一線城市最熱門的商場開出了實體店，裝修美麗、吸人眼球，看上去是真正地要跟愛馬仕比肩了。

面向年輕人，情緒消費是最好的生意

消費偏好是社會變遷的鏡子，也是一代人個性的標簽。無論是史迪奇還是玲娜貝兒，無論是LABUBU、Jellycat還是CASETiFY、PopSockets，都描繪出新生代群體的獨特。它們的定價從幾十元到幾百元，相對于產品本身或許有溢價的嫌疑，但只花幾百元就能買到快樂，何樂而不為呢？

為情緒買單已然是年輕人消費的主要動力。

一方面得益于物質的充裕，當下年輕人的消費層次逐步上移，雖然他們會考慮功能性和性價比，但更重視品質和體驗。

另一方面，在就業、房價、人際關系等多重壓力下，年輕人更需要治愈了，也更愿意把可支配的錢用到能帶來即時滿足的日常消費中。買一件毛絨玩具顯然比買房子容易太多，而這種消費足以減輕壓力與疲憊，緩解忙碌日常中的孤獨。

既然能享受當下，為什么不先享受呢？

同時從一個更具體的視角來看，發達的社交媒體正成為情緒消費的催化劑。

小紅書和抖音們拿走了年輕人的大量時間，也重構了他們的生活。當線下的交友、陪伴越來越少，那么通過照片和短視頻來跟網上的陌生人溝通就顯得更加重要。這時候，能夠充當社交貨幣的LABUBU們就成了連接同類群體的紐帶，分享自己的消費品位和戰利品，比如好不容易搶購到的限量版玩偶，就成了一種越來越重要的獲取認同感與圈層歸屬的社交游戲。

對品牌或商家來說，這也帶來新的機會。一旦自己的產品能戳中年輕人的情緒，就可能換到“量價齊升”的回報—不僅能賣出更高溢價，還能賣出更大規模。

實際上，上述品牌的生意只是年輕人情緒消費的一部分，近兩年更多的消費形式正在出現，比如旅行、社交、劇本殺、密室逃脫、脫口秀、演唱會、音樂節等都深受年輕人喜愛，亦是情緒消費的一種體現，而一些釋放焦慮情緒、提供情感陪伴的創新產品也受到市場青睞。

情緒消費時代造就了新的商業密碼，而對年輕的朋友們來說，面對更愿意討自己開心的消費潮流，怎么克制情緒消費的沖動正成為一門必修課。雖然為快樂、驚喜、陪伴……買單能收獲一時的滿足，但情緒消費就好像包裝精美的糖果，而吃糖，總是不宜過多的。