“人們很容易把所有時間都花在70%的已知上，但我們認(rèn)為必須努力預(yù)留30%的時間在實驗新玩法上。”多鄰國CMO Emmanuel Orssaud在戛納Rotonde Stage分享了他們制作多鄰國超級碗廣告的背后原則。

在這則廣告中，Duo坐在一個白色框架里，表情有些羞澀。他轉(zhuǎn)過身，露出自己的屁股，臀部像氣球一樣膨脹，隨后第二個杜奧帶著放屁的聲音和“做你的 Duolingo”的提醒突然出現(xiàn)。與此同時，用戶收到了移動應(yīng)用推送的通知，提醒他們回到語言課程。

在2025戛納國際創(chuàng)意節(jié)的第一天，一場關(guān)于品牌如何脫穎而出，并與受眾建立真實情感連接的演講，成為了焦點。以綠色貓頭鷹Duo形象風(fēng)靡全球的語言學(xué)習(xí)應(yīng)用多鄰國（Duolingo），首次向業(yè)界深度剖析了其首席麻煩制造官（Chief Mayhem Officer）Duo的“營銷密碼”。多鄰國CMO Emmanuel Orssaud在戛納的演講，給出了一個系統(tǒng)而深刻的答案，并著重強調(diào)了“五步循環(huán)方法論”以及對多鄰國未來營銷趨勢的介紹。

1.尋找信號(Look for Signals)：

多鄰國不只是分析用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，更深入挖掘用戶UGC內(nèi)容深層的情感偏好。這些“信號”是他們后續(xù)營銷方向的指引，例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個網(wǎng)絡(luò)流行語或meme受到年輕用戶喜愛時，他們就會考慮如何將Duo的人格與之結(jié)合，進(jìn)行新的內(nèi)容創(chuàng)作。

2.始于創(chuàng)意，而非預(yù)算(Start with Ideas, Not Budget)：

作為只擁有五十人不到的全球營銷團(tuán)隊，多鄰國認(rèn)為與其大批投入預(yù)算，更重要的是，創(chuàng)意。一個優(yōu)秀的創(chuàng)意本身就具有病毒傳播的潛力。Duo在TikTok上真人出鏡，用各種無厘頭的方式“督促”用戶學(xué)習(xí)，這些內(nèi)容初期投入可能并不巨大，但其病毒式傳播效應(yīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。

3.展開瘋狂實驗(Experiment crazy idea)：

多鄰國明確表示，他們不會將100%的精力都投入到已知的有效模式中。他們會專門劃撥資源和時間去嘗試新的內(nèi)容形式、新的社交媒體平臺、新的互動方式，甚至挑戰(zhàn)品牌人格的邊界。Emmanuel Orssaud以多鄰國的超級碗廣告為例，700萬美元的費用讓這次營銷變成一個巨大的賭注。但多鄰國依舊認(rèn)為他們需要創(chuàng)造一個WTF moment，一個突破性的品牌表達(dá)，就像做化學(xué)實驗中混合兩種試劑的未知反應(yīng)。幸運的是，成功總是站在敢于創(chuàng)新的人的一側(cè)。

4.加倍投入已被驗證的策略(Double Down on What Works)：

一旦某個實驗被證明是有效的，多鄰國會毫不猶豫地加倍投入，將其從小范圍的嘗試，迅速投遞更多預(yù)算，將零星的成功轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌影響力。

5.將營銷重新融入業(yè)務(wù)核心(Bring Marketing Back into the Business)：

營銷不僅僅是外部傳播，更是構(gòu)建品牌、影響產(chǎn)品開發(fā)、塑造用戶體驗的關(guān)鍵力量。在多鄰國，Duo的品牌人格不僅僅體現(xiàn)在廣告中，它融入了產(chǎn)品的每一個角落：從應(yīng)用程序的UI設(shè)計，到推送通知的語氣，甚至到用戶完成學(xué)習(xí)任務(wù)后的獎勵機(jī)制，確保品牌的聲音和個性在用戶旅程的每一個觸點都能被感知。并且，多鄰國還根據(jù)不同國家的在地文化創(chuàng)造了不同的內(nèi)容。

至于未來的營銷方向，多鄰國透露，他們正在探索長內(nèi)容的可能性，尤其是以動畫的形式，將語言學(xué)習(xí)融入更沉浸、更具娛樂性的體驗中。此外，他們還將致力于拓展IP，通過開發(fā)多元周邊產(chǎn)品與跨界合作，以構(gòu)建“寶可夢量級”的全場景IP宇宙。

總之，多鄰國在戛納的這場演講向觀眾展示其核心原則就是不斷實驗新的創(chuàng)意，但同時著重聆聽不同國家的消費者的心聲。在演講的最后，Emmanuel Orssaud想將Duo的IP玩偶扔給臺下觀眾，卻不小心扔到天花板的吊頂，不知道是不是首席麻煩制造官Duo想要贏得大家的笑聲而在背后偷偷操控呢？

實習(xí)記者 | 蔣葉子

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