出品｜虎嗅商業消費組

作者｜許文佩

編輯｜周月明

題圖｜AI生成

“如果要到非洲做生意，至少要花半年的時間深入當地做市場考察，了解這邊的政策法規、營商環境和人文情況。”在坦桑尼亞二次創業失敗后，牟女士得出了這樣的結論。

北京外國語學校畢業的她，曾做過翻譯，之后進入武漢一所國際學校任教。2024年，當國內越來越多的人都競相追求一份穩定工作時，她卻作出一個令人意想不到的決定——放棄穩定且體面的教師工作，奔赴非洲創業。

在她心里，非洲是一片充滿機遇的藍海。她將創業首站定在東非第二人口大國、第三大經濟體的坦桑尼亞。該國城市化優勢明顯，且屬于非洲經濟增長速度最快的國家之一，發展前景樂觀。

抵達坦桑尼亞后，牟女士最先嘗試的是服裝零售和批發業務，后又增加了床品和玩具兩大品類。盡管她付出了諸多努力，最終的經營效果卻不盡人意。

可牟女士并未就此退卻。如今，她已三闖非洲，在盧旺達開啟了財稅業務新征程。

服裝行業“試煉”

牟女士的主要合伙人之一，此前在國內服裝行業深耕近20年，從銷售做起，后來進入大廠負責全國店面運營，對整個服裝產業鏈十分熟悉。因此他們選擇從服裝行業入手，一步步在坦桑尼亞開拓市場。

2024年七月底，牟女士一行人前往坦桑尼亞考察。他們幾乎跑遍了達雷薩拉姆市（簡稱“達市”）所有的服裝店及各大批發市場。每進一家店，牟女士就會詢問店主一堆問題：店鋪經營多久了？進貨渠道是哪里？店面租金多少？售貨員月薪怎樣？

經過一番考察，他們了解到：當地的服裝多進口自土耳其、阿聯酋、中國等國家。其中，市面上大部分店面出售的是低端服裝，審美風格偏土味；中高端市場的服裝產品主要由土耳其提供，價格普遍在五六百人民幣以上，但審美風格同樣偏土味。

當地最大的批發市場Kariakoo里的低端服裝，大多進口自中國，因而，大多數坦桑尼亞人提起中國制造的東西，第一反應就是“cheap”，認為中國貨便宜且質量差。

總體而言，坦桑尼亞的低端服裝市場已經相對飽和，競爭壓力非常大，不適合新入局。

與此同時，他們發現當地的富人偏好簡約大氣的服裝風格，但由于當地缺乏符合其審美的服裝，一些富人從來不買當地的服裝，而是在出國旅游時從國外購買。

牟女士等人嗅到了中高端服裝市場的商機。

當前，坦桑尼亞的中高端服裝市場呈現相對空白的狀態。而從經濟數據看，近年來，坦桑尼亞積極推動數字化發展，互聯網經濟興起，成為助推經濟增長的重要力量。據相關統計，過去5年間，坦桑尼亞GDP（國內生產總值）增長率均保持在5%左右。

當地富裕人群的數量逐漸增多，追求時尚和品味將會是服裝消費的大趨勢。于是他們將目標客戶群體定位為當地的中產和富人階級，并選擇從廣州和杭州進貨。

牟女士等人提供的中高端服裝精準迎合了當地中產和富人的審美與品質需求。許多顧客選購服裝時，都是衣服和配飾成套購買。

在此過程中，牟女士等人還結識了不少當地友人，他們不僅成為了店鋪的忠實顧客，還為店鋪的經營提供了不少建議和幫助，進一步助力店鋪在當地市場站穩腳跟。

然而，創業初期取得的成功使牟女士等人滋生了過于樂觀的情緒，在尚未對當地市場展開更為細致深入地調研時，便倉促作出一系列新決策，在后續推進中波折重重。

為了擴大銷售途徑，牟女士等人計劃通過TikTok、Instagram 進行直播帶貨。為此，牟女士邀請曾經的學生，在國內從事電商直播工作的“小胖”加入團隊，專門負責電商業務板塊。

但直播計劃開展得并不順利。TikTok和Instagram 平臺規定，要啟動直播帶貨功能，賬號粉絲必須要達到1000人。不過，這并非直播受阻的主要原因，當時自身準備嚴重不足才是關鍵。

直播場地的選擇，人員的安排，直播話術的設計等，每一個環節都需要精心打磨，是一個龐大又細致的工程，而當時團隊精力有限，無法靜下心來逐一攻克這些難題。

無奈之下，他們擱置了直播計劃，轉而嘗試地面推廣。

他們制定的第一個地推計劃是在當地富人朋友Mysha的千人婚禮上做抽獎活動，企圖讓現場賓客掃碼進群，迅速積累第一批潛在客戶，構建私域流量。

但由于對當地的婚禮習俗和流程缺乏了解，而且未提前知曉當地人沒有掃碼習慣，團隊在場未能引導賓客掃碼，私域建設計劃宣告失敗。

第二個計劃是尋找批發商和零售小店，為其供貨。然而，這也不是一件容易實施的事情。

“如果去做銷售，意味著要盡可能放低姿態，去琢磨客戶心理，花大量心思與他們處理好關系，說服他們購買自己的產品。”牟女士解釋道。

床品玩具“折戟”

在服裝業務有了起色后，牟女士等人還嘗試過拓展其他品類，主要為床品和玩具，也分別遭遇了挑戰。

他們偏聽偏信當地人提供的錯誤信息，以為床品在非洲市場前景廣闊，易于銷售。在未親自開展實地市場調研的情況下，貿然涉足床品生意。

結果實際經營狀況與他們的預期大相徑庭。

受氣候等因素的影響，非洲床品與國內床品組合不同，非洲人的床品組合是六件套，包含兩個床單外加四個枕頭套。

非洲人偏好的床品樣式不同，例如，他們會喜歡大紅色、黑色的床品。

此外，非洲人在床品消費觀念上較為保守，即使是經濟條件優越的客戶，也不愿意在床品上有過多支出。他們認為，床品為私密物品，一般不會向外人展示，而他們十分看重自己的面子，更愿意把錢花在別人看得到的地方。

50人民幣左右一套的床品才是當地消費者普遍能接受的價格。

牟女士等人原本定位為中高端市場，注重產品質量，所選產品價格自然不低，加之坦桑尼亞較高的關稅以及產品的運營成本，導致其床品定價高昂。

比如，在國內進貨價為100人民幣的床品，經過運輸、關稅等環節后，成本增至200到250人民幣，再加上運營費用，總成本攀升至300人民幣。為保證一定的利潤，他們將床品定價為350人民幣，這一價格遠遠超出當地消費者心理預期，最終大量貨品滯銷。

在玩具業務方面，牟女士等人同樣在沒有充分調研的情況下作出了錯誤判斷。

在坦桑尼亞，玩具市場呈現出數量少且價格高的特點。以普通滑板車為例，在國內花幾十人民幣就能買到，在當地，價格至少二百人民幣。

究其原因，當地幾乎所有的玩具都依賴進口，且大部分進口自中國。玩具采用海運方式，按立方收費，通常一個月左右抵達目的地。玩具的運輸成本方面顯得極為不劃算，同樣的空間，能裝幾百套衣服，卻只能放幾個玩具。

例如，一款成本價為 50 人民幣的玩具，在運抵坦桑尼亞后，加上關稅、運輸費等各項成本，價格直接翻了三倍，接近 150 人民幣。

牟女士等人基于對中產和富裕階層消費能力的樂觀估計，以及對親子消費觀念的刻板認知，認為父母疼愛孩子就會給孩子購買玩具，且當地多為多子女家庭，玩具需求量大，玩具市場潛力巨大。

但實際上，當地父母普遍認為給孩子買玩具是非必要支出。此外，當地道路狀況不佳，里面不平坦，許多玩具，如學步車等，在實際使用中無法順利操作，這也進一步限制了玩具市場的需求。

雇工合伙人“暗礁”

除了選品問題，雇工和合伙人問題也深深困擾著他們。

在坦桑尼亞，他們遭遇的最大難題是大多數人時間觀念淡薄，缺乏契約精神。不論是洽談業務還是安排面試，對方遲到三四個小時是家常便飯，更有甚者，在約定時間臨近時才告知爽約。他們會為不準時赴約行為編造一系借口，如堵車、家人去世等。

“守時的人太少了，約定好的事情，經常說變就變，嚴重浪費了我們的時間成本。”

在雇工方面，也有不少令人頭疼的經歷。

他們曾聘用到一位守時的女助理，可她入職后的表現卻令人大失所望。

她每天到崗后的第一件任務是清點貨品數量，可她除了第一天認真清點過，余下日子只是照抄第一天的數據敷衍了事。而且，當店里有顧客討價還價時，她不僅不維護店鋪利益，還幫著顧客還價，要求店鋪降價。

此外，他們還結交了一位當地女性Leah，并稱呼其為dada Leah，在斯瓦西里語中，“dada”是姐妹的意思。

起初，他們真心拿這位“dada”當姐妹相處。后來，Leah表示想加入他們做生意，但苦于沒錢交定金。出于情誼和信任，他們破例給了Leah一批貨物，同意等她有了盈利再交錢。

結果，Leah在多番催促下，最終只交還了10萬先令，欠下50萬先令貸款，并更改了電話號碼試圖躲債。

盧旺達轉型

坦桑尼亞的生意陷入虧損狀態后，牟女士決定將當地業務全權交給“小胖”打理。在一位“老非洲”朋友的引薦下，牟女士一行人又來到盧旺達尋找新的商業機遇。

在盧旺達，牟女士的新創業的業務主要聚焦于財稅、軟件和人力資源領域，主要服務對象是報賬公司。

目前，業務尚處于起步摸索階段，團隊現階段的重點工作是培訓銷售員，培訓內容包括軟件的使用方法以及銷售話術。銷售員通過電話預約客戶，隨后上門進行產品展示和演示。若客戶認可，便進入價格談判環節和簽訂合同環節。

創業難，出海創業更是難上加難。但比起以往缺乏自主的打工生活，牟女士更愿意在創業的道路上披荊斬棘。她戲謔地說：“就是不想做‘牛馬’了。”

談起轉型原因，牟女士坦言：“服裝等外貿業務行業門檻太低了，人人都能做，要提高技術含量才能提升競爭力。”

經過坦桑尼亞的創業經歷為牟女士團隊帶來了深刻教訓，也讓他們在盧旺達開展新業務時更加謹慎。

在投身盧旺達新業務前，他們特意尋找當地有經驗的中國人作為引路人，借助對方的經驗和資源，降低創業風險。

在團隊管理上，團隊已招聘了十多名當地員工。此次團隊更加注重管理的正規化，他們制定了員工手冊，并安排專人向員工逐點講解手冊內容，力求讓員工清晰了解公司的規章制度和工作要求。

在合伙人選擇上，牟女士表示：“沒有太多技巧，一是看運氣，二是日久見人心。”

在未來，牟女士團隊計劃先在盧旺達打造一個財稅、軟件和人力資源業務的成功范本，再將成功模式推廣到非洲其他的國家，實現更大的商業價值。

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