剛性需求不會消失，但價值實(shí)現(xiàn)方式必然進(jìn)化

文 | 方方

2025月5月，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》修訂，從禁止高檔酒到明確公務(wù)接待“煙酒全禁”，此后各地陸續(xù)落實(shí)這一政策，隨著相關(guān)飲酒致死事件被曝光，引發(fā)社會輿論強(qiáng)烈關(guān)注，各地方落實(shí)打擊違規(guī)吃喝的會議級別之高、范圍之廣、程度之深，也引發(fā)了酒類行業(yè)和餐飲行業(yè)的情緒震動。

2015年6月，被稱為“史上最嚴(yán)禁煙令”的《北京市控制吸煙條例》實(shí)施，執(zhí)法人員在一家海底撈店內(nèi)的紙簍里發(fā)現(xiàn)了兩個煙頭，開出了首張責(zé)令整改書，由此，史上最嚴(yán)禁煙令在全國范圍內(nèi)陸續(xù)推廣開來。從這個“最嚴(yán)禁煙令”到今年，恰好十年。

他山之石，可以攻玉，煙草與白酒，兩者既有消費(fèi)邏輯的相似性，也因產(chǎn)業(yè)屬性差異呈現(xiàn)不同軌跡，對比“最嚴(yán)禁煙令”實(shí)施十年間煙草行業(yè)的變遷，或可從中窺見白酒行業(yè)的未來走向。

01
最嚴(yán)禁煙令之后，煙草行業(yè)呈現(xiàn)哪些趨勢？

煙酒作為中國社交禮儀的重要載體，長期存在“無酒不成席”“煙酒不分家”的社會習(xí)俗，亦因“高價值感”成為送禮首選，在面對禁煙令、禁酒令之時，或許它們也存在一些共性趨勢。

第一、“價增量穩(wěn)”，經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然是影響行業(yè)發(fā)展的主因。

根據(jù)中國煙草總公司的數(shù)據(jù)，煙草行業(yè)的稅利總額在禁煙令之后并未大幅度下降，2015年，稅利約為1.14萬億，2023年稅利總額就突破了1.5萬億，2025年預(yù)計為1.7萬億。

知名營銷專家李克表示，“過去十年是煙草行業(yè)大發(fā)展的10年，真正出問題是2023年的元旦前，2024年又有一輪的積壓”，“23年國慶就看到高價煙賣不動了”。

熟悉煙草行業(yè)的花總表示，“2015和2016這兩年，行業(yè)比較困難，之后，行業(yè)進(jìn)入一個正常發(fā)展的狀態(tài)，量增長比較緩慢，大概2024年開始，又出現(xiàn)了壓力，2025年雖然量穩(wěn)，但是價格下跌，市場不好”。

2017年后，行業(yè)“還是向大規(guī)格匯集，向高端高價發(fā)力。但去年開始，創(chuàng)新成為煙草謀劃的主力”，“行業(yè)細(xì)支煙，中支煙給予了很大支撐，也就是創(chuàng)新產(chǎn)品成為動力”。

而到了2025年更是“特別明顯，主要是口味創(chuàng)新，設(shè)計理念創(chuàng)新”。

煙、酒行業(yè)資深營銷顧問馮景超表示，“總局給各家煙草公司的產(chǎn)品數(shù)量是固定的，申請上市新產(chǎn)品是需要報批，在總產(chǎn)品數(shù)量不變基礎(chǔ)上，要提高，只能不停的升價格”。

由此看出，雖然經(jīng)歷了禁煙令和社會健康知識的持續(xù)普及，影響煙草行業(yè)發(fā)展的核心仍然是經(jīng)濟(jì)因素以及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)量。

第二，社交屬性弱化，品質(zhì)化崛起，產(chǎn)品力成發(fā)展核心。

禁煙令實(shí)施十年間，煙草消費(fèi)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，個人偏好成為主導(dǎo)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身的口感與體感。

這一過程中，煙草產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)明顯的“品質(zhì)篩選”特征。銷量下行的，基本是品質(zhì)被詬病的。

煙、酒行業(yè)資深營銷顧問馮景超以“H鶴樓、N京、K窄”為例指出，部分品牌因過度依賴普通煙葉與化學(xué)香精勾調(diào)，導(dǎo)致口感與體感體驗(yàn)欠佳，在市場競爭中逐漸陷入低迷。

反之，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的產(chǎn)品則持續(xù)向好：中華煙因大量采用津巴布韋優(yōu)質(zhì)煙葉，穩(wěn)坐該價格帶銷冠；黃金葉的“天葉”，則以“5片葉工程”實(shí)現(xiàn)工藝突破，通過單獨(dú)收割烤制頂部5片陽光足、成熟度高的煙葉，打造出品質(zhì)標(biāo)桿產(chǎn)品，憑借純粹口感成為800塊錢以上價位段的黑馬，年銷量超4.5萬大箱且常年供不應(yīng)求。

“貴煙做的醬香煙，石斛、人參，都往里加，也是工藝的進(jìn)步。”馮景超舉例說道。

對照白酒行業(yè)，限酒令可能推動類似變革：政務(wù)消費(fèi)徹底退散后，個人消費(fèi)從“面子導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“里子優(yōu)先”，會更關(guān)注酒體原料、工藝細(xì)節(jié)與飲用體驗(yàn)，向擁有“真年份、純糧釀造、工藝可溯源”等品質(zhì)標(biāo)簽的產(chǎn)品傾斜。

第三，品牌集中度提升，超高價和超低價均收縮，“中間市場”成為勝負(fù)手。

煙草行業(yè)十年間最大的變化是，經(jīng)歷劇烈洗牌、品牌數(shù)量銳減。如河南本土品牌從數(shù)十個、收縮至“黃金葉”“紅旗渠”兩大品牌。

在品牌集中度提升的同時，還呈現(xiàn)“高價和低價兩頭收縮”的趨勢特征。

要明白這個特征，首先需了解國內(nèi)香煙的檔次劃分：一條煙賣800元以上的叫高端煙，500~800元的叫普高一檔煙，200~500元的叫普高二檔煙，80到200元的是普高三檔煙，賣80元以下的煙叫大眾煙。

馮景超表示，“國家煙草專賣局嚴(yán)查‘天價煙’，規(guī)定超過1000塊錢一條的香煙不能生產(chǎn)和銷售，每包煙的最高價格也不能超過100。”

另外，煙草、白酒兩者均面臨“去奢侈化”壓力：如煙草中“九五至尊”因標(biāo)簽化遇冷，白酒某高端代表品牌也被視為“敏感符號”，消費(fèi)場景大大受限。

低價煙方面，消費(fèi)者王先生觀察表示，“幾年前，煙酒店貨架上還常見幾塊錢的紅雙喜、紅塔山；現(xiàn)在10元以下的香煙日漸稀缺，尤其是2024年煙草稅上調(diào)后，城市商超10元以下的低價煙蹤跡難尋。”

今年一季度的數(shù)據(jù)也顯示，10元以下卷煙的市場份額從幾年前的18%跌到3%。

而中端價格帶香煙則成為消費(fèi)主力和競爭主戰(zhàn)場。馮景超趣談，“超過500的自己舍不得當(dāng)口糧，太差的對不起自己、也拿不出手，200-500元普高二檔煙兼顧性價比與品質(zhì)，因而最好賣，也是目前市場競爭中最為激烈的價格帶。”

白酒行業(yè)或也有類似發(fā)展，茅臺之外，尤其是很多非主流品牌的高價虛標(biāo)，以及地方酒中嚴(yán)重依賴政務(wù)渠道的品牌超高端產(chǎn)品獲將面臨淘汰，200-500元價格帶的中端市場有可能成為市場主力動能。中小品牌需抓住調(diào)整窗口期鞏固基本盤，以“品質(zhì)+性價比”鞏固中間市場，避免陷入“高端失守、低端內(nèi)卷”的困境。

02
煙酒產(chǎn)業(yè)的核心差異

當(dāng)然，煙、酒產(chǎn)業(yè)也存在明顯差異。

第一是產(chǎn)業(yè)屬性的不同：壟斷經(jīng)濟(jì)vs自由競爭。

馮景超表示，“煙草屬于管控行業(yè)，總局給各家煙草公司的產(chǎn)品數(shù)量是固定的，屬于嚴(yán)苛的計劃經(jīng)濟(jì)，銷量也是可預(yù)期的。”

而白酒則完全市場化，這也是酒業(yè)近期情緒恐慌的原因。

從國情視角看，我國市場經(jīng)濟(jì)體系中政治經(jīng)濟(jì)與公務(wù)消費(fèi)是重要構(gòu)成，國家政策不僅是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的風(fēng)向標(biāo)，更以“標(biāo)桿效應(yīng)”形成消費(fèi)傳導(dǎo)機(jī)制，對民間消費(fèi)習(xí)慣有示范作用，這一點(diǎn)在白酒產(chǎn)業(yè)中有明顯表現(xiàn)。

國內(nèi)最嚴(yán)限酒令的落地，對白酒行業(yè)影響的深度與廣度，不可小覷。

第二是健康的認(rèn)知不同：無健康屬性vs有適量的健康價值認(rèn)知。

眾所周知，煙草對人體健康存在明確危害，而這一認(rèn)知，在大健康趨勢下，正深刻改變消費(fèi)習(xí)慣。

比如過去送禮常煙酒搭配，無論收禮者是否吸煙；如今不吸煙人群已普遍拒絕煙禮，甚至出現(xiàn)收禮人因家屬抱怨而拒收的現(xiàn)象。“吸煙有害健康”的理念已深入人心，煙禮市場隨之萎縮。

反觀白酒行業(yè)，適量飲酒有益健康的傳統(tǒng)認(rèn)知，以及打開差異化路徑，保健酒、養(yǎng)生酒等品類發(fā)展也欣欣向榮，“喝好酒、少喝酒有益健康”的認(rèn)知在中醫(yī)文化影響下逐漸成為社會共識。

相較煙草“零健康價值”，白酒在健康賽道的拓展空間顯著，市場韌性亦更具優(yōu)勢。

第三是國際對標(biāo)的不同：外需補(bǔ)充vs內(nèi)需主導(dǎo)。

煙草出口受限于各國政策，內(nèi)需占絕對主導(dǎo)。

白酒則可拓展海外市場，部分對沖國內(nèi)政務(wù)消費(fèi)收縮壓力。一些酒企已開啟良好勢頭，比如茅臺布局海外終端，2024年海外營收首次突破50億元，同比增長19.27%;水井坊推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，2024年海外市場同比增長約45%。

綜上，煙酒產(chǎn)業(yè)在政策調(diào)控下可能經(jīng)歷相似的轉(zhuǎn)型路徑，但因產(chǎn)業(yè)屬性差異，白酒行業(yè)的市場挑戰(zhàn)與創(chuàng)新空間更為突出。

03
白酒行業(yè)在震蕩中如何重構(gòu)？

煙和酒，在成癮性、社交功能等方面的共同點(diǎn)，使其“剛性需求”較強(qiáng)，白酒行業(yè)需在震蕩中把握機(jī)遇。

短期看，禁酒令不僅僅會帶來心理的恐慌，消費(fèi)陣痛不可避免，近日已有讀者在微酒平臺留言表示：

“情況已經(jīng)失控，除了浙江等部分區(qū)域尚好一些，全國大部分地區(qū)，現(xiàn)在不是禁酒，而是禁止聚餐、禁止含酒精的私人社交、個人行為的24小時監(jiān)控!”

“事業(yè)編和國企人員、醫(yī)生、老師、黨員等都不能喝酒了。”

“不止領(lǐng)導(dǎo)干部，我們這里小科員也不行，單位晚上有時候會統(tǒng)一給人叫到單位突擊檢查，若有事不到單位，就去你家里測有沒有喝酒。”

“這禁的不僅是白酒，是餐飲、交通、代駕、酒店各行業(yè)都有沖擊。”

長期看，會帶來行業(yè)方向性的改變。禁煙令十年，煙草行業(yè)沒有消失也沒有萎縮，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場景、消費(fèi)人群、消費(fèi)邏輯、消費(fèi)目的都發(fā)生了改變。白酒行業(yè)也不會消失，可能也不會萎縮，但發(fā)展方向必然有所改變。

在這個過程中，我們需抓住一些機(jī)會。

比如產(chǎn)品創(chuàng)新。

馮景超指出，煙草行業(yè)這幾年有一些產(chǎn)品創(chuàng)新的新發(fā)展：產(chǎn)品規(guī)格方面，越來越細(xì)，中支、細(xì)支香煙的銷量占比越來越高；年輕人偏向清淡口味的產(chǎn)品；女煙民變多了，而女煙民抽的煙更精致化、口味也豐富，各種爆珠系列香煙產(chǎn)品出現(xiàn)。

對比白酒，可以考慮開發(fā)小規(guī)格、精包裝產(chǎn)品，適配個人化、女性化、輕量化消費(fèi)。而茅臺也表示，白酒要回歸初心，“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”。

比如模式迭代。

禁酒令后，可以預(yù)見，傳統(tǒng)團(tuán)購銷售方式會變得越來越難，過往“關(guān)系驅(qū)動”的渠道模式可能轉(zhuǎn)向“終端滲透”，團(tuán)購等傳統(tǒng)模式將受負(fù)面影響。

某酒企認(rèn)為，禁酒令后，“其銷售團(tuán)隊要遠(yuǎn)離政府客戶、放棄國企客戶，以防受到不必要的牽連。”與此同時，要緊抓中小民企客戶，通過他們的“自飲+分銷”模式打造渠道。

馮景超則指出，現(xiàn)在煙草熱衷搞圈子營銷，重點(diǎn)面向有文化情懷的精英人群，消費(fèi)場景上，要從“應(yīng)酬”轉(zhuǎn)向“社交平權(quán)”，如日本居酒屋式輕社交。

比如區(qū)域機(jī)會。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)活躍度與民企發(fā)展密集度，成為酒企發(fā)展分化的關(guān)鍵變量：在民企發(fā)達(dá)地區(qū)，白酒市場展現(xiàn)更強(qiáng)增長潛力；而中西部民企欠發(fā)達(dá)區(qū)域，行業(yè)拓展難度顯著提升。

以廣東為例，作為民企活躍的經(jīng)濟(jì)大省，僅廣東煙草銷量便占據(jù)全國煙草總量的1/6，凸顯民營經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)市場的支撐作用。

反觀經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)公家單位采購煙酒受限后，由于缺乏民營企業(yè)的消費(fèi)補(bǔ)位，個人消費(fèi)難以承接政務(wù)市場缺口，直接導(dǎo)致白酒銷量承壓。

禁煙令十年歷史已證明，剛性需求不會消失，但價值實(shí)現(xiàn)方式必然進(jìn)化。

產(chǎn)業(yè)變革從來都是“危”與“機(jī)”的一體兩面，唯有扎根市場、擁抱變化者，方能在洗牌中占據(jù)先機(jī)。

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